市场营销Ｉ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 基于互联网时代背景下的企业网络营销策略 康科 襄阳职业技术学院经济管理学院 湖北襄阳 ４４１ ０２１ 摘要：在网络技术不断发展的今天，企业营销的外部环境、策略以及模式也在日新月异。基于网络时代下的现代企 业如何适应激烈竞争的市场需要，利用网络营销的方式来促进业绩和影响力的增长，是企业营销者必须思考的一个 问题。 关键词：互联网时代；网络营销；策略；模式 互联网时代对现代市场营销理论和实践产生着巨大的冲击。企 业市场营销环境变化要求企业的营销理念、营销方式等做出相应的 变革与创新。互联网时代市场营销理论的发展和实践将对企业的营 销工作产生影响。它是建立在现代计算机信息技术基础之上的信息 技术、电子工具及互联网技术在企业营销活动中的综合运用。 网络营销是在计算机技术、网络通讯技术的互动发展中逐步产 生，并随着互联网的广泛应用而迅速发展起来的一种低成本、高效 率的全新商业模式。这是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方 式。 市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传 播和交换。因此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销 呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前 性、高效性、经济性、技术性等特点。 一 互联网时代背景下企业营销的环境变化 （一）企业营销的宏观环境的变化。人是企业营销活动的直接和 最终对象，市场是由消费者来构成的。传统营销环境下，企业通常使 用实验法、问卷调查等市场调研方法来确定需求量从而制定下一期 的产量，而网络时代的营销环境使得消费者的主动性更好的表现出 来，企业可以根据消费者的浏览记录、顾客满意度、用户体验评价等 来获取各种数据指标从而制定下一期的产量，或者直接委托网上咨询 公司来进行调研，这大大降低了营销成本，有利于后期产品的改善。 （二）企业营销的微观环境的变化。网络时代背景下企业网络技 术的应用使传统的经济体系带来了巨大的冲击，消费者可以通过网 络自由的选择购买自己需要的产品，生产者、分销商、零售商都可以 建立自己的网站并销售商品，所以一部分商品已经没有必要按原来传 统的商品购进，储存、运销业务的流程运转。网络销售使企业间、行 业间的分工模糊化，形成产销合一的销售模式。竞争是市场经济活动 中必不可少的环节，企业在进行网络营销时要对其竞争对手进行分 析，比如从竞争对手网站上获取信息。对竞争对手目标市场、产品特 色、网络营销策略、营销工具等进行全面的分析，研究其网站运营的 规律。对比分析出自身优势、劣势，与传统营销方式相结合，取长补 短、设计出适合本企业的网络营销模式。 二、网络时代背景下企业营销策略的变化 （一）产品策略的变化。网络时代背景下企业营销不同于传统的 推式营销，即以产品为导向的营销方式。由于网络的互动性和引导 性，用户可以通过互联网对产品或服务提出具体要求，企业根据这些 要求及时进行生产并提供及时服务，这种以顾客需求为导向的拉式营 销大大提高了企业生产效率和营销效率。产品从基本形式上可分为 数字化产品和非数字化产品，数字化产品可以在网络上实现全部的营 销流程。而非数字化产品可以考虑如何实现线上线下相结合的策略， 充分利用现有的数字化营销网络，促进传统产品的销售，实现网上销 售、网下交易的目标。 （二）价格策略的变化。传统营销以成本为基准，网络时代背景下 企业营销中，这种定价模式已不再适用。互联网使得消费者更容易收 集和比较大量的产品和供应商信息，这无形增加了消费者的议价能力 和产品的定价弹性。此外由于网络对市场供需具有强大的匹配能力 以及市场信息充分公开，竞争者之间的价格明朗化，传统的价格歧视 已不再那么容易执行，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格 策略提出了更高的要求，企业可以尝试低价价格策略、会员定价策 略、个性化定价策略、拍卖定价等策略。再次，网络将消费者和企业 直接联系在了一起，为企业提供了全新的销售渠道。传统的营销渠道 会导致生产者对部分营销工作失去控制、也提高了消费者的经济负 担。网络时代背景下企业营销减少了中间环节，典型的网络营销通路 为生产者一网站一物流系统一消费者，由此可以实现零库存、无分销 商的高效运作，大大降低了交易成本。而网络营销又区别于传统直销 分销渠道，增加了网上支付结算和利用互联网技术来构造有效的物流 系统。将整个供应链融为一体，简化了整个供应链资金流和物流的流 转，提高了效率。 三、网络时代背景下企业网络营销策略创新 （一）有效整合网络营销与传统营销。在网络经济条件下，将网络 营销和传统营销进行有效的整合，是企业开展营销活动获取成功的关 键。传统营销学与网络营销对顾客的定义不同，前者将顾客定义为与 产品购买和消费直接有关的个人或组织；在后者看来，这种顾客虽然 还是企业的重要顾客，但是随着互联网的迅猛发展，消费者与网络的 链接越来越紧密，因此，互联网也成企业需要重点面对的市场。网络 营销不但继承了传统营销中产品的特征，而且比传统营销更注重和依 赖信息对消费者行为的影响。在网络经济条件下，传统营销组合意义 上的产品、渠道和促销已经摆脱了对物质载体的依赖，并以电子化和 非物质化的存在。此外，产品价格也几乎脱离了生产成本依附于消费 者对产品价值的计算，即传统的价格和价值之间的围绕关系变得异常 松散。 （二）调整企业业务流程和供应链。网络经济改变了企业的经营 管理方式，企业的业务流程和供应链也因此而进行调整。在网络经济 时代，企业不同层次的供应商将重新组成一个新的供应链拓扑结构， 企业不但要对供应商进行精挑细选，还有可能通过并购、联盟、拆分 等方式与供应商和经销商建立起紧密的联系，使供应链的构造更加合 理，以更强的灵活性适应网络经济的变化。此外，网络经济要求企业 只关注自己的核心能力，非核心能力（业务）以虚拟化的形式存在，即 最大限度地利用网络经济的优势，对业务流程和供应链进行更大范围 的协同和整合。另一方面，网络经济下的供应链实现了物流和信息流 之间的无缝链接，通过供应商和经销商能力的整合，实现对消费者需 求的准确而快速的反应。所以，网络经济下的企业应该参照优秀企业 的运作模式，将建立稳固的伙伴关系上升到战略的高度，从宏观上把 握企业的营销活动。 （三）重建客户关系管理模式。网络经济时代的营销实现了从市 ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业 ２７ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｌ市场营销 荆州文化旅游体验营销发展现状浅析 董绮 长江大学工程技术学院４３４０２０ 基金项目：长江大学工程技术学院２Ｏ１ ５年创新基金项目《体验经济下的荆州市文化旅游营销策略研究》，项目编号：１ ３Ｊ０３０１ 摘要：荆州，古称“江陵”，位于湖北省中南部，是湖北省五大区域性中心城市之一，首批２４座中国历史文化名城之 一，中国优秀旅游城市。但其丰富的文化旅游资源与其在旅游业中的地位和收入并不相符。本文以体验营销理论 为出发点，将其理念运用于旅游城市湖北省荆州市，针对荆州市的旅游文化资源优势，分析了荆州文化旅游体验营 销发展的现状及瓶颈，具有重要的意义。 关键词：体验营销；荆州文化旅游；市场需求；现状浅析 一、荆州文化旅游景区概况 宰相文化、红色文化等，也为世人所熟知。 荆州，是楚文化的发祥地。在荆州城区，楚文化遗产主要有荆 州博物馆、熊家冢墓群、章华寺、八岭山、孙叔敖之墓等。楚文 二、荆州文化旅游经营现状及市场需求分析 化的特色成果主要为漆器制作、青铜打造、刺绣编制等几个方 截至２０１３年，荆州市游客接待量为１２３９．４７万人次，旅游总收 面。 入达到７６．８５亿元，已占荆州全市ＧＤＰ总收入的７．９％，远高于全国 除了楚文化之外，另一个使荆州闻名于世的指的是“三国文 水平的４．８％。但是单从湖北省的统计数据来看，荆州市旅游总收 化”。其主要遗址有荆州古城及关公祠、关公“刮骨疗毒处”、 入的比重仅占湖北省３．５５％左右。 关公“洗马池”、桃园三结义等。这些遗址都遗留下了交口称誉 本研究采用问卷调查的方式，在荆州上述各个景区共发放问 的典故，也是进行怀古文化旅游的最佳场所。 卷２００份，实际回收２００份，回收率１ｏ０％。比较具有指导意义的相 此外，水文化也是荆州文化旅游中不得不提的一个部分。 关指标和统计数据结果如下： “万里长江，险在荆江”，荆＇ｉｔ、Ｉ水文化主要泛指治水文化，突出表 客源属性：荆州游客中５４．５％来自省内其他州市；其中学生、 现为荆江大堤、荆江分洪纪念碑亭、荆州长江大桥、荆州护城河 教师、公司职员累计７２％；文化程度中本科以上学历累计达到 等都是荆州水文化的重要体现。 ６２．５％。表明来荆州旅游的游客基本上教育和职业背景都较深厚， 除了上面所提到的三大文化体系之外，荆州还有关公文化、 因而被此地的文化氛围所吸引。 场为导向向以客户为中心的转变，以不断创新的产品和服务全方位满 足客户的需求已经成为企业的使命。因此，应该全面地对每一位顾客 参考文献： 进行了解，以此来有针对性地提供定制产品和服务。在网络经济的作 ［１】李媛．网络经济下企业营销策略研究［Ｊ］．学理论．２０１ １（０４）： 用下，消费者的购买行为被深刻的改变了，从以往购买信息的被动接 ９４—９５． ’ 受者转变成了主动的购买信息的搜寻者，消费者行为也出现了个性化 ［２】王玉莲．网络经济视域下企业营销策略的选择与创新【Ｊ】．改革 和多元化的长久趋势，因此，网络经济中的企业必须将对客户的开发 与战略．２Ｏ１２（０４）：１ ７６－－１ ７８． 和维护作为市场营销的重点。缺乏与顾客的交流与互动，企业的整体 【５】段宗志，叶剑鸣．浅论网络环境下的市场营销［Ｊ】．经济问题． 价值就难以发掘。 ２００５（１２）：５１－－３２． （四）创新多种营销模式。在网络经济条件下，企业应该围绕着新 ［４］刘爽．试论我国企业网络营销现状及对策分析［Ｊ］．中国商界， 的市场营销理论将营销体系分解为市场营销的传统理论部分、以顾 ２００８，（１ １）：５６ 客满意度为中心的营销模式创新部分、提升企业竞争力的营销战略 ［５］韩睿，田志龙．网络经济时代企业的营销创新策略【Ｊ］．商业研 理论部分和企业营销的社会责任和道德等四部分，并依据新的市场要 究，２Ｏ１ Ｏ，（５）：１ ０５－１０７． 求进行重构。其中，在市场营销的传统理论部分，应以网络经济环境 【ｅ］ａ、ＪＪ、英．网络经济时代的营销之路【Ｊ】．中国商贸，２００９，（５）：２— 为背景，对企业的营销环境进行分析，适时制定对应的营销战略和策 ５． 略，并对营销的整个过程进行监控 在以顾客满意度为中心的营销模 【７】王晶磊，毛昊．从顾客终身价值获取看网络经济时代营销内核 式创新部分，要求以网络经济为背景，开发和使用以电子商务、定制 问题［Ｊ］．郑州航空工业管理学院学报，２００９，（２）：５１—５４． 营销以及品牌战略等为主的多种营销模式的创新；在提升企业竞争力 的营销战略理论部分，需要加强战略管理在市场营销中的实践，将传 略管理和管理理论中的竞争战略、供应链管理等进行针对性的 应用；在企业营销的社会责任和道德部分，需要企业从可持续发展的 角度出发，深刻考察营销活动可能带给顾客的社会价值和由此产生的 社会责任。 总之，随着全球经济一体化进程的加快，网络技术的广泛应 用，ＷＥＢ时代企业营销环境、策略以及模式都发生了显著的变化，这 要求企业必须与时俱进，以顾客为中心，制定出适宜的网络营销方案 来实现自身发展。四 ２＿８现代商业ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ
