浅谈包装中的设计美学

维普资讯 http://www.cqvip.com ■讹ｔ◆■　设计美学　江苏信息职业学院艺术设计系张芸　摘要：包装设计中的技术美可以体现为技术创新美。随　刷、视觉传达等多要素，包装设计是立体和多元的，是多　　。　着科技的进步和发展，新材料和新工艺的应用，现代包装形　学科融会贯通的一门综合学科。式和类别也更趋向多样化，具有一定的科技含量。包装设计　二、包装设计之美的含义　设计之美就是创新、合理、具有人性化。　从人的创造性本质来看，人是自己创造自己生活和活　动方式的一种存在物，创造性是人特有的本质。正如恩格　在考虑保护和保存商品的同时，更注重的是包装材料是否　对环境造成污染，国际市场上的典型商品包装反映了现代　包装设计的技术创新性。　关键词：包装设计　设计之美　技术美　文化美　艺　术形式美　斯所说：“动物仅仅利用外部自然界，简单地通过自身的　存在在自然界中引起变化，而人则通过他所做出的改变来　包装是人类生存条件中不可缺少的一种对食品和　使自然界为自己的目的服务，来支配自然界。”不仅如此，　生活、生产用品的储存和保护方式。随着人类文明和　人还总是不满足于自己创造出来的东西，要不断的追求新　科学技术的发展，人们审美需求的提高，包装设计已　而更新的东西，进行新的创造。在创造活动的过程中，人　经不再仅仅停留在保护商品的层面上，而是它是否能　是根据主体的“内在尺度”、“按照美的规律”来进行的。　给人类带来了生理和心理上美的享受，能否适应整个　表现为主体通过以工具为物质手段的实践的中介，把“内　环境。因此包装设计不仅要重视材料、结构、构造和　在尺度”如智力结构、心理图式等运用到客体自然形式上　生产技术，而且更要关心包装与人和社会相关的包装　去，使其成为合乎尺度的形式，主体尺度与自然形式的统　外部环境系统，实现人一一包装一一环境的协调、平　衡和发展。　一一才是“美的规律”的全部内容。作为客体自然形态的包　装是主体按照“内在尺度”和“美的规律”进行创造的产　、包装的含义　物。包装设计的过程也就是一个创新的过程。　包装设计需要正确的审美观。　美学与人精神的关系是：人文精神是美学之魂，美学　包装设计是对制成品的容器及其包装的构筑外观进行　的设计，目的是为了获得一种适合人需要的、牢靠的、美　好的、创造性的人为事物。包装可分为工业包装与商业包　是典型的人学，是贯穿着人文精神的学科。人总是通过自　装，工业包装设计以保护为重点，商业包装设计以促销为　己的实践活动来把自己的本质力量在客观现实中实现出来　主要目的。在商业竞争中，优秀的包装设计可提高商品的　的，美是人的本质力量的对象化。人创造了美，包装设计　附加价值，激发消费者购买欲，具有明显的促销作用，其　除功能外，美感也是元素之一，如果包装没给人带来美的　最终目标是影响消费者的观念及行为，树立商品品牌，取　享受，那么此商品就失去了应有的价值，但其中必须要以　得营销战略的胜利。包装设计的概念涵盖材料、器形、印　正确的审美观作为设计的前提。如在１　９９０年代，那些豪　中国包装２００８／３　４５　维普资讯 http://www.cqvip.com

华月饼盒的包装，简单的几个月饼却摆放在贵重的包装礼　盒中，大大超出了它本身应有的价值，也极大浪费了包装　（二）文化美　文化的概念有广义和狭义之分。广义的文化是人类社　和。狭义的文化是指一种社会意识形态，如：政治、哲学、　的材料，真让人觉得有些买椟还珠的感觉。他们只以功利　会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总　来作为美的标准，那么就不但降低了美学的格调与品位，　也从根本上忽略了美学的人文精神，杜夫海纳曾经在解释　文学、艺术以及各种伦理道德、风俗习惯，价值观念、生　康德的“美是道德的象征”时说“美是善的象征”，那么　活方式等。文化底蕴是包装设计创新的基础。文化和思想　这样的设计还能称之为美吗？设计之美作为一种愉悦身　是无形的资产，是人类的，民族的精神内核，是包装设计　心、陶冶情志和不涉及实际利害的精神活动，往往能带给　人最大的和谐感和自由感。因此，设计美学要超越商业化　的功利目的，充分弘扬人文精神，使商品不媚俗、不奢靡、　不故弄玄虚，特别值得提醒的是，当前我们更应关注绿色　包装，环保包装，提倡包装的节约，让消费者从商品内外　中享受到高品质的精神内蕴。因此，当代包装设计更应注　重人文精神，给消费者多一些人文关怀，扬善弃恶，在和　谐中求生存求发展，创造一个能满足人类精神与物质双重　需要的环境。　～　三、包装设计美的表现　（一）技术美　包装设计中的技术美可以体现为技术创新美。随着　科技的进步和发展，新材料和新工艺的应用，现代包装形　式和类别也更趋向多样化，且有一定的科技含量。包装设　计在考虑保护和保存商品的同时，更注重的是包装材料是　否对环境造成污染，国际市场上的典型商品包装反映了现　代包装设计的技术创新性。如：日本的纸瓶，它是由再生　纸制作，是资源再生中应运而生的全新包装容器。光滑的　表面通过附上丙烯酸乳胶涂料，从而达到更好的防潮效　果，喷头和瓶盖也是由涂层纸制成，具备更好的密封功　能。给消费者有种与众不同的视觉和触觉享受。体现了新　工艺带来的新产品。符合了现在提倡的绿色包装设计，充　分展现了技术美。再如德国的制冷桶设计，它是有关一个　容器设计的例子，它拥有一个复杂的自然物理制冷系统，　它是饮料业的一大创新。消费者可以打破制冷常规，随时　随地、随心所欲地冷冻饮料（半小时内即可）。它最少可以　充电１５０次。由于与外部能源相，所以该桶使用起来　灵活方便，大容量的桶身是它的一大卖点。此时的包装容　器设计结合了高科技高技能，提升了它作为包装的价值。　因此，技术美的包装不仅在技术上是完善的，而且在使用　上是舒适的，在外形上是美观的。它把一些元素重新组合　和加工创造，使其在技术、审美等方面成为一个整体，既　发挥了质量效果，也发挥了了社会效果。它进一步体现了　人的开拓和创造本性。　糍４ｌ６中国包装２００８／３　创意的丰饶土壤。包装设计需要从文化剖析中找到创造的　依据。　不同的民族、不同的环境、不同地域造就了不同的　文化观，它们直接或间接地表现在自己的设计活动和产　品中。如德国设计中的科学性，逻辑性和严谨、理性的　造型风格，日本的新颖、灵巧、轻薄玲珑而又充满人情　味的特点，以及意大利设计的优雅与浪漫情调等，再如　中国包装设计风格上的平稳，等寓意和形式上的完　整、对称、也正是本民族人民的内在心理特征和社会意　识形态的写照。这些都无不诞生于不同民族的文化观念　的氛围中。　如：充满历史与文化气息的广州，它是中国第一座改　革开放的城市，最近迎来了它的建城２２１０周年庆，　为了这个庆典需要设计一个与之相称的纪念品。设计师根　据广州是华南重镇，然后充分了解了广州深厚的文化底　蕴，设计灵感来源于广州的历史和在那发掘出的帝陵。他　运用了丰富文化意义的材料，如：印的形状、金、古玉、　古代地图以及历史文献都对庆祝的主题有着联系，充分运　用了中国的传统设计元素。由纯金制成的印放在大理石基　座上锥形的水晶盒中，根据方向的不同覆盖着黄布的纸板　是一个别致的基座，也是一个安全而有趣的容器。选用的　色彩和材质充分营造出庆祝的气氛。设计华贵典雅，却又　十分有时代感。设计师说“设计必须现代，但要保留中国　的传统文化的精华。”在包装设计中体现了我们传统的文　化美，体现了我们中国文化的博大精深。　Ｆｏｓｓｉｌ品牌手表的包装设计也别出心裁，它结合了美　国的传统文化的包装，根据消费者更高的“情感”方面的　需求一一希望包装能符合自己的个性，能给自己带来抚　慰、能满足自己怀旧、浪漫的情怀等等。他们运用一种很　吸引人，可以收藏的东西来包装手表，这就是听子。设计　灵感来源于１９世纪初商人们常用听子来包装。设计师把　听子作为手表的包装，使消费者对其产生强烈的怀旧情　感。听子已成为他们公司的名片，听子的设计不仅大获成　功，而且还培养了大批的收藏者：收集听子的人，收集怀　维普资讯 http://www.cqvip.com

旧包装的人，收集手表的人。人们很自然的把它和Ｆｏｓｓｉｌ　的丰富肌理变化为消费者带来了不同的审美感受，传达出　　的品牌联系在一起。包装符合了这样的人文需求，就能以　某种情绪和情感特征，让人情不自禁地触摸它、感受它，其独特的人文含量在情感上打动消费者，使其怡情需求而　触觉肌理与容器造型的和谐统一构成了完整的容器造型的　　积极购买其商品，实现情感营销的高附加值销售方式，包　美感特征，在返朴归真中体现出历史的厚重感、沧桑感，　装设计不再是简单的物质功能的满足，而是物质与精神的　充分展现了包装设计中的艺术形式美。总和。　２．包装设计中的视觉传达设计美。包装视觉传达设　总之，每个国家或每个民族都有自身的文化，包装设　计是某种构想与计划的形象化和视觉化，是一种商品信息　计正是这个文化的缩影，包装设计正是从当地的文化中找　到创作的依据，从中显示出一个时代或一个民族的文化之　美。各个阶段的包装设计也正是其当地社会文化的变迁和　发展。　著名文化人类学家马林洛夫斯基说过“在人类社会生　活中，一切生理的需要己转化为文化的需要”。现代包装　设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导　向的设计学科。包装设计文化既是民族的，又是时代的。　（三）艺术形式美　黑格尔在著名的“美学》中指出：“美的要素可分为　两种，一种是内在的，即内容，另一种是外在的，即内容　借以现出意蕴和特性的东西。内在的显现于外在的；就借　这外在的，人才可以认识到内在的，因为外在的从它本身　指引到内在的。”包装设计，在它的审美创造活动中，首　要任务就是它的外在形式如何给消费者创造一个美好的第　一印象，其次，它怎样引导消费者去使用或品尝包装中产　品的内容和特性，形成富有意味的第二印象。　作为包装的视觉传达要素是给消费者的第一印象，它　所特有的艺术形式并不是单一的，它可以是以文字为主，　发挥了“符号”的简洁、明快、单纯的作用，也可以是装　饰纹样为主，充满着特殊的装饰美，或者是以强烈的色彩　对比为主，或者是以特有的肌理效果为主，或者是以产品　为主等等，不管千变万化，设计者必须从产品的本身出发，　服从产品本身的要求，按照形式美法则进行设计。　艺术形式美的表现可以从两个方面来说明　１、包装设计中的的容器、造型结构的形式美。例如：　出自黄永玉大师之手的“酒鬼”酒瓶设计，围绕酒的性质　和特点进行了设计，其形态似饱满且扎好的麻袋，粗旷浑　厚，初看很俗，然而大俗中却透出了大雅致，“麻袋”盛　酒，暗示酒是粮食的精华，以紫沙为原材料，其触觉表面　传达和视觉审美传达相融会的设计。包装的视觉传达设计　要素包括：色彩设计，文字设计、标志设计、图形设计等　诸多要素的综合处理。如何来把设计要素进行合理到位的　排版，在能满足功能的需要又能满足消费者一定的心理需　求的前提下按照美的规律进行设计，这是设计师所要认真　思考的问题。如：泰舒茶的包装设计，它的品牌设计和产　品看上去都象是与炼金术有关。考虑了围绕在草药和茶周　围的神秘色彩，还有那些古老的有关茶的宗教仪式。在设　计上考虑到要表现出茶的神奇功效，因此，在标志设计上　运用了英文字母和特殊的符号，看上去象是炼丹术的符　号，四个符号组成了整个标志。暗黄色的包装显得很有年　头，浓郁的远东色彩让人感到包装里是一件珍宝。泰舒茶　那奇特又有创新的形式美感和出色的产品质量俘获了消费　者的心。　社会的进步与发展，推动着包装设计的发展和革新，　包装的设计美也正展现了某个社会的各个阶段人们的审美　需求、社会需求。正如弗兰西斯、培根说：“没有一个极　美的东西不是在调和中有着某些变异。”包装设计的美也　正是如此，它必须扎根于社会的整个大环境下，才能充分　展现它的动人之处！　参考文献：　［１］、易忠包装设计理论与实务合肥工业大学出版社　２００４．８、　第５４页　［２］、王章旺　包装分类设计　中国轻工业出版社　２００５．１．　第６５、１　４５页　、凯瑟琳、Ｍ・费舍尔　完美包装设计上海人民美术　出版社２００５．８．第１　Ｏ８、１２９页　［４］、黑格尔　美学　第一卷　第２５页　［５］、董学文　美学概论　北京大学出版社　２０Ｏ５．１　第１１　０页　中国包装２００８／３　４７