华月饼盒的包装,简单的几个月饼却摆放在贵重的包装礼 盒中,大大超出了它本身应有的价值,也极大浪费了包装 (二)文化美 文化的概念有广义和狭义之分。广义的文化是人类社 和。狭义的文化是指一种社会意识形态,如:政治、哲学、 的材料,真让人觉得有些买椟还珠的感觉。他们只以功利 会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总 来作为美的标准,那么就不但降低了美学的格调与品位, 也从根本上忽略了美学的人文精神,杜夫海纳曾经在解释 文学、艺术以及各种伦理道德、风俗习惯,价值观念、生 康德的“美是道德的象征”时说“美是善的象征”,那么 活方式等。文化底蕴是包装设计创新的基础。文化和思想 这样的设计还能称之为美吗?设计之美作为一种愉悦身 是无形的资产,是人类的,民族的精神内核,是包装设计 心、陶冶情志和不涉及实际利害的精神活动,往往能带给 人最大的和谐感和自由感。因此,设计美学要超越商业化 的功利目的,充分弘扬人文精神,使商品不媚俗、不奢靡、 不故弄玄虚,特别值得提醒的是,当前我们更应关注绿色 包装,环保包装,提倡包装的节约,让消费者从商品内外 中享受到高品质的精神内蕴。因此,当代包装设计更应注 重人文精神,给消费者多一些人文关怀,扬善弃恶,在和 谐中求生存求发展,创造一个能满足人类精神与物质双重 需要的环境。 ~ 三、包装设计美的表现 (一)技术美 包装设计中的技术美可以体现为技术创新美。随着 科技的进步和发展,新材料和新工艺的应用,现代包装形 式和类别也更趋向多样化,且有一定的科技含量。包装设 计在考虑保护和保存商品的同时,更注重的是包装材料是 否对环境造成污染,国际市场上的典型商品包装反映了现 代包装设计的技术创新性。如:日本的纸瓶,它是由再生 纸制作,是资源再生中应运而生的全新包装容器。光滑的 表面通过附上丙烯酸乳胶涂料,从而达到更好的防潮效 果,喷头和瓶盖也是由涂层纸制成,具备更好的密封功 能。给消费者有种与众不同的视觉和触觉享受。体现了新 工艺带来的新产品。符合了现在提倡的绿色包装设计,充 分展现了技术美。再如德国的制冷桶设计,它是有关一个 容器设计的例子,它拥有一个复杂的自然物理制冷系统, 它是饮料业的一大创新。消费者可以打破制冷常规,随时 随地、随心所欲地冷冻饮料(半小时内即可)。它最少可以 充电150次。由于与外部能源相,所以该桶使用起来 灵活方便,大容量的桶身是它的一大卖点。此时的包装容 器设计结合了高科技高技能,提升了它作为包装的价值。 因此,技术美的包装不仅在技术上是完善的,而且在使用 上是舒适的,在外形上是美观的。它把一些元素重新组合 和加工创造,使其在技术、审美等方面成为一个整体,既 发挥了质量效果,也发挥了了社会效果。它进一步体现了 人的开拓和创造本性。 糍4l6中国包装2008/3 创意的丰饶土壤。包装设计需要从文化剖析中找到创造的 依据。 不同的民族、不同的环境、不同地域造就了不同的 文化观,它们直接或间接地表现在自己的设计活动和产 品中。如德国设计中的科学性,逻辑性和严谨、理性的 造型风格,日本的新颖、灵巧、轻薄玲珑而又充满人情 味的特点,以及意大利设计的优雅与浪漫情调等,再如 中国包装设计风格上的平稳,等寓意和形式上的完 整、对称、也正是本民族人民的内在心理特征和社会意 识形态的写照。这些都无不诞生于不同民族的文化观念 的氛围中。 如:充满历史与文化气息的广州,它是中国第一座改 革开放的城市,最近迎来了它的建城2210周年庆, 为了这个庆典需要设计一个与之相称的纪念品。设计师根 据广州是华南重镇,然后充分了解了广州深厚的文化底 蕴,设计灵感来源于广州的历史和在那发掘出的帝陵。他 运用了丰富文化意义的材料,如:印的形状、金、古玉、 古代地图以及历史文献都对庆祝的主题有着联系,充分运 用了中国的传统设计元素。由纯金制成的印放在大理石基 座上锥形的水晶盒中,根据方向的不同覆盖着黄布的纸板 是一个别致的基座,也是一个安全而有趣的容器。选用的 色彩和材质充分营造出庆祝的气氛。设计华贵典雅,却又 十分有时代感。设计师说“设计必须现代,但要保留中国 的传统文化的精华。”在包装设计中体现了我们传统的文 化美,体现了我们中国文化的博大精深。 Fossil品牌手表的包装设计也别出心裁,它结合了美 国的传统文化的包装,根据消费者更高的“情感”方面的 需求一一希望包装能符合自己的个性,能给自己带来抚 慰、能满足自己怀旧、浪漫的情怀等等。他们运用一种很 吸引人,可以收藏的东西来包装手表,这就是听子。设计 灵感来源于19世纪初商人们常用听子来包装。设计师把 听子作为手表的包装,使消费者对其产生强烈的怀旧情 感。听子已成为他们公司的名片,听子的设计不仅大获成 功,而且还培养了大批的收藏者:收集听子的人,收集怀 维普资讯 http://www.cqvip.com
旧包装的人,收集手表的人。人们很自然的把它和Fossil 的丰富肌理变化为消费者带来了不同的审美感受,传达出 的品牌联系在一起。包装符合了这样的人文需求,就能以 某种情绪和情感特征,让人情不自禁地触摸它、感受它,其独特的人文含量在情感上打动消费者,使其怡情需求而 触觉肌理与容器造型的和谐统一构成了完整的容器造型的 积极购买其商品,实现情感营销的高附加值销售方式,包 美感特征,在返朴归真中体现出历史的厚重感、沧桑感, 装设计不再是简单的物质功能的满足,而是物质与精神的 充分展现了包装设计中的艺术形式美。总和。 2.包装设计中的视觉传达设计美。包装视觉传达设 总之,每个国家或每个民族都有自身的文化,包装设 计是某种构想与计划的形象化和视觉化,是一种商品信息 计正是这个文化的缩影,包装设计正是从当地的文化中找 到创作的依据,从中显示出一个时代或一个民族的文化之 美。各个阶段的包装设计也正是其当地社会文化的变迁和 发展。 著名文化人类学家马林洛夫斯基说过“在人类社会生 活中,一切生理的需要己转化为文化的需要”。现代包装 设计正是一门以文化为本位,以生活为基础,以现代为导 向的设计学科。包装设计文化既是民族的,又是时代的。 (三)艺术形式美 黑格尔在著名的“美学》中指出:“美的要素可分为 两种,一种是内在的,即内容,另一种是外在的,即内容 借以现出意蕴和特性的东西。内在的显现于外在的;就借 这外在的,人才可以认识到内在的,因为外在的从它本身 指引到内在的。”包装设计,在它的审美创造活动中,首 要任务就是它的外在形式如何给消费者创造一个美好的第 一印象,其次,它怎样引导消费者去使用或品尝包装中产 品的内容和特性,形成富有意味的第二印象。 作为包装的视觉传达要素是给消费者的第一印象,它 所特有的艺术形式并不是单一的,它可以是以文字为主, 发挥了“符号”的简洁、明快、单纯的作用,也可以是装 饰纹样为主,充满着特殊的装饰美,或者是以强烈的色彩 对比为主,或者是以特有的肌理效果为主,或者是以产品 为主等等,不管千变万化,设计者必须从产品的本身出发, 服从产品本身的要求,按照形式美法则进行设计。 艺术形式美的表现可以从两个方面来说明 1、包装设计中的的容器、造型结构的形式美。例如: 出自黄永玉大师之手的“酒鬼”酒瓶设计,围绕酒的性质 和特点进行了设计,其形态似饱满且扎好的麻袋,粗旷浑 厚,初看很俗,然而大俗中却透出了大雅致,“麻袋”盛 酒,暗示酒是粮食的精华,以紫沙为原材料,其触觉表面 传达和视觉审美传达相融会的设计。包装的视觉传达设计 要素包括:色彩设计,文字设计、标志设计、图形设计等 诸多要素的综合处理。如何来把设计要素进行合理到位的 排版,在能满足功能的需要又能满足消费者一定的心理需 求的前提下按照美的规律进行设计,这是设计师所要认真 思考的问题。如:泰舒茶的包装设计,它的品牌设计和产 品看上去都象是与炼金术有关。考虑了围绕在草药和茶周 围的神秘色彩,还有那些古老的有关茶的宗教仪式。在设 计上考虑到要表现出茶的神奇功效,因此,在标志设计上 运用了英文字母和特殊的符号,看上去象是炼丹术的符 号,四个符号组成了整个标志。暗黄色的包装显得很有年 头,浓郁的远东色彩让人感到包装里是一件珍宝。泰舒茶 那奇特又有创新的形式美感和出色的产品质量俘获了消费 者的心。 社会的进步与发展,推动着包装设计的发展和革新, 包装的设计美也正展现了某个社会的各个阶段人们的审美 需求、社会需求。正如弗兰西斯、培根说:“没有一个极 美的东西不是在调和中有着某些变异。”包装设计的美也 正是如此,它必须扎根于社会的整个大环境下,才能充分 展现它的动人之处! 参考文献: [1]、易忠包装设计理论与实务合肥工业大学出版社 2004.8、 第54页 [2]、王章旺 包装分类设计 中国轻工业出版社 2005.1. 第65、1 45页 、凯瑟琳、M・费舍尔 完美包装设计上海人民美术 出版社2005.8.第1 O8、129页 [4]、黑格尔 美学 第一卷 第25页 [5]、董学文 美学概论 北京大学出版社 20O5.1 第11 0页 中国包装2008/3 47
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