２００９年第２１期 经济研究导刊 Ｎｏ．２１，２００９ ＥＣＯＮＯＭＩＣ ＲＥＳＥＡＲＣＨ ＧＵＩＤＥ Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ．５９ 论畅销书的选题策划 刘英鹏 （江苏人民出版社，南京２１０００９） 摘要：对于出版社而言，畅消书并非可遇不可求，而是有规律可循的，其运作中最重要的环节在于选题策划。 通过对近年来图书市场上畅销书的调查分析，发现了一些重要的规律，认为图销书所畅销的真正内涵是社会情绪、 明星和实用知识，从而提出选题策划所要考虑的三大因素，即对选题能否畅销的论证要基于对社会情势和大众社会 心理的准确判断，是否是名作者或能否为读者提供真正有效的实用知识。 关键词：畅销书；图书选题；策划；规律 中图分类号：Ｆ７２４ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３—２９１Ｘ（２００９）２１—０１６８－０３ 作为编辑，对畅销书的渴望可用“求之不得”来形容。原 看去，令人有眼花缭乱之感。那么，在当今时代，到底有没有 因不言而喻，畅销书不仅可以给出版社带来丰厚的利润，而 哪一种或哪几种图书占据畅销书排行榜的主流位置呢？换句 且将大大提升编辑的知名度，提升其作者资源的运作能力。 话说，主要是些什么书在畅销呢？我们在调查研究中发现，市 那么，怎样才能使自己编辑的书成为畅销书呢？ 场销量和反响最大的主要集中在以下几类图书上： 俗话说，好的开始是成功的一半。从出版的角度而言，一 １．公司类图书。很多畅销书排行榜将这类图书归于经管 本书能否成为畅销书，关键在于其选题策划得当与否。 类，但我们认为，经管类面太宽，不能真正反映这类图书的特 选题策划是图书运作最初始的阶段，作为一名图书策划 性，而应对之进一步具体化。公司类图书是以公司员工为读者 编辑，首先得了解市场。要想运作畅销书，首要之事就是要了 对象，以激励公司员工的品质为主旨，如忠诚、勤奋、求变等。 解什么书在畅销。 每年都有至少三四本这样的书进入排行榜前十位。如下表： 这类书的发行量一般都相当大，远远超过其他的畅销 畅销书的类别分析 书。例如，《谁动了我的奶酪》仅中信出版社就达１７０万册，而 每年的畅销书林林总总，涉及的类别也五花Ｊｋｆ－Ｉ。乍一 随后的跟风版如《我动了谁的奶酪》等六七个版本也都发行 了数ｌ０万册。《致加西亚的信》及其跟风版如《把信送给加西 了我的奶酪》走的主要就是公司团购这条渠道。 亚》等共发了三四百万册，《没有任何借口》总共发了２００多 ２．明星书。顾名思义，是指关于明星或明星本人写的图 万册，《执行》、《自动自发》、《大败局》等也都销售了数ｌ０万 书，而明星本人写的更为畅销。明星主要是指当红的影视明 册，这些数字还不包括盗版的数字。 星和歌星，而其中又以电视节目主持人的最为好卖。自 公司类畅销书上榜的数量多、销量大是其显著特点，其 １９９５年赵忠祥出版《岁月随想》以来，几乎每年都有明星出 之所以能畅销是与当前人们的心态密切相关的。读者购书有 来作秀。 很强的功利性，他们恨不能直接从书中看出人民币，看出桑 明星的书动辄数１０万册，上百万册。但并非所有明星的 塔纳。而公司的总裁和经理，又想能培养员工的优良素质，他 书都好卖，作者的口碑及其文笔也是必须考虑的因素。 们也愿意不惜成本购买员工素质类图书发给其雇员，《谁动 ３．社会问题分析类图书。这是指那些分析当前中国社会 收稿日期：２００９—０４—０５ 作者简介：刘英鹏（１９７２一），男，湖南郴州人，编辑，硕士研究生，从事国际政治学、图书出版和图书营销研究。 １６８·－－—— 状况和社会问题的图书，当然不是指学术报告，而是以纪实 或调查报告为其叙述形式的图书。《中国社会阶层分析》和 《中国农民调查》都曾引起了极大的反响，颇受读者欢迎。值 得指出的是，《黄河边的中国》连续多年都能卖，三年之中竟 然重印十次，要是在制作、定价和营销方面再下点功夫，成为 超级畅销书并非不可能。 ４名作者类图书。一是指各行各业已取得较大社会影响 的名人，其中以政经人物的自传最为好卖，如克林顿的《我的 生活》、希拉里的《亲历历史》《杰克韦尔奇自传》、吴士宏的 《逆风飞扬》都发了几十万册；一是指该作者的书曾至少有一 本产生过较大的社会效应，即成名了。这以文学类作家的较 为显著，如海岩的书本本都畅销，余秋雨、王文华、二月河、迟 莉、贾平凹、陆德明等人的也都销量很大，如《王蒙：我的人生 哲学》、周国平的《妞妞》、杨绛的《我们仨》以及韩寒、郭敬明 的书发行量也都是以十万册计。这种现象在非文学类图书中 也常见。前两年由于央视“百家讲坛”的高收视率，使得其中 最火的两位演讲嘉宾易中天的《品三国》系列和于丹的《于丹 ＜论语＞心得》一跃成为超级畅销书。 ５．家庭教育类。包括励志类图书，是指导父母如何教育自 己的子女，以使他们取得优异成绩，成为竞争优胜者的图书。 前几年红极一时的《哈佛女孩刘亦婷》以及《刘亦婷的学习方 法和培养细节》，《千万别管孩子》、《学习的》、《告诉孩 子。你真棒》都曾掀起书市一阵一阵的购买热潮。 ６．实用类图书。是指指导人们进行有效养生、维权以及美 容、社交方面的图书。《求医不如求己》《洪昭光健康忠告》《今 日说法》《魅力何来》皆属此类。当社会出现某一危机时，指导 人们如何应对该危机的书便能迅速走俏，如２００３年ＳＡＲＳ肆 虐时，各类“非典型手册”很快便上了人们的书架。 二、畅销书的规律性内涵 书本只是一种信息载体，读者不是对书本身感兴趣，而 是对书中所附载的信息内容感兴趣。那么，是哪些信息使读 者对之有如此强烈的兴趣呢？反言之，作为畅销书，它畅销的 是什么呢？ １．畅销的是一种情绪。人们的行为是受到一定的情绪驱 使的，人们购买某本书，往往是受到了某种情绪的感染和推 动，这种情绪可能是恐慌、关切，也可能是希望、寻求安慰或 是其他的什么心理。当某种情绪成为社会普遍的、显著的情 绪时，迎合该情绪的图书便能畅销。《中国不高兴》、《中国可 以说“不”》对于刚刚有迹象成为大国的我国国民来说，具有 莫大的震撼力，畅销不可避免；《谁动了我的奶酪》是２００１年 底推出的，当时正值“网络寒冬”笼罩全球，中国亦不例外，各 大网络公司纷纷裁员，为了安慰和启发被裁员工，ＩｒＩ＇公司的 老总们便团购了大量的书，送给每一个被裁员工。而网络经 济大萧条下的在职自领，也争相购买该书，希望从中发现自 己“奶酪”失去的原因，并想办法挣来新的“奶酪”。该书就是 告诉人们如何在变化的环境中学会生存。《穷爸爸富爸爸》系 列在中国销了近８０万册，也与这种情绪不无干系。 同样，２００３年ＳＡＲＳ突然来临时，恐慌的情绪萦绕在民 众的头上，流行病防治之类的书籍大行其道也就不足为怪 了。 ２．畅销的是隐私。对别人隐私的关注是中国国民普遍的 心理，隐私描写得越清楚、细节越是具体，对某些读者的吸引 力也就越大。由此，《绝对隐私》、《天亮以后说分手》一度非常 抢手也就可以理解了。 民众对名人尤其是明星隐私的热情更甚于对一般人，所 以明星书、名人书多半都能有个像样的销量。但若明星只是 写些散文或诗歌之类的书，读者也并不买账，要想成为畅销 书也不容易。电视台前著名主持人文清的《让心灵打个 盹》销售不如人意，与之不无关系；而“黑鸭子组合”在北京签 售时，场面非常冷静，门可罗雀；张纪中的《芝麻开门》的市场 表现也不能不说不尽人意。 ３．畅销的是实用知识。随着中国市场经济的发展，经济意 识在民众的头脑中愈发明晰和强烈，表现在购买书籍上，就 显现为一种“功利”的色彩，或者说，读者买书也有理性的色 彩。在买书的时候，读者必然会考虑，“这本书对我有何用？” “我能从这本书中学到什么？”一本外表华丽而无甚内容的 书，必然会遭到读者的冷遇，而那种能真正帮助人们解决实 际问题的书一般也都能有一个好的销量。 《洪昭光健康忠告》告诫人们，特别是老年人如何注意养 生，培养良好的日常起居行为习惯，以保持身体健康而得以 畅销；靳羽西的《魅力何来》指导女性如何美容和注意言行举 止而备受女性读者欢迎；撒贝宁主持的《今日说法》告诉人们 如何处理日常生活中可能遇到的法律问题而为普通老百姓 所接受。 三、图书选题的论证 情绪表达、明星和实用性可以说是当前畅销书所具有的 三个基本元素，是畅销书的基本点，也是图书选题能否畅销 （下转１８８页） １６９— 案管理者自有的观点，不需要借他人之门表述。观点要鲜明， 不能似是而非，体现档案管理者掌握丰实调研资讯，的 判断，不是简单集合他人的观点。观点的形成必须从履行职 律揭示、有措施、有对策。 以上六个要素只能说是撰写卫生经济报告的重点。有了 这六个要素，加上数据图表比对表现形式，就构成了卫生经 济分析报告的基本特质，这些特质就决定了卫生经济报告的 文体写法。 能出发，贴近实际，富有理论上的创新精神。 二要有深入分析。分析报告，顾名思义，分析是核心内 容。离开了分析，分析报告就不存在了。分析的重点在难点和 热点上，要学会别人都懂的文字说清别人不懂的道理，在说 服力上下工夫。 三、卫生经济报告策划和调研 写好卫ｔ经济分析报告关键在策划。综合性的大医院经 三要有趋势预测。有了深入分析，才有可能做出预测。预 济运行情况，手＿种各样，层出不穷。卫生经济分析报告一般是 测要着眼大局，把握方向，预测的正确与否是要接受实践检 非事件性的，分析报告的重点内容要主攻当前的热点、焦点 验的。思考、判断是卫生经济分析报告的基本要素， 和难点问题，必须在最快时间，最合适的时机刊发。过时的分 见人之未见并得到事实的印证更是分析报告追求的境界。 析报告不但无用，还可以造成误导和负面影响。什么值得我 四要有风险预警。帮助医院和基层科室规避风险等为他 们写，怎样涵盖重要的选题就要精心策划。 们创造经济效益。有了分析。有了前景的预测，也就不难看出 策划要抓准时机，要紧紧围绕本医院、本单位、本行业经 风险。风险提示有三个要素：一是明确提出风险之所在；二是 济运行的情况追热点、解难点去采写。我们把准了行业的脉 提出风险之措施，不能只看病不开药方，或开出的药方治不 搏，就能选好题，就可以写出好的卫生经济报告。调查研究是 了病；三是及时，只有及时向受众提出预警，才有研究风险、 写好分析报告的基础，卫生经济分析报告既要讲“时效”，更 研究措施、出于防范的时间和机遇。 要讲“时机”。写分析报告不能想当然。分析和预测的前提是 五要有机会揭示。帮助医院和科室创造效益。卫生经济 全面真实的信息，没有深入扎实的调查研究，就没有真实可 分析报告不仅要预警风险，还要揭示发展机会。在这里要注 信的分析报告。经济分析报告面对专业人士，势必要求分析 意三点：一定要准确揭示，不能产生误导，让机会成陷阱。二 的专业化，分析的视角要专业化，分析的手段要通俗化，如果 是可行性。三是合法性。结合自身的管理模式和具备的条件 运用统计学和数学分析方法能将专业的道理讲的深入浅出， 把握发展机遇，做出正确的抉择。 把经济运作特点及潜在优势讲透彻，大家能接受都爱看。这 六要有对策建议。卫生经济分析报告有理论分析，有规 样的卫生经济分析报告就充满了鲜活的生命力。 【责任编辑刘娇娇】 ●一一—●一”—＋一－—＋一－－４－－ ＋一一—·●一一—－＋一－—·＋一－— 一一＋－＋－＋－十一＋ ＋－＋－＋－＋－＋－＋－＋－＋· （上接１６９页） 的基本判断依据。所以，编辑在进行图书选题论证时就应该 对这种需求，不少出版社推出的书都取得了很好的销量。但 参考这三个方面的因素： 考虑这种选题时一定要注意其内容的实用性，不能是说教性 １．当前的社会情势和社会情绪是什么。综观各个时代的 质，也不能是理念性质的，而必须是可操作的。《求医不如求 畅销书，我们可以发现，它们所表达的内容与当时的社会情 己家庭医学全书》就是针对人们最常见的１００多种疾病提出 势是高度吻合的。反过来说，反映当时社会情势和社会情绪 了１００种复方调理法，而这些调理简单易作，也很有实效，这 的图书就一定能畅销。 也就是它一市便受到读者追捧的原因所在。 《中国不高兴》一书之所以能在一个月内销售就突破６ｏ 从选题论证的程序而言，现在很多出版社都是实行三级 万册，牢牢占据图书排行榜榜首的位置。就根本的一点就是 论证制：先是策划编辑提出选题认证报告，然后提交编辑讨 它反映了当前我国民众一种普遍的心理。对西方国家的不满 论研究，最后由社选题认证小组讨论决定。而选题认证小组 也罢，或如西方媒体所中伤的“民族主义”也罢，总之，它表达 般由总编办、营销部以及相关社委和编辑组成。毫无疑问， 了民众的“不高兴”心理。而这是有据可查的，２００８年的奥运 认证程序越规范，论证过程越严密，畅销书运作成功的可能 火炬传递，在某些西方国家受到严重干扰，某些西方国家对 性就越大。 我国问题的严重干涉，无不激起了广大民众的强烈愤 当然，本文仅是从选题策划的角度论述了畅销书运作的 慨。图书是社会情绪的发泄渠道，也是对人们心理的一种抚 要素，众所周知，仅有选题的成功并不能保证图书的畅销．而 慰，当然也就会受到人们普遍的推崇。 应辅之以相关的装帧设计、内容编辑，营销宣传等方面的支 ２．对人们的健康和经济改善能否有实实在在的帮助。时 持，包括书名的推敲、语言的幽默活泼、版式的考究、准确的 代不同了，人们的追求也不同了。祈求身体健康和对个人收 定价策略等，而缺乏其中任何一个环节，或其中任何一个环 入的执著追求是当今人们的主要关注点已是不争的事实。针 节的纰漏都有可能使之功亏一篑。 【责任编辑刘娇娇】 １８８一
