3.关于都市_萌文化_现象的研究

□蒋兆雷

叶

兵

摘要：“萌文化”是当前流行的一种都市亚文化形态。它在一定程度上折射出行为主

体的精神状态、思想观念和生存状况。因此，认真厘清“萌文化”的产生源起，积极探索“萌文化”的流行原因，科学判断“萌文化”的发展趋势，对于正确引导都市“萌文化”的发展具有重要的意义。

关键词：萌文化；产生源起；发展趋势

近几年，随着都市“萌女郎”、“萌商品”和“萌经济”的快速发展，都市“萌文化”作为一种与之相呼应的社会亚文化也逐渐流行起来，并日益引起人们的关注。日本方面关于都市“萌文化”的研究已走在前列，一些研究人员也开始研究此种文化，而国内关于都市“萌文化”的研究几乎空白。因此，厘清都市“萌文化”的科学内涵，探索都市“萌文化”的流行原因，判断都市“萌文化”的发展趋势，对于我们正确地引导都市“萌文化”发展无疑具有重要的意义。

对象的相似性；第二个层面是行为层面，不仅包括各，还包括“萌行为”所触及到的种具体的“萌行为”

伦理底线，以及主流文化面对“萌行为”采取的应对方式等问题；第三个层面是精神层面，指狭义的都市“萌文化”，表现为一种精神文化现象，包括“萌行为”所折射出的主体行为者乃至当前大众的社会心理、审美取向以及社会思潮的涌现、价值体系的新建等。这一部分也正是研究都市“萌文化”的核心。

在了解了“萌”文化的结构意义后，我们不妨这样定义都市“萌文化”：它是依靠模仿、仿造等手段发展流行起来，反主流、反传统且带有解构性、反智性以及后现代表征的亚文化。

2．都市“萌文化”的表现特征

在话语特征方面，都市“萌文化”族热衷于反叛传统文化。我们可以从其特色的言语表达中略见一斑，例如“萝莉（或正太、御姐……等）很萌”、“被XXX萌到”……可以说，他们的话语在表达角度上另辟蹊径，是跳跃的、分散的，他们按照自己的喜好呈现出随意性，或是反主流，走反智路线；或反传统，走新奇路线［1］。

在行为方式方面，都市“萌文化”族热衷于追求新鲜事物。他们对新事物表现出较多的兴趣和较强的接受力，是新鲜生活方式的簇拥者，服饰也标新立异，想尽办法将原本的长相进行“糟踏”，搞怪扮靓无所谓，只为创造个人风格，极尽张扬个性之能事。

在思想观念方面，都市“萌文化”族热衷于表现与众不同。他们对社会、生活和工作的理解，往往具

一、都市“萌文化”的概念界定及表现形式

1．都市“萌文化”的概念界定

所谓的“萌”，最早起源于日本，本意是指读者在看到美少女角色（漫画）时，产生一种热血沸腾的精神状态。后来一些女孩就对照着漫画上那些美少女的样子，把自己也打扮一番，看上去如同十多岁的小女孩一样。随着这类“萌女郎”越来越流行，很多“萌商品”也如雨后春笋般出现在市场上，久而久之，。就形成了一股都市“萌文化”

目前，都市“萌文化”的概念并无权威说法，众说纷纭。本文先从三个层面来阐释都市“萌文化”：第一个层面是其物质层面，即“萌商品”，包括猫耳朵帽、卡通背包以及戒指、耳环、手镯等。这些商品多模仿一些知名ACG中的人物的装饰外观，甚至将品牌名直接改为模仿对象所带装饰名称以求得与模仿

中国青年研究→03/201075

QingNianXianXiang青年现象有锐利、独特的个性，不遵从正统的思想；对人生、家庭和事业的发展判断标准不拘一格；对审美、爱情和未来，充满着不羁的想象和夸张；对工作、生活和休闲娱乐之间的界限模糊化等。

市“萌文化”表达的就是一种普通人追求自身参与的欲望，他们借助一定手段，充分发挥自己的想象力，把内心的感受用另类的方式发泄出来。对这些人来说，他们不在乎他人对自己的具体看法，而只在乎他人是否注意到自己。

2．市场力量的推波助澜

（1）传媒利益驱动是都市“萌文化”流行的直接推手。在“注意力经济”时代，市场的驱动使得争夺“眼球”成为媒体的一致追求，不论报纸的发行量、广播电视的收听（视）率，还是网络的点击率，均与此直接相关，并与其收益率直接挂钩。因此，媒体不可避免地会选择那些能吸引“眼球”的信息加以传播以提高效益。都市“萌文化”以其特有的搞笑反讽、幽默诙谐，在网上网下有着广大的受众基础，这对传媒无疑有着极大的吸引力。而传媒在赚取“眼球”的同时，无疑又直接推动了都市“萌文化”的流行。

（2）商业利益驱动是都市“萌文化”流行的重要因素。都市“萌文化”的商业价值是非常可观的。虽然国内目前还没有相关的统计数据，但从都市“萌文化”发源地日本的市场发展中可见一斑：为了有效地占领这个市场，日本商人想方设法了解都市“萌文化”成员的消费特性。最新的资讯对此提供了有力的佐证：2008年度日本以“萌”为主要元素的TV动画占总数量的六成，而其他的也或多或少地使用NRD）了“萌”元素［2］。而根据日本野村综合研究会（进行的调查，日本动画市场的经济规模约有200亿日元、漫画市场的经济规模约有1000亿日元……由此可见都市“萌文化”流行中孕育的巨大商机。也就是说，都市“萌文化”看似娱乐、，但在商业资本主宰的语境中，实则很快变成一种营销手段和生产方式，成为商家牟利的工具。事实上，精明的商人在将“萌”的特征符号转变成商品全面上市赚取商业利益的同时，又切实地吸引更多的人参与到都市“萌文化”中来，进一步促进了都市“萌文化”的流行。

传媒学者迈克·格劳迪曾说：“如果能够让受众或者是顾客提交自己的想法和内容，才能够和他们形成

［3］

良性的互动，品牌的认知度也会随之提高”。这不

二、都市“萌文化”流行的原因分析

任何一种流行文化的发展都无法被人为地创造出来，都必然有其产生的深层次原因。都市“萌文化”的流行根源不仅要从人性发展的内在要求中去寻找，还要从社会发展的动力基础中去寻找，也就是既要分析形成它背后的个体心理因素，又要分析形成它的市场推动力量。

1．个体心理的内在要求

（1）满足了人们缓解精神压力的需要。一方面，都市“萌文化”的流行同电视中肥皂剧的盛行、媒体的娱乐化发展一样，显示着现代社会中人们广泛的娱乐需求。另一方面，现代社会的快节奏、高强度的工作，给人带来一种无形压力，迫使他们寻找属于自己的消遣和娱乐方式。都市“萌文化”具有简单、风趣的特点，同肥皂剧一样，具有较强的娱乐功能，可以很好地释放人们工作与生活中积聚的疲惫与紧张。

（2）满足了人们表现逆反心理的需要。逆反心理简单地讲就是对传统的反叛和对个性的追求。在当前这个越来越讲究个性化的社会，都市“萌文化”以富有个性、经典、解构传统、追求自由的特点，给人们耳目一新的感觉，更契合了人们、尤其是青年人的逆反心理。同时，都市“萌文化”族还通过网络让其支持者们迅速地响应起来，把个体的逆反行为变成了一种集体狂欢，从而进一步满足了人们的心理需求。

（3）满足了人们追求角色认同的需要。后现代是一个怀疑一切、消解权威的时代。但是人们在消解权威的同时，又会产生生存的焦虑感，缺失群体的归属感。那么，如何才能既保持自己独特的个性，又得到社会他人的认同呢？这便是现代人面临的尴尬境地。都市“萌文化”的流行，既满足了行为主体要表现个性特点的心理，又在都市“萌文化族”的逐渐发展壮大过程中为其找到了群体归属感。

（4）满足了人们渴望展现自我的需要。都市“萌文化”行为主体往往好表现自己，通过否定权威和标新立异，有意采取与其他人不同的态度和行为，以引起社会、周围人的关注，从而得到心理上的满足。都

啻是揭示出都市“萌文化”在商业语境中的宿命：“萌迷们”生产出来的新的意义及文化，被资本和市场加以收编和利用，把“萌”的文化符号转化为丰厚的商品利润。因此，在商业社会里这种千奇百怪的流

中国青年研究→03/201076

青年现象QingNianXianXiang行时尚好像是城头变换的大王旗一样，都市“萌文化”也只不过是种种流行潮流当中的一朵小小的浪花，但在这流行背后却是市场这只“无形的手”在暗中推波助澜。

是一种称呼而已，它也许会发展壮大，也许会进入另一种形式，也许会昙花一现。追求新奇的时尚，是人与生俱来的本能。每个时期，人们都会追捧自己认同的时尚，这种时尚经过一段时间的存在后必然又会被抛弃，随之又会出现新的时尚。所以，都市“萌文化”终将被别的新文化所代替。

三、都市“萌文化”未来的发展趋势

都市“萌文化”一出现，各派态度就针锋相对。支持者认为都市“萌文化”表达了人们追求美好、追求年轻以及活力的心态，这是一种正常心理；批评者则毫不留情地指责都市“萌文化”实质是装嫩，体现一些人精神上的空虚，或者说是人格上的异化。本文认为，都市“萌文化”作为一种文化范式的出现有其自身滋长的土壤，表现出特定的发展线路。

1.都市“萌文化”或将受到主流文化的干预制约。都市“萌文化”所以能够出现并且流行，是社会环境自由的结果。人人都有表达的自由，但如果把自由理解成自己可以为所欲为而又不必承担任何责任，则很有可能对社会和他人构成伤害，引起人们的不满，招致强烈反弹，结果就很可能出现对自由的［4］。因此，无论何种形式何种内容的都市“萌文化”，都不能超越公民道德的底线，不能混淆社会对文化价值观的判断。同时，一些充满解构性和性的都市“萌文化”，基于对主流文化的和普遍价值的消解，必然会受到主流文化的制约和遏制，并最终回归主流文化。

2.都市“萌文化”必将回归主流文化的发展范畴。都市“萌文化”说到底是民间文化，反映了我国社会转型时期普通民众的文化诉求特点，以想象性解决问题的方式与社会主流文化进行比对，以特殊的话语表达自己的情绪，以另类的文化诉求张扬自己鲜明的个性，风格特征非常明显，体现了社会多元发展的文化态势。然而，作为一种流行的亚文化，都市“萌文化”将和其他亚文化一样，必将回归主流文化。

3.都市“萌文化”终将变成亚文化发展的过去时。任何事物都要经过产生、发展和消亡的过程，都市“萌文化”也不例外。其实，都市“萌文化”也只

参考文献：

四、关于都市“萌文化”流行的几点启示

1.都市“萌文化”的快速发展表明，主流文化正面临重大挑战，大力宣传社会主义核心价值体系任重而道远。要切实把社会主义核心价值体系建设融入国民教育和精神文明建设全过程，努力在全社会形成共同的理想信念。

2.都市“萌文化”的快速发展表明，外的社会亚文化在不断涌现，已经成为一股重要力量。要始终坚持兼容并蓄的科学方针，采取辩证分析、正确把握和善于引导的思维方法，将其纳入服务和谐社会发展中来。

3.都市“萌文化”的快速发展表明，应进一步思想，更新观念，重视发挥亚文化的作用，以科学的方式与它们开展交流合作，促进大众文化和产业顺利发展。此外，主流文化要积极学习和借鉴亚文化中的创新思维，丰富主流文化服务民众的形式和内容。

4.都市“萌文化”的快速发展表明，要警惕消费经济打着“草根精神”的招牌，借反叛主流文化之口，行商业私利的勾当。如何正确对待和处理都市“萌文化”带来的商业利益和草根精神之间的冲突与矛盾，是我们当前面临和需要解决的问题。■

［基金项目：安徽省教育厅２００９年人文社会科学研２００９ｓｋ５２０究项目（）阶段性成果；合肥工业大学科学研２００９ＨＧＸＪ００２４究发展基金项目（）阶段性成果］

蒋兆雷：安徽农业大学人文社会科学学院讲师

叶兵：合肥工业大学宣传部

责任编辑/王珑玲

.中国青年研究，2006.［1］温志嵩.KUSO文化———一种网络族群的生活方式［J］（10）［2］http://hi.baidu.com/gunner51/blog/item/f76bba257f1ffb6134a80fa1.html.新周刊，2006.［3］陈旧.娱乐至死恶搞成疯［N］（17）

.云梦学刊，2009.［4］吴月红.“山寨文化”兴起的原因与启示［J］（3）

中国青年研究→03/201077