微信推广营销策划书

微信，是一个生活方式

小组：王者队

组员：李顺威 林金彪 邱伟全

目录

第一章 前言-概述 ........................................ 3

1.1公司简介 ........................................................................................................................................ 3 1.2产品简介 ........................................................................................................................................ 4 1.3策划内容 ........................................................................................................................................ 5

第二章 市场分析 ......................................... 6

2.1宏观环境分析 ................................................................................................................................ 6 2.2微观环境分析 .............................................................................................................................. 10 2.3 SWOT分析 ................................................................................................................................... 13

第三章 目标市场营销（STP）战略 .......................... 17

3.1市场细分（SEGMENTING MARKET） ................................................................................................ 17 3.2目标市场（TARGETING MARKET）................................................................................................. 18 3.3市场定位（POSITIONING） ............................................................................................................ 18

第四章 营销策略 ........................................ 20

4.1产品策略 ...................................................................................................................................... 20 4.2价格策略 ...................................................................................................................................... 21 4.3分销渠道策略 .............................................................................................................................. 21 4.4促销推广策略 .............................................................................................................................. 21

第五章 行动方案 ........................................ 22

5.1 差异化策略行动方案 ................................................................................................................. 22 5.2本土化策略行动方案 .................................................................................................................. 23 5.3促销推广行动方案 ...................................................................................................................... 24

附件 微信2015年业绩报告 ................................ 25

第一章 前言-概述

1.1公司简介

腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国领先的互联网增值服务提供商之一。成立10多年以来，腾讯公司一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，为亿级海量用户提供稳定优质的各类服务，始终处于稳健发展的状态。2004年6月16日，腾讯控股有限公司在联交所主板公开上市（股票代号700）。

通过互联网服务提升人类生活品质是腾讯的使命。目前，腾讯把“连接一切”作为战略目标，提供社交平台与数字内容两项核心服务。通过即时通信工具QQ、移动社交和通信服务微信（WeChat）、门户网站腾讯网（QQ.com）、腾讯游戏、社交网络平台QQ空间等中国领先的网络平台，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和金融等方面的需求。截至2016年第二季度，QQ的月活跃帐户数达到8.99亿，最高同时在线帐户数达到2.47亿；微信（WeChat）的月活跃帐户数达8.06亿。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。

面向未来，坚持自主创新，树立民族品牌是腾讯的长远发展规划。目前，腾讯50%以上员工为研发人员，拥有完善的自主研发体系，在存储技术、数据挖掘、多媒体、中文处理、分布式网络、无线技术六大方向都拥有了相当数量的专利，在全球互联网企业中专利申请和授权总量均位居前列。

成为最受尊敬的互联网企业是腾讯的远景目标。腾讯一直积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推动网络文明。2006年，腾讯成立了中国互联网首家慈善公益基金会——腾讯慈善公益基金会，并建立了腾讯公益网（gongyi.qq.com）。秉承“致力公益慈善事业，关爱青少年成长，倡导企业公民责任，推动社会和谐进步”的宗旨，腾讯的每一项产品与业务都拥抱公益，开放互联，并倡导所有企业一起行动，通过互联网领域的技术、传播优势，缔造“人人可公益，民众齐参与”的互联网公益新生态。

1.2产品简介

微信（wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信（wechat）支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台“、”语音记事本“等服务插件。

微信（wechat）提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信（wechat）将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。 具体特点如下： （1）功能多

①支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字； ②支持多人群聊（最高20人）；

③支持查看所在位置附近使用微信的人（LBS功能）；

④支持腾讯微博、QQ邮箱、漂流瓶、语音记事本、QQ同步助手等插件功能；

⑤支持发送语音短信、视频、图片和文字。可以群聊，仅耗少量流量，适合大部分智能手机。支持发送语音短信、视频、图片和文字。可以群聊，仅耗少量流量，适合大部分智能手机。支持二维码，“秀出自己二维码”，支持扫描二维码添加好友； （2）多平台

①微信（wechat）支持多种语言，支持Wi-Fi无线局域网、2G，3G和4G移动数据网络，iOS版，Android版、Windows Phone版、Blackberry版、诺基亚S40版、S60V3和S60V5版。

②登录网页版，文件传输。使用键盘来输入更方便。此外，通过文件传输助手，还能在电脑与之间快速进行文件传输。 （3）省流量

①图片、语音和视频优化，1M可发约1000条文字信息，1000秒语音信息，约1分钟视频信息。

②后台运行只消耗约2.4K/小时。

1.3策划内容

微信在国内市场上已经享受了十多年的疯狂生长和发展，现在，已经到了它需要重新规划自己未来发展前景的关键时刻了。借助微信的海外版本——WeChat，在国际市场延续国内的成功经验，连接电商、游戏，打造一个优质的开放平台，并通过这个平台把中国的开发者带“出海”，实现微信占领美国市场的目标。采用怎样的营销战略和行动项目来实现微信占领美国市场的目标则是此次策划的目的。

通过一系列的推广活动以及初期用户的宣传作用，使产品能够为消近期（1年） 费者所接受。 采取差异化聚焦战略与多种策略，使，使产品能够为消费者所接受。预期在2020年初步占领美国市场。 本土化战略：根据各地区的环境，聘用熟悉当地业务的员工，针对该长期（5年） 地区对微信（wechat）进行二次研发改进，使其更能满足当地消费者的需求，巩固微信（wechat）在各市场的地位，并进一步增加市场份额，从而全面占领美国市场。 表1

策划流程：

中期（3年） 环境研究 SWOT分析 发现问题 制定策略 调整战略 寻找最优方案 策划促销方案 财务预算 图1

效果评估 第二章 市场分析

2.1宏观环境分析

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。认识宏观环境，对企业所面临的外部因素进行分析，是策划开始的第一步。

2.1.1法律环境分析

美国等许多国家近年都在加大对社交媒体的监管，为保护公众安全和言论自由找到网络时代的平衡点。作为世界主要社交网站的发源地，美国一直通过社交网络搜集各种信息。去年，同意将用户发布的全部微博（目前约为每天２．５亿条）交给美国国会图书馆收作电子档案。２００９年初，美国国土安全部在总统奥巴马就职前后设立了“社交网络监控中心”，专门在脸谱、、聚友（ＭｙＳｐａｃｅ）等社交网站与软件、政治博客及其他网站中搜寻相关信息，以保护新总统安全。

可见，虽然美国民众可以在网络空间发表言论，但是美国相关部门对这些言论也非不加管理。如果网民的言论涉及组织等行为，并可能危害公共安全或社会秩序时，相关部门会及时采取应对措施。

去年９月，大批参加“占领华尔街”运动的示威者在纽约布鲁克林桥上，许多示威者走进行车道，阻塞交通，７００多人被警方逮捕。主要通过发送微博来组织、通

报信息的示威者随后表示，“占领华尔街”这一标签一直是热门主题，但在警方清场活动的当天，这一热门标签却在主页上消失了。他们认为，是根据有关要求有意屏蔽了这一标签，这可使示威者无法“通气”。而社交网站脸谱也以系统设置和用户投诉为由，删除了“占领华尔街”运动参与者发布的评论文章，关闭了数名激进分子的脸谱账户。

从去年６月起，美国国土安全部分布在各地的指挥中心已开始执行“社交网络／媒体能力”项目，对网上公共论坛、博客、留言板等进行常规监控，脸谱、聚友网（ＭｙＳｐａｃｅ）等知名社交媒体及众多热门博客均在监控名单中。

在互联网技术特别是社交网络技术飞速发展的今天，完善网络管理法规和措施已成为美国重要任务。美国关于网络安全的法律法规已有１３０多项。如果说用这些来维护美国的网络安全还不够，那么近两年来，先后成立“白宫网络安全办公室”和“全国通信与网络安全控制联合协调中心”，则是奥巴马从国家最高层面维护网络安全的战略考量。

其他的措施包括：成立国家级的“网络空间评估小组”，每年发布报告；全面实施《国家网络安全综合计划》，以应对各类网络威胁；举行应对网络威胁的多部门协同演习等。奥巴马这两年维护网络安全的动作频频，其对网络安全的重视可见一斑。

2.1.2自然环境

美国的自然资源丰富。煤、石油、天然气、铁矿石、钾盐、磷酸盐、硫磺等矿物储量均居世界前列，其它矿物有铝、铜、铅、锌、钨、钼、铀、铋等。煤总储蓄3600亿吨，原油储量270亿桶，天然气储量56000亿立方米。阿巴拉契亚山脉蕴藏有丰富的煤、铁和有色金属，石油和天然气主要分布在中部大平原。森林面积205万平方千米。草地与山地牧场占全国总面积的28％，水力蕴藏量约13000万千瓦。运转中的核反应堆有110多座。

2.1.3人口环境

2.1.3.1人口总量

2008年的美国人口统计数据表明：美国已拥有303,824,6人。美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家。白种美国人占大部分(约2/3)，而其余三分之一的少数人种多集中在沿海或都会区，拉丁美洲裔为一支人种分化广泛的民族，为少数民族中的最多数。非裔美人则集中在南部、及部分东北及中西部，为美国少数种族中的最多数。2006年美国社区调查显示，全美人口中白种美人就占74%，其中约有8%为部分拉丁美裔，未混有拉丁美裔

血统之白种美裔者则约占66％。

2.1.3.2人口密度分布

白种美人在每个区域都占多数，又以中西部为尤，高达82%全区人口。亚裔美人集中在西岸地区，其中有47%居住于加州及夏威夷等地。美洲原住民部分也集中于西部，西元2000年人口调查发现目前美洲原住民人口约有4千100万人，这是自从1776年来最高的数字，超越西部四分之三的夏威夷原住民及太平洋群岛地区原住民数量。其他裔籍者则大部份居住于西部或南部，约有69%这些地区多裔美人居住于此。这些其他裔籍的美国人，都在2006年被重新分类为白种，而这些人几乎都是拉丁裔混血，44%住在西部。拉丁裔人口占西部人口27%，占全国人口43%。

2.1.3.3人口结构分布

（1）年龄及性别结构（2008年）

年龄 0-14岁 15-岁 65岁及以上 （2）种族结构（2003年） 比例 20.1% 67.1% 12.7% 白人：81.7%；美国印第安人：1%；夏威夷与其他太平洋岛屿原住民：0.2%；亚洲人：4.2%；黑人：12.9%

2.1.4经济环境

2.1.4.1 经济总量

美国是世界上最大的经济体，2009年国内生产总值（GDP）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP为443美元（居世界第6）。美国经济是资本主义兼混合经济体；大多数微观经济决策由公司或私人企业做出；则以法律、财税、货币等方式对经济进行宏观，并在基础研究和教育、公共卫生、社会安全保障、储蓄保险等领域提供相当一部分资助或服务。

经历了1970年代的滞胀以后，近年来美国经济大致呈现缓慢增长的状态。2007年以来则经受了金融危机的影响。美国经济面临的长期问题包括：巨额贸易赤字及财政赤字，1930年代以来最低的储蓄率，日益增长的高额负债如约9万亿美元国债，9万亿美元公司债务，超过10万亿美元房屋抵押债务，30万亿美元潜在的医疗负债，12万亿美元的社会安全

保障基金的缺口，等等。

但美国经济依然有世界上最大的国内生产总值(GDP)。

2.1.4.2 收入水平

美国是世界上最大的经济体，2009年国内生产总值（GDP）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP为443美元（居世界第6），约是中国的38倍。高收入的美国，造就了高消费的国民；高消费的国民，对产品的质量要求也越来越高。

2.1.5社会文化环境

社会文化主要是指一个国家和地区的民族特征、机制观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等的总和，代表了国际营销中的人文因素。

美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家，不同民族之间的文化也呈现极大地不同。总的来说，美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是个人中心主义：个人至上、私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现。这种刻意塑造自我，追求个性化的个人主义有其积极的一面，也有消极的一面。它调动了个人的积极性，使许多人的智慧和潜力得以充分发挥，从而促进整个民族与国家的振兴和发展。然而，人人以自我为中心，人际关系就难以融洽，整个社会也会缺乏凝聚力。

同时，美国人又是一个十分自信又很自负的民族。他们以征服的方式进行野蛮的原始积累，依靠从欧洲工业中产生的先进科学技术创造出大量的社会财富，通过几次战争大大地扩展了自己的版图和势力范围，很快便一跃成为称霸世界的超级大国。这种暴发户般的发迹史使美国人在心理上产生了一种极大的优越感和自信心。自信曾给昨天的美国带来成功，而自负则使今天的美国变得狂妄。而美国历史的短暂，使一般的美国人缺乏历史感，对别国的历史文化与文明缺乏尊重。因此，美国在对待其他国家的历史文化与文明时采取\"西方文明普世主义\"的态度，用亨廷顿的话来说就是，\"西方，特别是一贯富有使命感的美国，认为非西方国家的人民应当认同西方的民主、自由市场、权力有限的、、个人主义和法制的价值观念，并将这些价值观念纳入他们的\"。

2.1.6科学技术环境

当代世界新科技正在兴起，生产的增长越来越多的依靠科技进步。科技带来了

技术创新，改变了企业生产、经营和管理组织模式，同时也改变了市场运行的模式和机制。

美国作为头号资本主义强国，所拥有的很强的科学技术的研究开发与创新能力，使它在高科技领域具有无可替代的优势地位，在服务贸易、知识产权及技术转让等具有广阔发展前景的领域中也拥有强势地位。这些都是美国维持较强国际竞争力的基本因素。

2.2微观环境分析

2.2.1企业内部环境

2.2.1.1 对人才的重视

腾讯公司的管理理念是关心员工的成长，强化执行能力、追求高效和谐、平衡激励约束。 公司内部是极其重视人才发展的，其视员工为企业的第一财富。对于腾讯来说，业务和资金都不是最重要的，业务可以拓展，可以更换，资金可以吸收，可以调整，而人才却是最不可轻易替代的。

上级决策者高度重视人力资本的持续增值的态度，为员工提供丰富的培训与学习机会，帮助员工持续成长，使公司不仅追求产品及业务保持业内领先地位，还追求整体人才素质在业内的领先地位。

2.2.1.2 对客户需求的重视

消费者是真正的营销专家，只有了解用户需要，才能让用户衷于企业的产品。腾讯公司每一位员工都要保持对用户需求的敏感，重视用户的消费体验，懂得如何去实现用户的价值，只有追求用户价值的最大化,才能换来企业价值的最大化。

2.2.1.3 对企业文化需求的重视

腾讯公司一直致力于树立“正直、尽责、合作、创新”的价值观，并积极运用其多年的经验理念。腾讯文化是人与环境和谐相处的文化，不仅在公司内部形成巨大的向心力和凝聚力，而且还以企业公民的角色扮演者社会进行的动力。通过绩效管理促进战略分解并达成目标，使公司业绩不断提升。

2.2.2市场营销渠道企业

2.2.2.1 供应商（研发团队）

2005年3月，腾讯收购了国内知名电子邮件客户端Foxmail。Foxmail创始人张小龙及

其研发团队20 余人在不久后进入腾讯。2005年4月腾讯广州研究院(后改称广州研发部，以下简称为“广研”)成立，主要负责邮件相关业务的研发和运营。经过三年打磨，QQ邮箱以其简洁易用、安全稳定的特点获得用户欢迎，并于2008年3月成为国内使用人数最多的邮箱产品。2010年11月19日，微信项目正式启动。由腾讯广州研发中心产品团队打造 。该团队经理张小龙所带领的团队曾成功开发过Foxmail、QQ邮箱等互联网项目。腾讯公司总裁马化腾在产品策划的邮件中确定了这款产品的名称叫做“微信”。

2.2.2.2 中间商（下载平台）

微信现有iOS版，Android版、Windows Phone版、Blackberry版、诺基亚S40版、S60V3和S60V5版，支持APPLE STORE平台等各种系统下载平台。

2.2.3竞争者

WhatsApp（WhatsApp Messenger）是一款目前可供iPhone手机、Android手机、Windows Phone手机、WhatsApp Messenger、Symbian手机和 Blackberry 黑莓手机用户使用的、用于智能手机之间通讯的应用程序。本应用程序借助推送通知服务，可以即刻接收亲友和同事发送的信息。可免费从发送手机短信转为使用WhatsApp程序，以发送和接收信息、图片、音频文件和视频信息。沙特当地媒体2013年6月报道称，如果WhatsApp不能遵守沙特电信监管部门的要求，那么沙特将会在数周内这项基于互联网的通信服务。Facebook2014年2月19日宣布，该公司已经同快速成长的跨平台移动消息公司WhatsApp达成最终协议，将以大约190亿美元的价格收购WhatsApp。希望借此提高人气。2014年10月3日，欧盟反垄断监管机构正式批准了Facebook收购移动消息初创公司WhatsApp的交易。

WhatsApp是一款非常受欢迎的跨平台应用程序，用于智能手机之间的通讯。本应用程序借助推送通知服务,可以即刻接收亲友和同事发送的信息。可免费从发送手机短信转为使用WhatsApp程序,以发送和接收信息、图片、音频文件和视频信息。

WhatsApp是基于手机号码注册的，在注册的时候，需要你输入你的手机号码，并接受一条验证短信，然后WhatsApp会搜索你的手机联系人中已经在使用的人并自动添加到你的手机联系人名单里。

2016年6月13日，苹果开发者大会WWDC在旧金山召开，会议宣布可以用whatsapp来打电话。

2.2.4顾客

微信已不单单只是一个充满创新功能的手机应用。它已成为中国电子的代表。覆盖

90%以上的智能手机，并称为人们生活中不可或缺的日常使用工具。

根据腾讯公司发布的2015年业绩报告，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。

图2

微信用户的男女比例为1.8：1，男性用户约占了.3%，而女性用户则只有35.7%，用户整体以男性为主。

图3

年龄方面，微信用户平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18-36岁之间。

图4

职业方面，企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类占据了80%的用户。

2.3 SWOT分析

根据对上文中分析的微信所处的宏观环境和微观环境，并综合各种因素、运用SWOT分析方法，对微信进行市场战略环境分析。

2.3.1 优势

2.3.1.1 价格优势 2.3.1.1.1 免费

微信吸引客户的一个最大的特点就是它是免费的。微信完全免费，使用任何功能微信都不会收取费用，在使用微信时产生的上网流量费是由网络运营商收取的。而且微信对讲不存在距离的，即使是在国外的好友，也可以一起使用微信对讲。

2.3.1.1.2 省流量

微信采用云技术，如果只浏览文字、图像、视频、语音信息，而不下载，对流量的消耗远小于手机版飞信，5元包月20M流量可以发送几千条“微信”，而“微信”好友是通过邮箱和QQ号码来登录界面的，不受运营商的。图片、语音和视频优化，1M可发约1000条文字信息，1000秒语音信息，约1分钟视频信息。后台运行只消耗约2.4K/小时。

2.3.1.2 功能优势

2.3.1.2.1 功能持续创新

微信的发展主要历经了以下几个过程，首先是实现平台化，即打通QQ、邮箱、手机通讯录、微博等产品，帮助用户整合和管理关系链。然后是社交的化，打造并管理度的熟人与陌生人并存的社交关系圈。另外的一个过程就是创新生活方式，主要发挥的功能包括语音对讲、LBS交友、动感表情等。

2.3.1.2.2 产品品质优秀

微信无论在细节还是功能方面，都具备可圈可点的亮点，正是这些产品功能上的特色，在早期吸引了初期用户，这是基础。在后续的产品改进中，每个版本的微信在品质方面，都有着杰出的创新。

2.3.1.3 战略优势

2.3.1.3.1强大的市场营销和产品推广工作

无论是腾讯内部的工作人员，还是外包服务的产品推广公司，对微信的市场推广工作都付出了艰辛的努力工作。从此前微信传播过程中的载体、内容、方式、创意等方面来看，腾讯公司在市场营销这一块的宣传推广，也直接促进了微信的成长速度。

2.3.1.3.2对用户需求的了解和把握

微信产品开发者张小龙每个礼拜都会特意搜索用户对微信的反馈信息，对于有价值的新闻和博文，都会仔细阅读；同时其在微博上针对用户提出的疑问和批评，大多情况下也会亲自解决回复，所以微信在对用户了解和服务提供方面，也为日后微信的发展打好了基础。

2.3.1.3.3优秀的团队战斗力

微信负责人张小龙本身就是一个传奇，加之腾讯提供的微信团队在通讯类产品上也有

着一定经验（Foxmail、QQ邮箱等），这使得微信在刚刚开始少走很多弯路，且迅速占领市场。

2.3.1.4 渠道优势

2.3.1.4.1与手机通讯录相关联

可以导入手机里的电话本，这一点使得用户黏性和商业价值高过QQ。目前很多用户的手机都用微信取代了QQ。

2.3.1.4.2 多平台

支持iPhone、Android、Windows phone、塞班平台的手机之间相互收发消息。而目前这

些平台的手机占领了手机市场的绝大部分，使得微信的适用范围也迅速扩大。

2.3.2 劣势

2.3.2.1非盈利性，无继续做大做强的资本

微信免费的特点既是它的优势也是它的劣势，微信新功能的开发需要有资金支持，而它的非盈利性是其一个主要的发展瓶颈。

2.3.2.2创新性不强，难以独占同类型市场

和很多产品一样，微信既非腾讯的原创，也非首发。他们的学习榜样是加拿大的移动IM服务提供商Kik Interactive公司。而在微信推出之前，国内外同类产品已有多种问世。

2.3.2.3产品自身的缺陷 2.3.2.3.1用户管理的缺陷

首先版块搜索功能只能通过进行搜索，不能通过昵称搜索，而很长不便记忆。第二个平台没有自动刷新功能，每天分类成员，都要点击一次，既繁琐又浪费时间。

2.3.2.3.2素材管理的缺陷

素材管理上传照片只能是一次上传一张，与其他社交工具相比，这是极大的不足。另外，图片素材缺乏分组功能，没有分组对于微信平台的使用者来说，管理大量的素材，会花费更多的时间。

2.3.2.3.2设置版块的缺陷

对于刚刚玩微信的人群而言，微信是一种尝试，后期肯定需要改，但是微信的信息设置版块中没有修改的机会，部分账号会报废，即使是认证有着二次修改的机会，但是很是不能满足国人朝夕令改的习惯。

2.3.2.4在腾讯内部压力大

微信是一个异数，这可能是腾讯未来十年的机会，他们的上一个机会是QQ，这款即时通讯客户端的成功给腾讯带来享用不尽的财富，用户、流量、现金、品牌，由点到面从一个客户端厂商一跃成为中国最大的互联网公司。但问题就出在这里，尽管微信有张小龙，这位备受马化腾赞赏的腾讯首席产品经理，但是很明显QQ以及其它事业部已经感受到了压力，无论是再造一个社交工具神话或是再造一个社交帝国，他们都会面临被边缘化、利益重新分配的危险。很显然，那些被挤压的人已经作出了回应，手机QQ添加了语音对讲功能，同样能够查找附近，应用变得更轻、更简洁，这些新改变由里而外都流露出重重的微信味道。很

明显，他们不愿意让微信独美。腾讯的品牌与资源，让微信可以快速成长；但另外一个角度，腾讯光环也给微信戴上了枷锁，无法探索更广阔的未来，还要面临来自内部的压力。如我们所见，腾讯拆分重组基本没微信什么事儿。微信在腾讯，目前还只是一个完成度不高的手机客户端，与它可能会成就的巨大移动社交相比，微信已经逐渐向腾讯系妥协，加入QQ关系链条意味着选择融合，选择了大公司一贯擅长的开放平台的玩法。微信已经逐渐失去那种让人惊艳的俏丽，正在变成一个中规中矩的大公司移动产品，放弃了自己的巨大社交梦想，重回循规蹈矩的路线，跟合作伙伴与公司伙伴把酒言欢，然后去做几个专访，几年后便回归平凡。

2.3.3 机会

2.3.3.1 人群对手机客户端的偏爱

手机已经成了一个无可置疑的大机会。和PC相比，手机更像是用户身体的一部分，而不仅仅是工具，这意味着手机能够对用户形成更高的粘性。问题在于，传统的互联网公司极少能够有成功的移动产品。新浪微博的手机客户端用户也许同样不少，但其主要依托于PC端，而微信所有的流量都来自手机，是个纯粹的手机应用。微信对于腾讯来说是个惊喜和稻草，让这家传统的互联网公司找到了切入手机的方式。

2.3.3.2 智能手机的普及

微信的用户主要集中在安卓系统和苹果系统，都属于智能系统，而中国智能手机用户数将超过9.3亿，智能手机普及率超过35%，2011年中国智能手机用户数年增长率为8%。智能手机呈现猛烈增长趋势，中国城市居民的智能手机普及率已达35%，从操作系统来看，2011年10月，中国智能手机市场上，Android系统智能手机市场据有率超过30%以上，较9月再度增长1.1%，也就是说安卓用户是9亿乘以30%=2.7亿用户。安卓手机和苹果手机加起来的用户接近4亿用户，而微信目前只有1亿用户，将来会有巨大的上升空间，市场前景广阔。

2.3.4 威胁

2.3.4.1激烈竞争导致市场进入难度大

美国是全球互联网科技创新的发源地，本身是个非常成熟的市场，已经有诸如WhatApp、Line、Facebook Messenger等类微信产品。微信赖以成功的优势，即时通讯和社交功能的整合，与这些应用相比并没有太大的竞争力。Facebook Messenger积累的用户资源都是微信无法比拟的。微信如何与诸多类微信产品区别开来，如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，

这是微信进军美国市场急需解决的问题。

2.3.4.2 传统短信的竞争冲击

微信使用流量代替传统短信费用发送，这些前提都是双方互为好友，且对手机要求较高，智能手机应用起微信会更方便一些，其他平台的手机可能还是短信发起来要方便，毕竟传统手机登陆微信还是比较麻烦的。

2.3.4.3文化差异致使微信落地难

美国有着近百年电话语音留言历史，语音异步通讯并不是新事物。美国人对短信的使用也较少，不习惯用手机进行文字交流。美国用户崇尚简单，主张一个应用只做一件事，而且不介意为其付费。美国用户的这些特点无疑是对微信现有模式的挑战，微信需要根据文化差异和用户习惯对产品进行本地化调整。更大的挑战在于，微信要如何打破美国用户对于本土产品固有的推崇和自信。美国市场是微信国际化的必经之路，在美国市场站稳脚跟才能称得上真正的国际化。微信已经在美国设立办公室，专门收集、研究和分析数据，其用意就在充分了解美国市场，为微信顺利进入美国市场做准备。

第三章 目标市场营销（STP）战略

3.1市场细分（Segmenting market）

由于人们在不同的年龄阶段，由于生理、心理等因素的不同，对新鲜事物的接受能力有很大区别。因此本文以年龄为细分标准对市场进行细分。。具体细分如表所示：

微信（Wechat）市场细分18以下18-2526-3536-5051-6060以上 图5

3.2目标市场（Targeting market）

根据2015年腾讯公司发布的业绩报告：

图6

年龄方面，微信用户平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18-36岁之间。主要是因为年轻人比较容易尝试接触新的事物。因此本文选择了18-36岁这个细分市场作为目标市场，有利于提高产品的竞争力。

3.3市场定位（Positioning）

市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。

“微信，是一个生活方式”这是微信官网的一句话。而这句话完美地对微信的市场定位进行了阐释。在海外这句话被翻译成：“all in one”。其想要表达的是让微信成为一个超级平台，让所有事情都可以通过这款APP、这个平台来解决，无论是通讯还是娱乐。而在国内，微信也确实做到了这一点，让其成为了我们的一种生活方式，让一切都能在这一个APP上完成。

微信对娱乐和生活方式的影响

图7

微信提供的公共服务

图8

微信支付和钱包

微信支付和钱包功能通过新年红包等交互活动获得了用户的广泛欢迎。 微信公众号

图9

第四章 营销策略

4.1产品策略

4.1.1差异化策略

作为成熟市场的后来者，微信要占领美国市场就要进行差异化竞争，就必须发展出不同于WhatsApp的产品特性，要形成自己的特色。成功走向国际的媒体都形成了自己的特色，“日本NHK国际频道在刚推出时，强调自己是Your Eye On Asia，就是观察亚洲问题之眼；France 24一开始也倡导法国视角看待世界，Russia Today同样如此，半岛电视台的阿拉伯语频道一开始也强调阿拉伯的视角。”只有形成自己的特色，中国传媒才有可能与BBC、CNN等国际主流媒体进行竞争。而微信要进入美国市场就必须采取差异化策略，从而为腾讯公司进入美国市场找到了突破口。

WhatsApp是一款用于智能手机之间的通讯的跨平台应用程序，其借助推送通知服务,可以即刻接收亲友和同事发送的信息。可免费从发送手机短信转为使用WhatsApp程序,以发送和接收信息、图片、音频文件和视频信息。可以看出WhatsApp非常专注通讯功能，因此其在通讯功能方面的发展非常迅速，也能满足使用者的需求。而在大多数美国人的心中， WhatsApp=免费发消息。因此微信想在通讯功能这一方面超越WhatsApp难度非常大，也很难借助通讯功能方面的发展进入美国市场。

微信想要进入美国可以参考在国内的产品定位——微信，是一种生活方式。将微信发展成一个超级平台，让所有事情都可以通过这款APP、这个平台来解决，无论是通讯还是娱乐，真正做到“ALL IN ONE”.

4.1.2本土化策略

本土化营销策略基本上是所有企业海外扩张时的首选策略。美国用户崇尚简单，主张一个应用只做一件事，而且不介意为其付费。美国用户的这些特点无疑是对微信现有模式的挑战，因此微信需要根据文化差异和用户习惯对产品进行本地化调整，吸引美国用户，打破美国用户对于本土产品固有的推崇和自信。（此策略已经被腾讯所采用并实施）

4.2价格策略

微信想要进入美国可以参考在国内的产品定位——微信，是一种生活方式。将微信发展成一个超级平台，让所有事情都可以通过这款APP、这个平台来解决，无论是通讯还是娱乐，真正做到“ALL IN ONE”.在国际市场中的所有社交通讯软件基本都是免费使用的，因此微信也必须采取同样的价格策略才能确保不被市场淘汰。

而在商业化方面，微信也应该先培养用户群，确保用户拥有卓越的社交及生活体验，再考虑引入一些较为成熟的商业模式来盈利。例如广告、增值服务等。

4.3分销渠道策略

在分销渠道的选择上，微信作为一款手机软件，除了要采取手机软件传统渠道——应用商店，还有采取线下预装的渠道，才能增加竞争优势，进入美国市场。

4.3.1应用商店渠道

主要是通过开发者平台上传应用，然而平台主要包含有硬件开发商(APPStore，Ovi),软件开发商(Android Market，Windows Mobile Marketplace)，网络运营商(移动 MM，天翼空间，沃商店)，商店(安卓市场，OpenFeint)，以及一些 B2C 应用平台(Amazon AndroidAPP Store)等等，在国内市场中，主要由硬件开发商商店、网络运营商、商店等支撑着，其中,硬件开发商商店：联想应用商店、智汇于(华为);网络运营 商：移动 MM、电信天翼空间、联通沃商店;商店：安卓市场、安智市场、机锋市场、爱米软件商店、优亿市场、掌上应用汇、安卓市场、安智市场、开齐商店、N 多市场、安卓星空、安丰下载、力趣安卓市场等。

4.3.2线下预装渠道

通过与各手机厂商，或者运营商合作，让微信成为手机的原始配套应用。这个渠道的效果比应用商店渠道明显，转化率还是很高，可以达到60%。但成本比较高。

4.4促销推广策略

微信作为一款手机社交通讯软件，想要进入已有同类产品存在的市场，就必须做好宣传推广工作，走出“酒香不怕巷子深”的误区，不能以为采取差异化策略就能战胜对手，必须重视好宣传推广。

4.4.1内容推广营销

主要是通过网络媒介来增加自己的曝光率，这种方式在选择网络平台还是比较重要的，要选择那些具有权威性、与门评价应用相关的移动互联网媒体，而且还要营销好企业形象，才能更好地吸引使用者，获得使用者的信任。

4.4.1广告推广营销

微信作为一款网络社交通讯软件，可以通过网路广告和电视广告来进行推广。 ⑴现在很多网民在网上冲浪时候，很容易被广告给吸引住，所以网络广告对于流量具有推动性，同时知名度无形中大大提升。而网络广告又有以下途径：1.PC 网络广告，它包括硬广、富媒体广告、搜索广告等;2.移动广告，它最早出现是在google Adwords 的移动版，但是之前一直受限于移动网络的发展，随后 google 收购 Admob,从而开始了移动手机网络广告，⑵电视广告是比较传统的推广方式，其成本比较高，尤其是那些非高峰期的本地电视节目时段、知名的互联网平台，流量超大的门户网站。

第五章 行动方案

5.1 差异化策略行动方案

行动目的：使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征，以获得竞争优势。从功能、使用体验等方面实施差异化，让微信从市场竞争中脱颖而出，打破WhatsApp在美国市场的统治地位。 行动内容：

1.功能多样化：WhatsApp的功能单一，只能进行社交通讯。因此微信的功能研发以多样化为主，以此为突破口，打开美国市场。例如：网上支付、游戏等。

2.方便的使用体验：美国用户对WhatsApp的使用体验以简单为主，而微信则可以从“方便生活”入手，实现差异化，提供各种公共服务，让微信成为一个超级平台，使生活中的所有事情都能够在这个平台上得到解决，方便用户的生活。 行动流程：

项目流程 功能多样化 负责人 — 实施情况 — 备注 — 方便的使用体验

经费预算：

经费项目 — — —

— — — 数量 — — — 金额 — — — 备注 — — — 5.2本土化策略行动方案

行动目的：美国用户崇尚简单，主张一个应用只做一件事，而且不介意为其付费。美国用户的这些特点无疑是对微信现有模式的挑战，因此微信需要根据文化差异和用户习惯对产品进行本地化调整，吸引美国用户，打破美国用户对于本土产品固有的推崇和自信。 行动内容：

1.成立美国办公室：聘请美国本地人员，成立美国办公室，负责美国微信用户的发展及研究、公司客户关系的建立及拓展合作等。并且对微信进行二次研发，使其更符合美国用户的使用习惯，满足用户的需求。

2.并购同类产品：对美国当地的市场占有率较低的同类产品采取入股并购策略，吸引其产品的精华，融入到自己的产品当中，形成一个具有多种当地特色的产品。除此之外，也可以吸引该产品的客户群，借此打开美国市场。 行动流程：

项目流程 成立美国办公室 并购同类产品

经费预算：

经费项目 — — 数量 — — 金额 — — 备注 — — 负责人 — — 实施情况 — — 备注 — — —

— — — 5.3促销推广行动方案

行动目的：通过宣传推广，增加产品的曝光率，加强美国人对微信这款社交通讯软件的认知度，吸引潜在客户。 行动内容：

1.选择代言人，建立良好的企业形象：一个形象良好的代言人能增加使用者对产品的信任度，提高企业的形象。因此选择好一个代言人，然后通过网络广告和电视广告对微信进行宣传推广，对微信进入美国市场有很大作用。

2.连接熟人连接世界：根据营销心理学的重要理论——“三度影响力原则”：人们只能对相距三度以内的人（朋友的朋友的朋友）产生影响。因此可以先打开小的人群市场，再通过这个人群市场拓展新的市场。而在美的华人对微信的认知度和认可度较高，因此可以从在美华人市场入手。 行动流程：

项目流程 选择代言人，建立良— 好的企业形象 连接熟人连接世界

经费预算：

经费项目 — — — 数量 — — — 金额 — — — 备注 — — — — — — — — 负责人 实施情况 备注

附件 微信2015年业绩报告

1、微信2015表现

微信已不单单只是一个充满创新功能的手机应用。它已成为中国电子的代表。覆盖90%以上的智能手机，并称为人们生活中不可或缺的日常使用工具。

截止今年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。

2、微信使用人群分析

微信用户的男女比例为1.8：1，男性用户约占了.3%，而女性用户则只有35.7%，用户整体以男性为主。

年龄方面，微信用户平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18-36岁之间。

职业方面，企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类占据了80%的用户，此外，80%的中国高资产净值人群在使用微信。

3、微信对社交的影响力

25%的微信用户每天打开微信超过30次。55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。

微信作为中国微信用户强大的社交工具，接近一半活跃用户拥有超过100位微信好友。57.3%的用户通过微信认识了新的朋友，或联系上多年未联系的老朋友。

4、移动信息消费行为

%的用户认为使用微信后，移动流量的用量增加了。40%的用户微信流量使用占到全部流量30%以上。

微信成为近30%用户手机上网使用流量最多的应用。用户在微信上的流量为所有应用中的最高，远高于微博，购物，视频，地图，邮件等服务。

5、微信对娱乐和生活方式的影响

微信表情方面，56.5%的用户未使用过微信表情，38.3%的用户使用免费微信表情，而只有5.2%的用户愿意为微信表情付费。

微信直接带动的消费支出中，娱乐占了53.6%、公众平台占了20.%、购物占了13.2%、出行占了11.3%、餐饮只有2%。据统计，微信直接带动的生活消费规模已达到110亿元、其中娱乐消费时最大支出，规模为58.91亿元。

另外在微信打车用户中，每月消费100元左右的用户比例达到34.3%。 6、微信提供的公共服务

2015年第一季度末，通过微信已实现大部分城市的当地社会公共服务，包括公共交通、生活设施缴费、医疗、市政等服务。

微信“摇一摇”功能也被扩展，继而使得商家可以为用户提供优惠券等促销活动。 7、微信支付和钱包

微信支付和钱包功能通过新年红包等交互活动获得了用户的广泛欢迎。 8、微信公众号

关注比例方面，29.1%的用户关注了自媒体、25.4%的用户关注了认证媒体、20.7%的用户没有关注任何公众号、18.9%的用户关注了企业商家、而5.9%的用户则关注了营销推广类账号。

可以说，公众号是微信的主要服务之一，近80%用户关注微信公众号。企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，比例高达73.4%。

微信公众号用途方面，用户关注公众号主要目的是获取资讯41.1%，其次是方便生活的36.9%和学习知识的13.7%。

微信公众号的消费比例方面，公众平台账号服务收费偏向于低单价模式，42.1% 的用户每月消费低于10元。

9、总体社会影响力

来源：市场部http://www.shichangbu.com/article-24563-1.html