传播与版权 —ＣＨＵＡＮＢＯ Ｙ—Ｕ ＢＡＮＱＵＡＮ ２０１５年第２期总第２１期 媒介融合趋势下电视媒体广告经营的 公司化与资本化探讨 隗建华 ［摘要】媒介融合是一个较为新鲜的词语，在大众传媒领域，媒介融合是一个话题，是一种趋势，媒介融合 主要是对电视媒体、网络媒体与其他媒体进行整合与利用，从而实现新闻平台的增多，促进媒体资源的高效使 用。在媒介融合的趋势下，电视媒体广告经营需要不断调整、改革与创新，同时也．要把握机遇、近接挑战，从而 实现电视媒体广告经营的全面改革，使其实现公司化与资本化的发展。本文分析媒介融合与电视媒体广告经营的 概况，并阐述电视媒体广告经营的公司化与资本化。 ［关键词】媒介融合；电视媒体；广告经营；公司化；资本化 【作者】隗建华，中国传媒大学博士研究生。 我国经济的快速发展推动了文化产业的发展，同 各个电视台的广告部门。 时，随着文化改革的日益深入，为文化产业的发展 提供了可靠的保障。在此环境下，电视媒体广告经营也 积极进行改革，其改革的方向为公司化与资本化。本文 （二）电视媒体广告经营的模式 随着市场经济的不断发展，电视媒体为了获得稳步 的发展，逐渐注重其广告经营，但电视媒体广告经营受 将研究媒介融合趋势下电视媒体广告经营的公司化与资 的影响，未能适应市场经济发展的需求。目前，电 本化，旨在完善文化改革，提升文化产业的发展速 视媒体广告经营的模式主要分为事业化经营、公司化经 度，促进我国的文化建设。 ～营与二者结合的经营模式。 、媒介融合的概况 三、电视媒体广告经营的公司化 在文化产业持续发展的推动下，电视媒体产业也得 随着科学技术的快速发展，媒介融合逐渐兴起，并 成为发展的潮流，其影响是巨大的、深远的。媒介融合 到了较快的发展，在市场经济的环境下，电视媒体广告 主要是指对不同的媒体进行交融和互动，从而形成新的 经营进行了改革与创新，逐渐实现了公司化，下面将对 信息平台，让信息的传播更加便捷，让信息资源得到优 电视媒体广告经营的公司化进行分析。 化配置。 （一）含义 电视媒体广告经营的公司化，主要是指其完善了公 司治理结构。公司治理结构的目的是为了提高公司的经 济效益，其构成主要有股东大会、董事会、总经理与监 事会等。公司成立的目标是实现营利，其活动为商业经 营活动，其形式为股份有限公司与有限责任公司。公司 要按照国家的法律法规成立，并要实现营利的目的，其 基础为股东投资，同时拥有的法人资格。 媒介融合最初是对传播技术的融合，在此基础上， 实现了对媒体进行融合，其媒体主要为电视、网络与报 刊等，媒介融合也实现了对媒介功能的融合。媒体要积 极发挥自身的优势，同时也要与其他媒体进行融合，才 能实现共同的目标。媒介融合的途径主要是通过兼并、控 股等形式实现的，对不同的媒体进行组合，从而形成媒体 集团；此外，还可以通过媒体资源的优化配置来实现。 二、电视媒体广告经营的概况 （一）电视媒体广告经营的主体 （二）意义 电视媒体广告经营的公司化有着深远的影响，其重 其一，完善了公司治理结构。电视媒体广告经营受 事业化的影响，其所有权和经营权的关系不明确， 电视媒体Ｊ 告经营的主体主要是由广告主、广告公 要的意义主要体现在以下几方面： 司与广告媒介构成的，广告公司根据广告主的需求，在 定的权限范围内通过广告媒介开展广告活动。 广告主主要是指对商品和服务进行推销的企事业组 同时在权利和义务、利益和风险等方面也较为混乱，并 织；广告公司主要是指受广告主的委托，对其提供广告 且其法人资格也不具备性，从而不能根据市场的变 设计与制作的法人、组织或个人等；广告媒介主要是指 化进行及时的调整。但随着公司化的实现，将所有权和 一１２４一 媒介经营管理 ＭＥＩＪＩＥ ＪＩＮＧＹＩＮＧ ＧＵＡＮＬｌ 经营权进行了明确的划分，产权与权责日益清晰，进而 控股、重组与转让等，。资本化的行为主要有并购、融资 提高了广告经营对市场的适应能力，对风险能够进行有 与重组等，同时资本化策略的实现需要结合电视媒体的 效的预防与抵抗。在此环境下，广告经营的管理能力日 益提升，其效益不断增长，最终利于营利目标的实现。 其二，健全了人才管理机制。电视媒体广告经营的 人才管理机制较为僵化，主要是由于人员编制的制约， 内部结果与外部环境等要素，其中产权结构、治理结构 等属于内部结构，经济、政治与文化等属于外部环境。 （二）意义 电视媒体广告经营的资本化，主要是对资本的高效 广告经营缺少高素质的人才，严重阻碍着广告经营业务 运作，从而为其发展提供可靠的资金保障，资本化对电 的拓展，同时其规模与数量也不能持续扩大。随着公司 视媒体广告经营有着积极的意义。 化的完成，实现了电视媒体对人才的高效聘用，为其发 一方面，保证了电视媒体广告经营的资金支持。 展提供了人才保障，同时人才管理机制也逐渐完善，主 电视行业的发展对资金有着较高的需求，需要稳定的资 要体现在人才聘用制度、流动制度、晋升制度等方面。 金，从而保证其发展与经营。随着资本化的实现，电视媒 其三，实现了薪酬分配机制。电视媒体广告经营的 体广告经营对社会资金进行了有效地吸收，从而控制了融 薪酬机制不科学，制约着员工工作的热情，但随着公司 资成本，为广告经营的发展提供了可靠的资金支持。 化的实现，电视媒体广告经营的薪酬分配机制也实现了 另一方面，健全了电视媒体广告经营的治理结构。 改革，逐渐趋于市场化，按劳分配、效率优先的准则激 在传统的下，电视媒体广告经营的治理结构存在严 发了员工工作的热情。 重的问题，其产权与权责的不明确制约着广告经营的可 持续发展，但资本化的实现，通过重组与并购等行为， （三）现状 电视媒体广告经营虽然进行了公司化改革，但其发 明确了产权、清晰了权责，同时还实现了科学的管理，公 展的速度较为缓慢，主要是由于部分电视媒体广告经营 司化的法人治理结构激发了管理人员与员工的工作热情。仍采用事业化的模式，即使部分广告经营进行了公司化 改革，但在实际工作中未能得到全面地落实。 （三）问题及对策 电视媒体广告经营的资本化，在实施过程中存在诸 电视媒体广告经营的公司化现状不容乐观，主要是 多的问题，主要表现在以下几方面：在法规方面， 由于电视媒体的改革受诸多因素的影响，广告经营的改革 我国对广告经营的资本化未能形成足够的重视，因此， 将影响整个电视台的发展，同时公司化改革需要对不同的 相关的与法规不具备统一性与操作性；在机制 资产进行划分，相关人员也要进行理念与身份的转换等； 公司化改革在具体实施过程中，也存在操作的经验不足。 方面，部分电视媒体广告金融仍运用事业化管理模式， 其权责、产权不明确，同时也缺少现代化的企业管理制 度，影响着资源的优化配置，制约着广告经营的发展， （四）对策 电视媒体广告经营的公司化改革虽然存在诸多的障 降低了经营管理的效率。针对上述问题，电视媒体广告经营的资本化，要 碍，但其改革是必然的，主要是由于改革符合市场经济 发展的需求和我国文化产业发展的要求。同时，广告经 保证其与法规的统一性和操作性，国家要重视 营的公司化也将利于综合竞争力的提升。 电视媒体广告经营的治理结构要逐渐实现公司化， 资本化，从而为其发展营造良好的氛围。同时要实 现法人治理结构，明确其产权与权责；运用人才选拔机 将经营权与所有权进行明确的划分，通过分权制衡的机 制，提高人员的综合素质：利用市场经营的方式，促进 广告经营的多元化发展。 制，使治理结构更加合理与科学，从而适应市场竞争的 综上所述，在媒介融合的趋势下，电视媒体广告经 需求。同时将资源进行明确的划分，对公益性与经营性 营要逐渐实现公司化与资本化，才能促进广告经营的可 资源进行合理的、优化的配置，从而实现公益文化事业 持续发展，相信通过公司化与资本化的全面实现，电视 与经营文化事业的良性发展。在管理方面要建立绩效考 媒体广告经营将获得长足的发展。 核体系，对公司经营者进行有效的约束与管理，从而提 高公司经营者的主动性。 【参考文献】 四、电视媒体广告经营的资本化 （一）含义 …何兴煌．电视媒体广告经营的公司化和资本化［ＤＪ．中 国社会科学研究生院，２０１２． 电视媒体广告经营的资本化，主要是对资本进行了 ［２１张霖枫，董茜．媒介融合背景喜爱电视广告的突 运行，通过合理配置生产要素、调整资本结构动态等手 围——以湖南卫视的广告经营为例叨．媒体时代，２０１１（２）． 段，从而实现资本的增值，使其形成较强的综合竞争力 与抗风险能力等。资本运作的手段主要有兼并、收购、 『３１李日伟．电视媒体广告营销策略研究【Ｄ】．大连理工大 学，２０１２． 一１２５—
