《旅游市场营销》课程设计及教案

（ 2019 —2020学年第二学期）

课 程 名 称： 《旅游市场营销》 授 课 学 时： 授 课 班 级： 18导游、18旅游2班 任 课 教 师：

课程设计

课程名称 旅游市场营销 总学时数 讲授 45 实训 9 教 书名 编著者 科 《旅游市场营销》 刘晓明 书 参 考 书 课 程 性 质 《旅游市场营销》 《市场营销》 苏日娜 钱黎春、胡长深 授课班级 18导游、18旅游2班 习题 讨论 出版社 上海交通大学出版社 机械工业出版社 湖南师范大学出版社 版别 2018年10月 2008年 2019年 《旅游市场营销》 课程是一门理论性、实践性和综合性极强的学科。它是研究旅游经济活动发展的规律，探讨旅游业和旅游企业营销活动的系列理论和方法的。旅游市场学不仅从理论上对旅游市场的基本原理和方法进行了探讨，并且总结了旅游市场营销和管理方面的经验，归纳了旅游市场营销的基本思想、观念、步骤、操作方法与旅游市场营销管理的基本技能，提供了一整套实际管理的思想、理论和方法技巧。 教 学 目 标 阐 述 总体目标：掌握旅游市场营销理论和大型活动策划等科学技术知识，具备较强的市场调研策划应用能力和较熟练的旅游商贸营销运作管理能力，能从事旅游市场的调研工作、营销方案的策划工作，具有创新精神的应用性、职业型高技能人才。具体如下： （一）知识目标 1．了解旅游市场营销的性质、特点及发展趋势； 2．掌握与营销服务相关的基础理论知识； 3．重点掌握旅游市场营销策划的基本专业知识。 （二）能力目标 1.具备营销策划、执行能力、较强的口语表达能力； 2．具备市场调查的能力（定性调查、定量调查）。 （三）素质目标 1．对旅业的工作性质有正确的理解； 2．具有广泛的学习兴趣，以适应旅业涉猎面广的工作实际状况； 3．养成主动学习、自主学习、终身学习的良好习惯； 4．具有条理分明、层次清晰、观点集中的表达能力。 学 情 分 析 本门课程使用的教材由刘晓明主编的《旅游市场营销》教材。该教材教 材 分 析 中系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务。但是对于具体案例只进行了简单的介绍，深度不够；辅助教参则在案例分析中多联系中国实际，不脱离中国实际，是上课备课有益的补充。 学 科 知 识 能 力 结 构 框 图 教学方法 教学重难点 讲授法、课堂讨论法、启发引导、项目导向、任务驱动 重点、难点是掌握市场营销和旅游市场营销的基本理论、基本思想、基本方法技能和旅游市场营销的科学操作程序。 18级学生的特点主要如下：思维活跃，接受新知识能力强；学习积极性不高，缺乏求知欲和上进心；自我控制能力较差、自我定位比较模糊。有了一年的专业学习基础，学起本门课程会相对比较容易。 课堂教学设计部分

教学单元名称 授课课题 第一篇 旅游市场营销基础知识 导论 学时 3 认知目标：了解市场与市场营销的基本涵义。 教学目标 能力发展目标：掌握旅游市场营销观念的演变了解我国旅游市场营销的现状与发展。 一、教学内容分析 一、市场营销概念 （一）市场营销概念 （二）市场营销的相关概念 二、旅游市场营销概念 （一）旅游市场的概念 （二）旅游市场的特点 （三）旅游市场营销 （四）市场营销与旅游市场营销的差异 （五）旅游市场营销研究对象、内容体系和方法 （六）旅游市场营销的作用 三、旅游市场营销的产生和发展 四、旅游市场营销观念的演变 二、教学重难点及设计策略 项目 教学重点 内容 了解市场营销的外延和内涵；掌握旅游市场营销的含义 教学难点 掌握当今旅游市场营销环境的着重点和新发展 三、教学方法：教授法、分组讨论法、启发引导、任务驱动 四、板书设计 五、教学过程设计（含授课各环节、时间分配等） 教学过程 组织教学 教师活动 点名 学生活动 准备上课 教学方法 设计意图和资源准备 导入 案例：东京迪士尼服务营思考 销 回答 1.市场营销概念 2．市场营销概念 引发思考，引出问题导入本次的教学内法 容：旅游市场营销环境的概念 利用多媒体，通过老师讲授、案例分析、启发引导等，让学生了解和掌握市场营销观念及其内在机理。 讲授新课 3．旅游市场营销的产生和学生观摩、听课、讨论 讲授法 发展 4．旅游市场营销观念的演变 拓展延伸 通过丰富的案例讲授法、讨香格里拉酒店 听课、讨论 增强对旅游市场论法 营销的了解 进一步拓宽学生的相关知识面，根据所学内容，归纳旅游学生演练 启发引导 让学生通过思考市场营销概念 获得出相关结论。 课堂总结 本堂课主要概述了旅游市思考回顾 场营销的基础知识。 讲授法 作业布置 简述旅游营销的基本概念 思考问题，研讨法 展开作业 及时回顾，让学生从整体上把握所学知识。 巩固加深对所学知识的理解和运用，拓展新的知识点。 导入 《东京迪士尼服务营销》。学生分组讨论并回答。 知识讲解 一、市场营销概念 （一）市场营销概念 市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换，来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。 （市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。市场 =人＋购买力＋购买欲望） （二）市场营销的相关概念 市场营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或讲授内容大纲 价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。 1、市场营销的最终目标？ 2、市场营销的核心？ 3、保证交换过程顺利进行的关键？ 二、旅游市场营销概念 （一）旅游市场的概念 旅游市场是指在一定时期某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。 （二）旅游市场的特点 （三）旅游市场营销 1．以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。 2．旅游市场营销是一种动态管理的过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。 3．旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。 4．市场营销意味着交换。并非所有产品都是用金钱交换的。 （四）市场营销与旅游市场营销的差异 1.提供的产品是一种服务； 2.游客可参与到旅游产品的生产过程中； 3.产品的质量难以控制； 4.时间因素十分重要； 5.分销渠道的不同。 （五）旅游市场营销研究对象、内容体系和方法 （六）旅游市场营销的作用 1．旅游市场营销是寻找市场机会的钥匙； 2．旅游市场营销是实现旅游企业经营目的的根本保证； 3．旅游市场营销是合理调节旅游市场供求关系的准则。 三、旅游市场营销的产生和发展 四、旅游市场营销观念的演变 生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念。

教学单元名称 授课课题 第一篇 旅游市场营销基础知识 旅游市场营销环境 学时 6 学习目标：掌握市场营销环境的概念及特点；了解旅游企业在市教学目标 场营销活动中受到影响的各种因素。 能力目标：掌握如何分析旅游市场的营销环境。 一、教学内容分析 一、旅游市场营销环境 （一）旅游市场营销环境的概念 （二）旅游市场营销环境的特点 （三）分析旅游市场营销环境的目的 （四）分析旅游市场营销环境的方法 二、旅游市场营销宏观环境 三、旅游市场营销微观环境 本节课主要内容在于让学生理解旅游市场营销环境的含义及构成；能对旅游市场营销环境进行分析，并制定相应的营销对策。 二、教学重难点及设计策略 项目 教学重点 教学难点 掌握旅游市场营销环境分析 了解市场机会的概念、识别与评估 内容 三、教学方法：教授法、分组讨论法、启发引导、任务驱动 四、板书设计 五、教学过程设计（含授课各环节、时间分配等） 教学过程 组织教学 教师活动 点名 学生活动 准备上课 教学方法 设计意图和资源准备 导入 讲授新课 拓展延伸 课堂总结 作业布置 引发思考，引出问题导入本次的教学内案例分析 思考回答 法 容：旅游市场营销环境 利用多媒体，通过老师讲授、案1.旅游市场营销环境 例分析、启发引学生观摩、2.旅游市场营销宏观环境 讲授法 导等，让学生了听课、讨论 解和掌握旅游市3.旅游市场营销微观环境 场营销环境知识。 通过丰富的案例讲授法、讨案例分析 听课、讨论 增强对市场营销论法 的了解 进一步拓宽学生根据所学内容，归纳市场的相关知识面，需求创造需要注意什么问学生演练 启发引导 让学生通过思考题 获得出相关结论。 及时回顾，让学本堂课主要概述了旅游市思考回顾 讲授法 生从整体上把握场营销环境知识。 所学知识。 巩固加深对所学思考问题，知识的理解和运请说明swot分析法 研讨法 展开作业 用，拓展新的知识点。 导入案例 三个业务员寻找市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。 A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场； B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们 C．这里的入不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约1．5万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15％。 如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？ 讲授内容大纲 知识讲解 一、旅游市场营销环境 （一）旅游市场营销环境的概念 一切影响和制约企业营销活动的外部力量和其他相关因素的集合，是影响旅游企业生存和发展的各种外部条件。 （二）旅游市场营销环境的特点 （三）分析旅游市场营销环境的目的 一是环境的变化导致旅游企业新市场机会的产生，即营销机会；二是指环境的变化对旅游企业形成新的威胁，即环境威胁。 （四）分析旅游市场营销环境的方法 SWOT法。S代表企业的优势（Strengths），W代表企业的劣势（Weaknesses），O代表企业外部的机会（Opportunities），T代表企业所面临的外部威胁（Threats）。通过对企业的外部环境进行分析以确定企业所面临的机会与威胁，通过对企业的内部环境进行分析以确定企业所具备的优势和劣势。 二、旅游市场营销宏观环境 （一）政治法律环境 思考《旅游法》的出台对旅游业的影响？ （二）经济环境 汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？ （三）社会文化环境 （四）科学技术环境 （五）旅游者的人口统计因素 三、旅游市场营销微观环境 波特五力竞争模型

教学单元名称 授课课题 第一篇 旅游市场营销基础知识 旅游者购买行为分析 学时 3 认知目标：熟悉旅游者购买行为的概念及类型；掌握旅游者购买教学目标 的行为模式及影响其购买的主要因素。 能力发展目标：能对旅游消费者的行为进行分析、归类、整理，分析旅游消费者心理对其购买行为的影响。 一、教学内容分析 一、旅游者购买行为概述 二、影响旅游者购买行为的因素分析 三、旅游者购买决策过程分析 本节课主要内容在于让学生了解旅游消费者的分类；了解个人旅游消费者和组织机构旅游消费者的购买决策过程及影响因素。 二、教学重难点及设计策略 项目 教学重点 内容 了解旅游者购买行为的概念、旅游者购买行为的类型 教学难点 理解需旅游需要、旅游者购买动机 三、教学方法：教授法、分组讨论法、启发引导、任务驱动 四、板书设计 五、教学过程设计（含授课各环节、时间分配等） 教学过程 组织教学 教师活动 点名 学生活动 准备上课 教学方法 设计意图和资源准备 导入 案例：双十一 思考回答 引发思考，引出问题导入本次的教学内法 容：消费者购买行为 利用多媒体，通过老师讲授、案例分析、启发引导等，让学生了解和掌握相关知识。 1.旅游者购买行为概述 2.影响旅游者购买行为的学生观摩、因素分析 听课、讨论 讲授法 3.旅游者购买决策过程分 析 案例分析 讲授新课 拓展延伸 根据所学内容，回答旅游者购买行为还需注意什么因素？ 本堂课主要概述了旅游者购买行为的相关知识。 互联网对旅游者购买行为产生什么影响？ 课堂总结 作业布置 通过丰富的案例讲授法、讨听课、讨论 增强对旅游者购论法 买行为的了解 进一步拓宽学生的相关知识面，学生演练 启发引导 让学生通过思考获得出相关结论。 及时回顾，让学思考回顾 讲授法 生从整体上把握所学知识。 巩固加深对所学思考问题，知识的理解和运研讨法 展开作业 用，拓展新的知识点。 导入 提问并思考：双十一消费者行为。学生分组讨论并回答。 知识讲解 一、旅游者购买行为概述 （一）旅游者行为概念 旅游者行为是指旅游者在选择、购买、消费、评估、处理旅游产品和服务后的表现方式。旅游者行为是与产品或服务的交换紧密联系在一起的。在现代市场经济条件下，旅游企业研究旅游者行为是着眼于与旅游者建立和发展长期的交换关系。 （二）旅游者购买行为的类型 （三）旅游者行为模式 二、影响旅游者购买行为的因素分析 讲授内容大纲 三、旅游者购买决策过程分析

教学单元名称 授课课题 第一篇 旅游市场营销基础知识 旅游市场营销调研与预测 学时 3 认知目标：掌握旅游市场调研的概念、方法、技术；熟悉旅游市教学目标 场预测的概念、内容和预测的方法。 能力发展目标：掌握旅游市场调查问卷的设计方法，并能进行有效的统计分析。 一、教学内容分析 一、旅游市场营销信息系统 二、旅游市场营销调研概述 三、旅游市场营销调研的程序和方法 四、旅游市场预测 本节课主要内容在于让学生了解旅游企业营销信息系统的构成；了解市场调研的步骤及方法；理解问卷设计的技巧。 二、教学重难点及设计策略 项目 教学重点 内容 了解旅游市场调查的概念、程序、方法 教学难点 掌握旅游市场调查技术 三、教学方法：教授法、分组讨论法、启发引导、任务驱动 四、板书设计 五、教学过程设计（含授课各环节、时间分配等） 教学过程 组织教学 导入 教师活动 点名 案例：肯德基的顾客 1.旅游市场营销信息系统 2.旅游市场营销调研概述 学生观摩、3.旅游市场营销调研的程听课、讨论 讲授法 序和方法 4.旅游市场预测 学生活动 准备上课 思考回答 教学方法 设计意图和资源准备 引发思考，引出问题导入本次的教学内法 容：市场调研 利用多媒体，通过老师讲授、案例分析、启发引导等，让学生了解和掌握相关知识。 讲授新课 拓展延伸 课堂总结 作业布置 通过丰富的案例讲授法、讨案例分析 听课、讨论 增强对旅游市场论法 的了解 进一步拓宽学生的相关知识面，根据所学内容，回答市场学生演练 启发引导 让学生通过思考调研还需注意什么问题？ 获得出相关结论。 及时回顾，让学本堂课主要概述了旅游市思考回顾 讲授法 生从整体上把握场调研的相关知识。 所学知识。 巩固加深对所学思考问题，知识的理解和运问卷设计 研讨法 展开作业 用，拓展新的知识点。 导入 提问并思考：肯德基的顾客来源！学生分组讨论并回答。 知识讲解 一、旅游市场营销信息系统 （一）旅游市场营销信息的概念 旅游市场营销信息是指在一定时间和条件下，与旅游市场营销活动有关的各种事物发展变化的实际状况、特性、相关关系的情报、资料、数据的总称，它反映了旅游市场的环境状况和发展趋势。在现代社会中，旅游企业之间的竞争很大程度上取决于谁能在信息获取、处理、运用上处于优势。 （二）旅游市场营销信息系统的构成 讲授内容大纲 二、旅游市场营销调研概述 （一）旅游市场营销调研的定义 旅游市场营销调研是指在一定的市场营销条件下，旅游企业运用科学的方法，系统地、客观地收集、整理，分析有关营销信息，并得出与该旅游企业所面临的特定营销状况有关的调研结果的活动过程。 （二）旅游市场营销调研的原则 1.科学性客观性原则 2.及时性原则 3.经济性原则 （三）旅游市场调研的意义 1.有助于旅游企业了解旅游市场动向和发现市场机会 2.有助于旅游企业进行科学决策 3.可以充实与完善旅游市场营销信息系统 （四）旅游市场调研内容 1.旅游市场环境调查 2.旅游市场研究 3.旅游市场供给 4.旅游销售分析研究 5.旅游产品使用研究 6.旅游销售渠道研究 7.旅游价格研究 8.旅游促销研究 9.旅游企业内部调研 三、旅游市场营销调研的程序和方法 （一）旅游市场营销调研的程序 1.确定调研项目 2.制订调研计划 3.实施调研计划 4.提交调研报告 （二）旅游市场营销调研的方法 1.文案调研法 2.询问法 3.观察法 4.实验法 四、旅游市场预测