市场营销学（专科） 试题
2011 年10月 题号 分数
得分 评卷人 一、单项选择题（每题1分，共20分） 一 二 三 四 五 六 七 总分 1、产品观念认为（ ）
A、消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品 B、消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 C、生产者应把注意力放在生产规模上 D、生产者应把注意力放在消费者的需要上
2、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ ） A、货币成本 B、货币成本加精神成本
C、货币成本加非货币成本 D、货币成本加时间成本
3、某汽车制造厂计划增加拖拉机生产，这种发展新业务的方法属于 （ ） A、同心多角化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、水平多角化
4、美国通用电气公司80年代收购美国业主再保险公司和美国无线电公司，从而从单纯的
工业生产行业进入金融服务业和电视广播行业，这种做法属于下属增长方式 （ ）
A、综合多角化 B、同心多角化 C、水平多角化 D、水平一体化
5、某食品公司通过营销手段把顾客从老年人扩展到青少年，这种战略是 （ ） A、产品发展 B、市场发展 C、市场渗透 D、一体化发展
6、市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功就必须（ ）。 A、能满足目标顾客的需要与欲望 B、能进行有效的产品定位 C、能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望 D、能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品
7、消费者购买香烟、火柴的购买行为类型一般是（ ） A、复杂的购买行为 B、寻求多样性购买行为 C、化解不协调购买行为 D、习惯性购买行为
8、某制造企业对于某种物品采用一种连续的再购买行为，其必须的步骤是（ ） A、确定需要 B、说明需要 C、查询供应商 D、正式订购
9、某企业分析消费者购买行为时，列出了下列影响因素，其中不属于社会因素的是（ A、相关群体 B、身份 C、社会阶层 D、家庭
） 2
10、现在越来越多的消费者通过互联网来订购车船票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ ） A、经济环境 B、人口环境 C、科学技术环境 D、政治环境
11、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于（ ） A、理想业务 B、成熟业务 C、冒险业务 D、困难业务
12、某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为0.5，该业务单位属于（ ） A、问号类 B、明星类 C、金牛类 D、狗类
13、青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省很多县市的啤酒厂、兼并扬州、西安、武
汉的啤酒厂，把啤酒的生产规模由年产40万吨，迅速扩大到年产100万吨。该公司实施 的这种战略叫（ ）
A、同心多角化 B、水平一体化 C、水平多角化 D、综合多角化
14、哪种类型的产业购买者给原有的供货企业造成威胁？（ ）
A、直接重购型 B、修正重购型 C、新购型 D、变更购买
15、实验法最适合（ ）
A、收集描述性信息 B、实地观察
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C、收集因果方面信息 D、专家调查
16、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。
A、进攻策略 B、专业化生产和经营 C、市场多角化 D、防御策略
17、在买方市场占主导地位情况下诞生的营销观念是（ ）
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念
18、产业市场需求缺乏弹性是指（ ）
A、产业市场需求波动不大 B、产业市场需求对价格不敏感 C、产业市场需求不受价格的影响 D、产业市场中产业用品的替代性小
19、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）。 A、探测性调研 B、描述性调研 C、因果性调研 D、预测性调研
20、一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，我们称为（ ）
A、市场预测 B、市场潜量 C、企业潜量 D、市场需求
得分 评卷人
二、多项选择题（每题2分，共20分）
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1、关于社会市场营销观念有以下不同的看法，正确的是（ ） A、对市场营销观念的修改和补充
B、一种兼顾企业利润、消费者需要和社会利益的营销哲学 C、一种产生于买方市场形势下的营销哲学 D、“绿色营销”的思想根源 E、目前企业普遍奉行的营销哲学
2、某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可考 虑采取的策略是（ ）
A、市场渗透 B、产品发展 C、市场发展 D、市场细分 E、一体化经营
3、人口老龄化对哪些行业带来机会？（ ）
A、摩托车 B、助听器 C、眼镜 D、药品 E、保健品
4、促使企业意识到市场营销重要性的主要因素有（ ）
A、销售额下降 B、增长缓慢 C、购买行为的改变 D、竞争的加剧 E、销售成本的提高
5、市场营销信息系统是由（ ）构成的。
A、市场营销调研系统 B、市场营销决策支持系统 C、内部报告系统 D、市场营销情报系统 E、市场营销网络系统
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6、补缺基点的特征主要有：（ ）。
A、有足够的市场潜量和购买力 B、生产和消费都比较集中 C、对主要竞争者不具有吸引力 D、产品的需求具有较强的季节性 E、企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
7、如果企业的销售额年增长率为8%，而整个行业的增长率为10%，这意味着（ ） A、企业的市场占有率下降 B、企业的市场占有率上升 C、企业在行业中的地位加强 D、企业在行业中的地位被削弱 E、竞争者发展迅速
8、我国企业相关环境发生变化的基本趋势是（ ）
A、环境调整 B、环境分化 C、环境威胁 D、市场营销机会 E、环境重组
9、内部报告系统的主要工作任务是向管理人提供反映企业经营现状的如下信息（ ） A、销售量 B、订单 C、存货 D、现金流量 E、应收账款 10、抽样计划涉及的问题有（ ）
A、抽样总体 B、抽样方法 C、样本数目 D、电话访问 E、人员访问
得分 评卷人 三、名词解释（每题4分，共8分）
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1、市场营销组合
2、竞争者
得分 评卷人 四、判断改错题（每题2分，共8分）
1、文化营销的关键是构建产品品牌形象。 判断： 改错：
2、企业战略规划过程的第一步是分析市场机会。 判断： 改错：
3、产业市场需求的波动性是指产业采购者对生产用品的需求受价格变动的影响很大。判断： 改错：
4、市场领先者竞争策略的核心是进攻，扩大市场份额。 判断：
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改错：
得分 评卷人 五、排序题（共6分）
1、对竞争者分析的步骤包括：（1）竞争者的识别、（2）竞争者市场反应的识别、（3）设计竞争情报系统、（4）竞争者优势和劣势的分析、（5）选择竞争者、（6）竞争者目标与策略的识别。请按照正确的顺序排列：
（ ）－－（ ）－－（ ）——（ ）——（ ）——（ ）
得分 评卷人 六、简答题（每题6分，共18分）
1、如何理解市场营销？
2、企业应对环境的威胁可采用的策略有哪些？
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3、复杂购买行为的特点及营销策略
得分 评卷人 七、 分析题（每题2分，共20分）
菲利普·莫里斯公司的收购策略
20世纪50年代，当医学研究的发现变得对烟草公司越来越不利时，广告的限制也对他们起到了一定程度的影响。同时，政府部门也开始制定各种法规来限制烟草公司的经营。于是，绝大多数的烟草公司都开始寻求进行多种经营，进入新的经营领域。
菲利普·莫里斯公司是世界上最大的烟草公司之一，其生产的“万宝路”香烟风靡世界，它强大的财力足可使它轻松的购买其他企业。1959年，该公司用1.3亿美元购买了米勒公司，收购米勒公司的经历是开发市场中最为成功的案例之一。先前，啤酒行业都采用保守和陈旧的方法来开拓市场，莫里斯公司采用了与之不同的方法，并附之庞大的市场开发预算。它对米勒公司进行了改造，淘汰了老式的啤酒产品，而改为主要生产低度的高级啤酒和低浓度的啤酒，并加强广告宣传。结果米勒公司获得巨大的成功，在美国的销售量仅次于百威，接着公司又以米勒啤酒为基础，生产出迎合各种顾客需要的莱特啤酒，这样公司的销售量和利润都大幅度上升。1978年，莫里斯公司又收购了7-UP公司，并把原来含咖啡的7-UP饮料改为无咖啡饮料，随后又推出了一种无咖啡的可乐饮料，并在广告上大量宣传这两种饮料，使
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其销售量迅速上升。最近，该公司又收购了国际第四大烟草公司——乐福门公司，从而使莫里斯公司成为全方位经营的跨国公司，使它不但能保持原生产线和市场，而且把万宝路牌香烟进一步推向国际市场。 【问题】
1. 莫里斯公司对米勒公司的收购属于（ ）。
A. 战略行动 B. 战术行动 C. 日常行动 D. 职能行动
2. 对该公司来说，万宝路香烟属于（ ）的经营单位。
A. 高市场增长率、低市场占有率 B. 低市场增长率、低市场占有率 C. 低市场增长率、高市场占有率 D. 高市场增长率、高市场占有率
3. 莫里斯公司主要面临的是动荡的（ ）环境。
A. 技术 B. 政府法律 C. 人员 D. 组织
4. 购买啤酒生产企业这一多元化经营的首要动机是（ ）。 A. 增加企业利润 B. 降低经营风险 C. 实现产业领先 D. 满足消费者的需求
5. 购买乐福门公司的一大优点是（ ）。
A. 利用其国际销售渠道 B. 替代万宝路产品 C. 组成更宽的产品线 D. 加深产品线的深度
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6. 该公司主要在食品类行业等消费品领域谋求多元化发展，其优点是（ ） A. 更为消费者接受 B. 成本更低 C. 更有利于发挥原有营销经验 D. 更有效分散风险
7. 以下不是企业购并求发展的优点的是（ ）。
A. 更迅速地获得发展 B. 更容易进入相关领域 C. 更容易获得管理经验 D. 成本较低
8、从文中可以看出，莫里斯公司的促销手段采用的是（ ） A、广告 B、改变产品设计 C、调整产品口味 D、公关
9、莫里斯公司对乐福门公司的收购行动属于（ ）
A、一体化增长 B、密集性增长 C、多角化增长 D、稳定增长
10、从文中可以看出，米勒公司在啤酒市场上是处于（ ）的地位 A、领先者 B、挑战者 C、跟随着 D、补缺者
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