“蓝色经典凸现胸怀
——“洋河蓝色经典”白酒品牌重塑
核心策略：重塑品牌，增进销售 创 新 点：新定位、心关切、薪利益
本品牌策略跳出白酒广告的老生常谈的“口味”、“文化”、“文物”、“传奇”等老一套，创新性地通过价值观塑造，成功地为洋河蓝色经典品牌塑造起“胸怀广漠的男人”形象，从而实现提升“洋河”母品牌的档次，并促成市场的辉煌业绩。 市场综述
曾经作为中国八大名酒之一而辉煌一时的洋河，由于各类历史的缘故，在消费者心中一度沦为中低档白酒，尽管在江苏大地众所周知，尽管江苏人对洋河有很深的情感。通过对消费者的调研访谈发觉，提起洋河消费者便想到是两个瓶子：一个是蓝瓷瓶；一个是飞天形象。而这恰正是在江苏盛行几十年的洋河中低档酒。传统、老牌、低档，成为公共对洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同时由于在洋河白酒过去给消费者留下“容易上头”的印象，愈来愈无益于市场推行。 而在低档白酒利润大幅萎缩的今天，中高级白酒才真正是利润的重头戏。国家对低档酒征以重税，各大厂家既无法赚到利润，又无法和小作坊及偷税漏税的非法商贩在低端酒市场竞争，于是中高端白酒市场不断成为各厂家的市场争夺重点。中高端市场的争夺战，用白热化来形容绝不为过。
而在江苏市场上中高端白酒舞台，大体上外地白酒在唱戏。不管是中端仍是高端，似乎都是川酒、皖酒的天下。五粮液、水井坊、口子窖、百年皖酒、小糊涂仙等等反倒成了洋河家门口的酒席常客。 目标市场
销售市场：苏南。广告辐射江苏全省。
广告运动目标
2003年8月，借推出全新的中高端品牌——“洋河蓝色经典”，在中高端市场占得一席之地，提升洋河在消费者心中的时尚感、高级感，改变洋河在江苏人心中“低档”、“老土”的形象。
2003年末，实此刻苏南各大宾馆挤进中高端白酒销售前三甲，销售目标一年之内，达到3000万元。
在江苏省起到提升“洋河”母品牌的形象，并增进集团其他产品的销售的作用。 目标对象
要紧消费人群洞察：职场精英，25～45岁，精干而事业有所成。他们是公司主管以上的人物，在官场也是小有职权的“长”，在单位有自主支配必然费用的能力与权限。他们既受到中国传统文化熏陶，又受到西方现代文明冲击，是融合的一代、两面性很强的一代；认同传统，又有享受时尚消费偏向，对新鲜事物明白得同意度比较高；对消费档次和品质要求高（诸如电器、服装、化妆品、私人汽车、商品房等等，消费比重较高）；事业小有成绩，处于上升期，但还没进入人一辈子巅峰，追求更收放自如的处世境遇。
他们在这种情形下饮酒：商务接待、公事谈判、友人对饮……酒对他们来讲，是交际聪慧，是商务谈判的润滑剂，是心情的放松，是半醉的灵感。 品牌定位
纵观中国白酒业，品牌呼声很高，操作也往往是大手笔，可是真正能称得上品牌的，芳踪难觅。许多厂家，许多一线的市场人员，包括广告代理商，对品牌的明白得很简单，以为口号叫得越响，广告砸得越多，名望越大。确实是大品牌。更有甚者搬出航天飞船、星球、银河、宇宙，场面“大”得一塌糊涂。而至于消费心理、消费者的品牌意识、品牌的性格，通通放在一边。不
外乎谈技术、谈文化，谈历史，谈口感，谈顺口溜……“三杯贵府酒，打嗝也来香”，“东西南北中，好酒在张弓”，“浏阳河酒，冠军的酒”……
酒业品牌意识的空缺，也正好给了洋河蓝色经典品牌定位的庞大空间。
在产品同质化很强，广告表现同质化更强的今天，怎么做品牌尽管洋河蓝色经典有“地下宫殿”佳誉的百年老窖；有国家级品酒师亲自酿制、勾兑；有“不含酒精，粘稠挂杯，堆杯不溢的优质特性”；有美好的传奇；有改写国家白酒新标准的超群表现……但工作的关键不在于对产品本身做了什么，而在于咱们在消费者大脑中做了什么。产品有很多利益点，问题是不是消费者对你有爱好顺口溜的广告语专门好记，问题是能不能卖酒洋河蓝色经典的品牌是有情感、有性格、有自己的价值观的。它的血肉长在哪里“万宝路”让你想到美国西部粗犷奔放的牛仔，“动感地带”让你想到另类的街头小青年。咱们要做的工作确实是让消费者产生如此的联想：“洋河蓝色经典”是什么它跟我有什么关系
品牌的定位不是无缘无端空穴来风。既然是对产品的感觉和联想，那必然要对产品进行分析；既然是要感动消费对象，那必然要对消费对象进行洞察。产品本身有哪些值得咱们挖掘的咱们特赴泗阳，参观洋河的博物馆和厂区，了解工艺，研读资料，对老洋河的辉煌历史做了深切的了解。在产品层面上，咱们紧抓两点：（1）口味；（2）蓝色。
洋河蓝色经典在维持洋河大曲传统“甜、绵、软、净、香”的独特风格基础上，突出绵柔、淡雅的韵味，而归纳为一个最具特色的词，确实是“绵柔”。“绵柔”意味着：淡雅、不上头、温和、理智、清醒、有控制、能够操纵。而这正吻合此刻白酒消费的新趋势。酒后不是去睡，还有工作需要做，还有娱乐能够消遣。作为公关的润滑剂，交流情感的工具，商务谈判，高朋满座，不必然是传统的“酒逢知己千杯少”，“今朝有酒今朝醉”。因此从产品利益点上，洋河蓝色经典是符合现代白酒消费趋势的。而且还有一个最值得挖掘的点：“蓝色”（产品分天之蓝、海之
蓝两种品级）。作为洋河的主色调，“蓝色”代表什么深邃、聪慧、平复、内敛、博大、宽广、稳重。天空般宁静，海洋般深邃，心胸开阔，包容万物。现代文明、科技、世界、以后……在分析产品的时候，咱们对品牌的定位，其实渐渐清楚。再加上目标消费群的洞察，消费者的消费取向和人一辈子价值观也渐渐呈此刻咱们眼前。
咱们将品牌在消费者心中的形象定位为：胸怀广漠，能收放自如的男人；心胸比大海更宽广，比天空更高远的男人形象。
并非是只有真正胸怀广漠的男人材会喝蓝色经典。但，是男人都会追求这种收放自如、胸怀博大的境遇。尤其是咱们那些打拼在职场，有妄图，有作为，有拼劲的“白骨精”。这些活跃在商务一线的群体，正是咱们的重度消费对象。 洋河蓝色经典TVC
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