新环境下我国传统电视媒体 广告的经营策略转变综述 杨三凤 （广西科技大学鹿山学院图书馆广西・柳州 ５４５６１６） 摘要传统电视媒体广告在当前环境下的经营策略有了非常大的变化，已有专家从电视广告经营策略、经营模式、 组织结构等视角出发，对这一问题进行了研究，取得了丰富的研究成果。这些文献为我们更好地理解电视媒体广告， 更好地经营电视媒体广告，具有重要的理论价值和现实意义。本文对这些文献进行了梳理，以期为传统电视媒体广 告的继续研究提供理论基础。 关键词新环境 电视媒体广告经营策略 转变 中图分类号：Ｆ７１３．８ 文献标识码：Ａ ０引言 发展。学术界相关研究很多，取得了丰富的成果。如侯东升 随着网络技术的飞速发展，传统媒体遭遇了前所未有的 在《电视广告经营模式的调查与研究》中对电视媒体广告经营 冲击与挑战，但同时也带来了新的发展机遇。传统媒体借助 管理的研究主要是从几方面入手，首先，从宏观的角度分析了 新技术、新平台，在原有优势的基础上延伸出很多其他媒体无 我国电视媒体广告的经营环境，指出这个大的社会环境规定 法比拟的新优势，如新环境优势、新内容优势、新受众优势、新 和制约了我国电视媒体广告的经营管理的战略方向和战术策 广告优势等。传统电视广告的价值在新媒体时代呈现出广阔 略。其次，通过对现有电视媒体广告经营模式的分析和调研， 的增长空间。当前国家表明我国文化改革的决心和 总结和归纳了中国电视媒体广告在既定经营环境下产生的四 力度越来越大，我国文化产业发展的方向和路径越来越明，在 大经营模式，对每一模式都给出了模式简介、优缺点分析以及 国家深入推进文化改革的背景下。我国传统电视媒体广 相应的案例。再次，对电视广告四大经营管理模式进行了评 告经营面临新的时代机遇和历史挑战。许多学者从不同的角 价和分析，采用了目标评价的方法，接着对其发展趋势进行了 度对新环境下传统电视媒体的经营转变进行了认识和理解。 研究，指出了公司化经营模式是电视广告经营管理模式的发 本文对这些成果进行了归纳和概括，以期对电视媒体的经营 展趋势。何兴煌在《电视媒体广告经营的公司化和资本化》中， 转变研究进一步深化，从而为传统电视媒体广告的继续研究 运用理论分析与案例分析、定性分析与定量分析、纵向比较与 提供理论基础 横向比较等方法，比较系统地研究了我国电视媒体广告经营 １对我国电视媒体广告的研究 的改革方向——公司化和资本化。如王伟在他的《地方电视 １．１对我国电视媒体广告发展的研究 台广告经营模式研究——以天津地方电视台为例》中，指出， 从１９７９年１月２８日上海电视台播出中国第一条电视广 营销服务模式要创新，广告费用模式要创新等。 告，我国电视行业正式步入了广告时代。我国电视广告媒体的 １．３对我国电视媒体广告经营策略上的发展变化 经营深化，大致可分为三个阶段：初创期：ｌ９７９—１９８５，总体 张鲁闽、陈洪勋、叶家铮、郭孝庭等学者的研究主要集中 特点是投入少，发展速度极快。广告人才缺乏，广告主观念落 地对城市的新闻市场做了较为详尽的描述，也在新闻市场的 后，电视广告的特点主要是新闻报道式，内容单调，画面粗糙； 发展问题上提出了细致发展规划。主要集中地阐述了地方电 探索期：ｌ９８５——１９８９，总体特点：电视广告与媒体引进一些先 视台经营发展策略，具体体现为：开发本土化或本地化的精品 进的广告概念和技术手段，电视及其广告媒体开始受到社会各 栏目、建立频道专业化机制、构建产业化集团、开展合作竞争 方的重视：开始重视新产品、市场和目标对象的分析研究；表现 战略等。陈昱沂在《城市电视台植入式广告运营研究——以 形式上趋于多样化、注重创意；出现广告公司为客户的广告进 Ｑ市电视台为例》，从电视植入式广告的特性入手，分析植入 行总体策划和形象策划；这个时期的广告主题突出，定位准确： 式广告与电视台广告运营、企业营销的关系，梳理城市电视台 成长期：ｌ９８９一至今，新的转变。专业广告公司和专业影视 植入式广告的外部环境以及城市电视台植入式广告运营的优 艺术工作者介入电视广告媒体创作，打破电视台包打天下的格 劣势。刘俊仁在《电视媒体广告平台差异化竞争及决策研究 局，形成竞争态势。专业人员的素质大为改善，电视广告媒体 ——基于双边市场理论》中则从电视媒体平台的经济特征下 的研究、专业教育和制作方式，开始走向良性循环。 的行业特征，探讨了差异化竞争影响因素下，平台的最优决策 １．２对我国电视媒体广告经营模式上的发展变化的研究 及其作用机制。卢珊在《广告限播令后西部县级电视台媒体 随着新技术的发展，电视媒体广告的经营模式也在不断 经营发展研究》则主要探讨了广告限播令后，夹缝中生存的西 １２０ 一科教导刊ｒ电子ｇ，Ｊ・２０１３年第六期ｒ上Ｊ一 部县级电视媒体如何走出经营困境的问题，提出了县级电视 组织结构这几方面来做研究。对于内容丰富的电视广告媒体 媒体经营增效的策略建议：一打“影响力经济”牌，注意提高覆 来说，是远远不够的。电视媒体的研究视角，不仅要基于一般 盖面质量，力求将最有广告价值的观众凝聚在自己的优质栏 产业的共性，还要植根于电视媒体广告的特殊性。其次是，研 目上，二打“差异化竞争”牌，结合当地的特色资源特色化本土 究的方法较为单一。目前的研究较多的是使用定性研究和案 栏目，走“精品化”道路等：接下来，本文提出县级电视媒体增 例研究，其重点往往是描述电视媒体广告的独特性质以及影 效策略，如创新广告经营模式、如何加快对自办节目内容的改 响它们的各种因素，但是由于缺乏强有力的分析工具，这些研 革等。骆飞在《省级卫视广告编排特色及创新探析——以湖 究一般都缺乏严谨性，相对而言很少能够得到一般性结论。最 南卫视、山东卫视和东方卫视为例》中以湖南卫视、山东卫视 后，研究的深度不足。现有研究仅仅是停留在对现有的经营 和东方卫视三家为对象，考察省级卫视这一中国电视业最具 模式、经营策略、组织结构等的描述、分析上，而对具体的、深 创新能力的电视平台在广告编排上的特色与创新。王伟在《地 入的、性的、文化背景、操作方面的分析比较少。今后，可 方电视台广告经营模式研究——以天津地方电视台为例》中， 从这些方面作进一步研究。 根据营销ＳＴＰ理论，以天津电视台地方频道为例，进行广告经 营目标市场选择、市场细分以及市场定位的综合分析，确立了 参考文献 本土化、差异化、专业化的广告经营战略，并以电视受众以及 【１】邹光照当前地方电视台经营战略研究［ＤＩ成都：四川大学，２００６． 广告主为服务对象，建立客户数据库，保证客户满意度。在经 【２】侯东升．电视广告经营模式的调查与研究ＩＤＩ鞍山：辽宁科技大学，２００８． 【３】何兴煌．电视媒体广告经营的公司化和资本化【Ｄ】．北京：中国社会科学院， 营方式方面，注重广告经营模式的选择以及广告收费模式的 ２０１２． 灵活性。许英伟在《夏门广播电视集团发展战略研究》中，分 Ｈ１王伟地方电视台广告经营模式研究——以天津地方电视台为例［ＤＩ．天津： 天津理工大学。２０１ ０． 析了厦门电视台在战略选择上，主要是在业务环节方面选择 【５］５ 张鲁闽，陈桂林．集团化：城市电视新闻的对策【Ｍ】．北京：北京大学出版社， 了围绕广播电视媒体运营这个核心业务，开展媒体广告营销、 ２００２． 有线电视网络运营、影视剧制作发行、音像制品出版发行、大 【６】陈昱沂．城市电视台植入式广告运营研究——以Ｑ市电视台为例【Ｄ】．泉州： 华侨大学，２０１２． 型文体活动营销等相关多元化经营的同心多元化发展战略； ｆ７Ｊ刘俊仁．电视媒体广告平台差异化竞争及决策研究——基于双边市场理论 在产品领域方面选择了以“新闻立台”为支撑点，通过频道定 【Ｄ】．南昌：江西财经大学，２０１２． 【８】卢珊．广告限播令后西部县级电视台媒体经营发展研究【ＤＪ．成都：西南交通 位、节目引进、科学编排、内容集成等，形成由多个频道、多种 大学，２０Ｉ１． 类型节目组成的媒介产品组合优势的“内容为王”产品战略； ［９ 骆飞．９］省级卫视广告编排特色及创新探析——以湖南卫视、山东卫视和东 在市场扩张方面选择了以厦门地区为基础，节目信号和广告 方卫视为例【Ｄ】．济南：山东大学，２０１ １． 【ｌＯ】许英伟夏门广播电视集团发展战略研究【Ｄ】厦门：厦门大学，２００９ 经营业务覆盖经济、文化和地理环境相似相近的周边城市的 …】程浩．论新媒体时代电视媒体的经营策略【Ｄ】ｌ杭州：浙江大学，２００９． 区域性市场扩张战略。程浩在《论新媒体时代电视媒体的经 【１２】王冬冬．电视媒体的组织结构设计研究ｔＤＩ．哈尔滨：哈尔滨工业大学。２００８． 营策略》中指出新媒体时代既是电视媒体的机遇，也是电视媒 体的挑战，此为出发点，该文综合分析了电视媒体的生态环境 与现状问题，站在媒体战略的高度，从电视媒体经营的观念创 新、市场创新、内容创新、制度创新及品牌创新这几个层面作 出了一个有针对性的探索。 Ｉ．４我国电视媒体广告组织结构 从组织结构方面来研究电视广告媒体运营的文献非常少， 王冬冬在《电视媒体的组织结构设计研究》中，针对这一问题 基于组织理论，结合系统论、传播学理论对电视媒体组织结构 的设计进行研究，以电视媒体组织结构设计的基本理论研究 为基础，本文通过对境外的两种性质电视媒体的组织结构形 式进行研究和比较，并对比我国电视媒体的组织结构形式和 制播合一，阐释了国家管制制度决定了我国电视媒体对 其组织结构灵活性的要求要比境外媒体更为迫切的原因。继 而对境内电视媒体组织结构不适应性进行了归类解析，并对 不适应机理进行了深入探讨。 ２结论与展望 上述研究从总体来看，我国电视媒体广告有三方面不足， 首先是研究范围过于狭窄，仅仅从经营的模式、经营的策略、 一科教导刊ｆ电子版Ｊ・２０１３年第六期ｆ上Ｊ— ｌ２ｌ
