广告语言的文化内涵

第14卷第1期EastChinaEconomicManagementVol.14,No.1

广告语言的文化内涵

郭湘蓓

(湖南大学　西语系,湖南　长沙　410082)

[摘要]由于经济的发展,作为推销手段之一的广告显得越来越重要。本文主要探讨了广告语言的文化内涵及

其中外差别,并提出中外文化比较研究对广告制作的重要性。

[关键词]广告语言;文化内涵

[中图分类号]F713180　　　[文献标识码]A　　　[文章编号]1007—5097(2000)01—0070—02

　　好的广告不仅是一种好的推销手段,也是含有丰富文化内涵的一种商业文化。不同时期的广告反映着不同时期一个国家、民族的文化水平、价值观念、审美趣味和生产力发展水平。广告促销只有在了解大众的需要,满足消费者多方面的需求,才能被接受。成功的广告不仅只是满足人们最低层次的需求——生存需求,还满足人们更高层次的追求,从而在心灵和情感上打动消费者。如下面一则广告就是一个典型例子:某奶粉广告,针对商品购买者年轻的父母希望孩子成才的心理,在广告的画面上以“龙的麟爪”作大字标语,在幼儿胖胖的一双小腿上印着小字:“将来,这双小脚,将为中国踏出康庄大道!”其中以“龙”——这个在中国文化中象征着吉祥、如意、飞黄腾达、勇敢、智慧的化身来喻示孩子美好的前程。这则广告不仅满足了人们的物质需要,而且满足了人们求发展的精神需求,从情感上打动消费者,以达到促销的目的。所谓“文化”是指一个民族的风俗习惯,民族传统、价值观念、伦理道德、文化教育、历史地理环境等因素的总和,它们对广告受众的消费心理起着潜移默化的作用,是广告制作者们在创作广告时的重要参照体系。

西方人则多用刀叉;中国人喜欢请客送礼,而西方人则很少在家里招待客人;中国人结婚,喜欢穿红衣、贴喜字、送红包,红色被视为吉利之色;而在西方,红色并非喜庆之色。如我国某进出口公司到前联邦德国和瑞典的烟花爆竹用红色包装,结果无人问津,后改用灰包装后,才打开了销路。当然由于做到了“入国问禁、入乡随俗”而成功的广告的例子也不胜枚举。比方说,瑞士雀巢公司于1984年投入中国市场的广告,就是把中国人的“好客”心理作为占领消费市场的突破点,以待客热情与敬客得体作为主导,用一句地道、通俗的中国官方普通话——“味道好极了”作为诉求,投了中国受众之所好,使人产生了强烈的情感共鸣,消除了西方人与中国人在喝饮料上的心理距离,从而有效地开拓并占领了中国的咖啡市场。

民族节日也是民族风俗习惯的重要组成部分,各民族都有自己庆祝节日的传统方式。如中国重要的传统节日有春节,端午节、中秋节等。不同节日有不同的习俗。中国人春节喜欢合家团圆,小孩穿新衣,放爆竹,相互之间互赠红包,讲些吉利的话,以讨口彩;端午节则吃包子、粽子;中秋节是汉民族思念远方亲人的节日,饮食方面以吃月饼、咸蛋等为主。以这些民间习俗为背景的广告,给人以亲切感,更能引起人们的文化认同感。如“张弓酒”的广告:

正月正,挂红灯,耍狮子,舞大龙,阖家欢乐在张弓。该广告列举节日风俗、活动,营造热烈气氛,含蓄巧妙地带出产品。又如,中国民间有趋吉利、讨口彩的习俗,许多广告制作人利用了这一特点。如湖南旺旺食品公司用一句:“福旺,财旺,人旺,旺旺!”的广告辞迎合了消费者的心理。

一、民族传统

我国是一个历史悠久、富有优良传统的文明古国。中华民族一向以勤劳、勇敢、聪明机智、克已助人和生活俭朴著称于世。在消费上,重视计划、讲究实惠、强调积累、购买行为较为理智、稳重。在广告中,我们经常可以看到诸如:沙市活力

28的1∶4,天津“蓝天牙膏”的六必治,“大宝效果好,量也

足”,杭州娃哈哈集团的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”等实实在在的广告。

另一方面,中国是礼仪之邦,比较注重人与人之间的关系和情感上的联系,讲究“友情”、“亲情”、“尊老爱幼”,讲究“礼尚往来。”因此,在广告中,有许多抓住了这一中国传统心理,在“亲情”、“友情”上大作文章。如威力牌洗衣机的广告,就是通过一幅纯朴的山村画面,并配上一段情真意切的旁白,抒发了对母亲一片思念之情,从而深深地打动了消费者。

三、价值观念

价值观念是人们对待事物的不同看法及态度。中国传统社会大体上是一种农业经济形态,故称中国文化体系较强调集体主义,权威性格,顺服自然等为价值取向。下面一则广告正是中国文化这一特点的体现:

华力灭蚊器—“默默无蚊”的奉献

这则广告美就美在:广告利用“蚊”与“闻”的谐音,塑造了商品和企业的默默无闻奉献的形象,同时也讴歌了社会上那些不声不响地埋头苦干的的无名英雄,正是这种认同感,才在广大消费者的心中引起共鸣。

而西方发达资本主义社会,则以个人主义、平等、支配自

二、风俗习惯

俗话说:“千里不同风,万里不同俗。”由于自然环境、经济水平和民族发展历史的不同,每个国家和民族都有自己独特的、习惯化的生活方式。如中国人、日本人进餐常用筷子,

[收稿日期]　1999—12—27

[作者简介]　郭湘蓓(1967—),女,湖南大学研究生,研究方向:广告文化。

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2000年1—2月《华东经济管理》Jan.󰃗Feb.2000

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然等为取向,讲究个性差别。这我们可以从许多美国广告中看

到总是千方百计地说明产品之间的不同点,甚至在不存在什么差别时也是这样。在美国广告上中流行着这样一句话,那就是:创造不同。如美国某航空公司曾为了与众不同,引人注目,把他们所有飞机的机身涂上鲜艳的色彩,而实际上飞机本身及服务与其他航空公司并无多大的不同。另外,美国是个讲究平等的国家,因此带有种族、肤色、宗教、性别和国籍歧视的词语是绝对禁止在广告中出现的。象“白人社会区”、“教”、“单身贵族的天堂”、“老人住宅”等词均禁止在房地产广告中使用,甚至连“热爱运动者”、“环境幽雅”、“景色绝佳”等词语也不能使用,因为它们有排斥残疾人士、带有小孩家庭,及盲人之嫌。

四、审美观

美妙的音乐,动人的画面,悦耳的言辞,漂亮的形象,都会给人愉悦深刻的印象。很多广告制作者非常懂得这一点,他们千方百计地给消费者制造视觉和听觉上的美感,以加深消费者对广告的印象。不同国家、不同民族、不同阶层、不同时代的人们往往有不同的审美标准,这可以从千变万化的建筑风格和服装款式中看到。比如,我国古有“环肥燕瘦”来说明不同年代的审美标准的差异。在中国封建社会,妇女以脚小,男子以须浓为美;而现代人的审美标准则是身材匀称,肤色白皙,身体健康为美。近来西方社会更是追求那种清新、自然的健康之美,以古铜色的皮肤、健硕的身体为美。由于审美观的不同,事物在人们头脑中引起的联想也不同。例如“金鸡”“白象”在中国被认为是吉样、可爱的象征,但是在西方人眼里“whiteelephant”一词,意味着“害大于利、无用而累赘的东西”,而“。又如“荷Cook”的俚语含义更是“污言秽字”

花”在中国象征冰清玉洁,出污泥而不染的形象,而在日本,则被认为不吉祥。

掌故、文化经典,与现代人的生活形成鲜明对照,迎合了消费者的怀“旧”心理。例如:润迅通信集团公司曾借用中国古代《西厢记》的故事作广告。广告画面是一对古代青年男女在“红娘”的帮助下,终于相见,互诉衷肠。巧妙地将“红娘”和“呼机”融为一体,时空交错诙谐自然,古代与现代,传统与时尚,强烈反差,引起消费者的注意,加强了广告的感染力。又如:英雄豪情,水浒特曲。寥寥数字,看似平常,实极妥贴。妇孺皆知,水浒英雄个个都是万丈豪情。在西方,古希腊的神话传说,古罗马的英雄史以及圣经流传十分广泛,利用这些传说作广告的也非常多。如:(1)普罗米修斯的火种送走了,因为有了“博达牌”电磁炉。(2)美丽的瑞士风光,将使每一位旅游者仿佛置身于伊甸园之中,使您流连忘返。(3)欢迎您来哥伦布和唐・吉诃德的故乡。七、生产力发展水平不同时期的生产力水平对民族消费心理有着很大的影响。我国还是个发展中国家,生产力发展水平与发达的英语国家相比,还有着相当大的悬殊。翻阅国内的商品广告,“引进外国先进技术”、“高科技技术”、“用科学方法”等字眼比比皆是,这符合当今我国人民崇尚先进技术,渴望实现现代化的迫切心情。而在英语广告中,则找不到此类字眼。试比较下面两则广告:

(1)“水仙牌风油精”特选多种上等天然药物和名贵芳香植物精油,用最新科学方法配制而成,故其气味舒适,清凉芬芳……。

(2)“Whenthinqsgetontopofyouthe…naturalingredi2entsinKalmscanhelpyourelax.Agentleblendofherbstohelpyourelax,Naturally.”

由上我们可以看到:同是风油精广告,一则是强调科学技术的方法,另一则是设法让读者忘记技术合成这一过程,而是反复突出产品的自然成分和自然效果。

改革开放以来,由于经济的蓬勃发展,人民生活水平有了极大提高。人们的消费观念从传统的追求价廉、实惠逐步变成追求高档享受。“金利来”电视广告语“完美的形象,无比的信心,金利来,男人的世界。”用语虽平淡无奇,但显示了名牌身份,暗示着一种高档次的享受,迎合了现代化派头十足的年轻一代的需求,使金利来在消费者心中留下深刻的印象。

总之,民族文化对广告制作具有重要的影响。凡是成功的广告,大都是对当地的民族文化和广告受众的文化心态进行过较深入的了解和研究,能紧紧抓住广告受众的文化心理特点进行创作的。不同地区、不同民族在文化上存在着明显差异。如果广告制作人在创作广告时没有注意到这种文化上的差别,在涉外广告中必然会遇到障碍。因此,认真学习、研究和比较中外文化,对于准确经贸信息,扩大对外交流,促进国际间的经贸发展具有极其重要的作用。

[参考文献]

[1]王福祥,吴汉撄主编1文化与语言[M]1外语教学与研究

五、道德规范

道德是调整人们之间以及个人与社会之间的相互关系的行为准则和行为规范的总和。中华民族的集体道德意识是以儒家的“仁”、“礼”为核心的。所谓“孝悌也者,其为仁之本与”,“亲亲,仁也;敬长,义也。”这种“仁”即爱人的道德意识,让人懂得恻隐之心,羞恶之心,辞让之心,是非之心,使中华民族形成爱国、爱民、爱家、忠勇、信义、真诚、礼让等美德。这种道德意识成为中华民族文化心理的重要组成部分,成为其认识和评价事物的道德标准,这种道德标准。深刻地影响着每一个中国广告受众的接受心理。如“孔府家酒”电视广告的《回家篇》给广告受众留下了深刻的印象。它通过一系列的电视画面,刻意营造了一种游子思乡归家,尊老爱幼,以及祥和温暖的“家”的氛围:一家人翘首企盼,归来的女主人急切寻觅的目光,怀抱儿子亲昵的表情,为老妈妈戴围巾的孝敬之情,家人团圆包饺子的喜庆欢快,取出“孔府家酒”时的兴奋,特以毛笔书定“家”字以及女主人深情地道出广告主题“孔府家酒叫人想家”的感慨,唤起民族文化心理中沉淀已久的“家”的情绪。

出版社,19941

六、历史典故

广告语言中,有许多利用民间家喻户晓的民间传说。历史

[责任编辑:唐德勇]

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