湖南卫视的成功

湖南卫视成功的秘诀

【摘要】湖南卫视的成功，很大程度上得益于其模仿的成功，不是简单的拿来主义，而

是在模仿中创新：通过对客户需求的了解，有针对性地引进或借鉴已经取得成功的国外电视节目，再结合本土环境和受众背景进行创新和再开发，实现外来节目的本土化，从而迅速建立起了自身的品牌知名度。

【关键字】 品牌形象 知名度 美誉度

中国湖南电视台是湖南省权威的电视机构，它与1997年1月1日成立，从这一天起湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，湖南卫视上星播出之后，先后推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，节目的收视成绩斐然，在全国地方电视台中一路领跑，在国内一度引发“湖南电视现象”的热议，在国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。湖南卫视创新和发展的路径为我国整个文化产业的发展提供了许多可资借鉴的经验。

一、媒介品牌形象

如果说工业时代是机器的竞争的话，那么信息时代的竞争就是品牌的竞争。现代媒介产业激烈的竞争态势，使媒介都必须重视提高自己竞争力，而事实证明，良好的品牌形象是提高竞争力的有力法宝。因此，现代媒介必须重视品牌形象的打造。

目前中国大部分媒介，都开始重视自身品牌形象的开发和管理，例如东方卫视的新闻资讯，不仅有新闻报道性栏目东方午新闻、东方快报、城际连线、环球新闻站、东方夜新闻等，还有深度性的专题新闻栏目如中国警务报道与深度105，新闻播出平台的搭建成为最关键的一步。而安徽卫视则推出“剧风行中国”，以播放优秀的电视剧打造品牌，2010年安徽卫视在更是斥巨资争夺几部大制作电视剧的首播权,为了争创《三国》的收视率更是不惜将台标改为“三国卫视”，相应的浙江卫视则最新推出 “中国蓝”计划。这些都是各台区别与其它的最突出特色，有了自己的独特之处并使之做大做强，让观众对某个节目或某个频道产生收视依赖，由此，媒介品牌形象产生。收视率是受众对节目接受程度的最直接反映，一

个有较高收视率和知名度的栏目就是一个品牌，如中央电视台的《焦点访谈》、《高端访问》，而湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》，《超级女声》《快乐男声》等一定数量的品牌栏目支撑起湖南卫视。 二、品牌形象塑造：

追溯到湖南卫视的发展源头，其最初的成功是自1997年7月开播的《快乐大本营》，这个综合了香港的《综艺60分》和台湾的《超级星期天》等综艺的娱乐节目，节目一经推出就迅速赢得了高收视率，“快乐大本营，天天好心情”的口号家喻户晓，迅速成为其代表栏目，直到今日收视率仍居于同时段节目榜首。

1998年湖南卫视推出了大陆电视媒体婚恋节目《玫瑰之约》,由于节目形式新颖，迅速成为人们街谈巷议的热门话题，创下了湖南卫视的收视奇迹，掀起了一股\"玫瑰狂潮\"。而当湖南卫视的节目办的如火如荼的时候，各地方媒体都还处于起步阶段的时候，当然湖南卫视也自然地凭借以上两档节目在各台中脱颖而出，在受众中形成“娱乐”的初步印象，为其日后打造娱乐帝国奠定了良好的形象基础和观众基础。

2004年，湖南卫视再接再厉推出了，模仿国外的选秀节目推出了《超级女声》，在这个平民选秀节目中，由于其原生态的展现每一位选手，这就满足了观众的猎奇心理，所以这个节目也为湖南卫视赚的盆满钵满。尝到了甜头的湖南卫视在之后的几年里又相继办了《快乐男声》《快乐女生》，而今年湖南卫视更是联合青海卫视开办《花儿朵朵》和《快乐男声》两个卫视同时开唱更是吸引了不少的观众。

可以说，湖南卫视的成功，很大程度上得益于其模仿的成功，不是简单的拿来主义，而是在模仿中创新，通过对受众需求的了解，有针对性地引进或借鉴已经取得成功的国外电视节目，再结合本土环境和受众背景进行创新和再开发，实现外来节目的本土化，从而迅速建立起了自身的品牌知名度。

从2006年起，湖南广电集团内部就多次召开大片生产专题会议，布局挖掘其他方向的优势。于是继选秀系列之后，自制剧成为了湖南电视的下一个发力点。湖南卫视自制电视剧《恰同学少年》、《血色湘西》先后登场，这两部自拍剧让观众看到了不一样的湖南卫视，不仅如此，《悠悠寸草心》、《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》以及被称为“巨雷人”的《一起去看流星雨》也纷纷登上荧屏，尤其是打着励志偶像旗号的翻拍剧《丑女无敌》，创造了份额高达9.7%的最高收视，在引发网络口水战的同时也创下了湖南卫视自拍剧的收视奇迹。事实证明，山寨也好，原创也罢，只要你足够了解自身资源优势，了解市场，在树立自身品牌形象和满足受众需求之间寻找到完美的契合点，就可以打造出属于自己的品牌空间。

三、品牌的推广与维护

一个成熟的品牌要具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征，一个品牌形象建立之后，需要通过各种各样的营销活动和广告不断提高品牌的“三度”来强化和巩固其地位。电视品牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护，否则品牌价值就会消退甚至消失。 （一）.持续提升品牌知名度

湖南卫视的芒果台标已进入受众内心，其代表性栏目《快乐大本营》《天天向上》《快乐女声》等也不胜枚举，于是，湖南卫视充分利用其强大的市场号召力不断的为每一个新生的节目造势。观众在选择收看湖南卫视的节目时，不可避免的会接收到新鲜节目的讯息，这种先入为主式的营销手段是湖南卫视的惯用模式。

电视媒体的突破在于活动。通过有影响力的活动，不仅可以创造持续的收视率的高峰，进而带动广告经营的攀升，更可以通过活动，提升媒体的品牌形象。有了一定的知名度，广告商愿意投资，有了充足的资金作为后盾，也更利于其节目的制作，实现双赢。 电视节目与赞助商之间资源的整合也是湖南卫视提升其知名度的营销法宝。对比于其他电视台的节目制作，在舞台的布景，主持人的造型，嘉宾的人气等环节上，湖南卫视都拥有着绝对的优势，而这些都是需要大量的经费支撑。

在节目的制作过程中，湖南卫视也不遗余力的回馈广告商，大量的植入式广告会曾为湖南卫视的又一特色。《天天向上》中不断重复的“七喜语录”，《快乐大本营》时常提起的谢娜代言的广告，《一起来看流星雨》里随处可见的香飘飘奶茶，舒蕾洗发水......

这一系列的措施对观众造成潜移默化的影响，很好的提高其节目赞助商的知名度。

（二）树立品牌美誉度

品牌美誉度是是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是企业品牌推广与维护的重要组成部分。迅速提高品牌的知名度以后，湖南卫视开始着力树立其品牌美誉度。

知名度保证的是节目在受众中的曝光度，并不一定代表真正的接受度。美誉度才是良好的品牌形象证明。美誉度反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，它无法靠广告宣传来实现，美誉度往往是消费者的心理感受，是形成品牌忠诚度的重要因素。好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播，因此，就要注意传播产品的正面信息，将负面效应降到最低程度。对于树立品牌美誉度，湖南卫视从以下几个方面入手：

第一，提升节目质量。

湖南卫视在不断的推出新节目的同时，也同样重视旧节目的质量，避免观众产生审美疲劳，这也就是其王牌综艺节目《快乐大本营》屹立十二年不倒的原因。湖南卫视特别重视观众的反馈意见，官方网站，博客，贴吧是“芒果迷”们活跃的场所，各节目的制作人会认真搜集各方意见结合实际作出改进，力求满足观众需要。这个互动营销的过程为湖南卫视奠定了极好的观众缘。

第二，增强节目公益性。

娱乐发展的不好就会变得粗俗，增加节目内涵于是成为了以娱乐立台的湖南卫视的重要任务。公益行为容易树立企业品牌的良好形象，从而获得良好的品牌美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。面对2007年底50年一遇的雪灾，湖南卫视取消了赢利的春节晚会，改为慈善节目——《爱心大融冰，我们一起过年》，赢得了很好的口碑。 《勇往直前》是湖南卫视打造的一档“明星挑战真人秀”节目，嘉宾完成指定任务后可获得赞助企业捐赠的爱心捐款来修建希望小学。

湖南卫视将娱乐节目与公益事业对接，将严肃甚至沉重的公益话题，以观众喜闻乐见的娱乐形式呈现，有利于品牌美誉度的提升。

第三，强化品牌忠诚度。

品牌忠诚度针对的就是受众了，湖南卫视用了几年的时间赢得了受众的认可甚至追捧，也通过培养受众的“约会意识”保证了其忠诚度。

固定的综艺节目时间使受众形成了收视习惯，周五看《天天向上》，周六看《快乐大本营》，周日看《勇往直前》，这些都已经成为了“习惯性动作”，是生活中不可或缺的一部分。 而对于湖南卫视自身来说，节目播出时段的相对固定，使得主持人、栏目形态和节目编排方式也相对固定，一来便于其节目的录制和编排，二来还是其工作流程更为经济、便捷，有效降低了“产品生产”的成本，为自身带来了相应的经济效益和社会效益。

风格各异的主持群体的打造满足不同受众对不同“约会对象”的需求。汪涵、何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛、马可、欧弟等一大批观众耳熟能详的主持人，都是各有特色，凭借其各自魅力赢得了下至少年儿童上至花甲老人的喜爱。通过节目制造明星的同时，湖南卫视还充分借助其独特的资源优势，借助各界名人来打造自己的品牌，从奥运冠军到知名导演，再到体育界、演艺界人士，邀请名人为节目造势，通过节目使名人与观众互动，使“品牌借势”效应得到了最大限度的发挥。

将电视剧调至非黄金时间段也是湖南卫视有别于其他频道的特色。一般电视台都会将电

视剧选在19：35到22：00的黄金时间段播出，而湖南卫视的晚间电视剧则一律在22：00以后，将黄金留给综艺节目。这是非常成功的营销手段。湖南卫视从周一到周日每晚黄金时间不间断的有综艺节目播出，使受众应接不暇。电视剧的版权需要电视台竞价购买，且各地都有播出的权力，而综艺节目则是自身所独有的，受众在选择的时候这样必然会将此因素考虑进去，这样，湖南卫视用更低的成本换取了更大的利益。

站在任何一个角度来看，湖南卫视的成功绝不是出自于偶然，从某种意义上来说，它开启的不仅仅是电视媒体的新营销，更是一个品牌、一个企业和一个产品从制造到走上市场的典范，这是充分尊重和信任、充分了解和掌握目标受众的结果。

【参考书目】

[1]欧阳友权，柏定国. 《2006中国文化品牌报告》 .中国市场出版社 [2]张晓明 《中国文化产业发展报告——文化蓝皮书》社会科学文献出版社 [3]欧阳常林《湖南卫视:娱乐为王[J].广告大观(综合版)》 [4]刘艳凤 《湖南卫视的成功宝典》 [5]赵安《从湖南卫视看媒体经营三大误区》