TUSHUGUANXUEKANNO.4,20192019年第4期
·理论园地·网络意见领袖在数字阅读推广服务中的应用价值研究王露莹
(河南牧业经济学院,河南郑州450045)
[摘要]网络意见领袖作为媒介信息的传播节点,在数字化资源传播中发挥着重要作用。借助网络意见领袖的号召力开展数字阅读推广工作,可以激发读者的阅读兴趣,提升图书馆数字化资源的利用率。介绍了网络意见领袖的形成与特点,探究了数字阅读推广服务引入网络意见领袖的现实逻辑,以及其在数字阅读推广服务中的应用价值,指出网络意见领袖与数字阅读推广服务结合的实现路径。
[关键词]网络意见领袖图书馆数字阅读阅读推广[分类号]G252互联网时代信息获取途径日益多元化,人们拥有更为自由的话语权,出现了活跃于各种媒体平台,凭借自身发言质量对其他人产生影响的个人或组织,即网络意见领袖。网络的开放性、匿名性与交互性,为网民发表言论、参与讨论提供了便利,在线交互的人越来越多。尤其是微信、微博等自媒体的应用,以便捷、高效、即时的特点,成为公众探讨时事新闻、发表观点、结交朋友的平台,让更多的人可以发出声音,也催生更多的意见领袖[1]。在信息传播过程中,网络意见领袖可以凭借自身的知识储备,以独到的见解和专业的讲解,在一定程度上影响他人的认知,进而引导他人的价值走向。当前虽然数字化阅读资源日益增多,但公众的阅读正在朝着碎片化、浅表化方向发展,很少有人能够静下心来深入阅读,也增加了图书馆开展数字阅读推广的难度。为了响应国家提出的全民阅读号召,更好地激发公众的阅读积极性,图书馆可以发挥网络意见领袖的作用,由学科专家、名人等提供数字化阅读指导,以良好的互动方式拉近与读者之间的距离,提升数字阅读推广服务的效益。
1.1
网络意见领袖的形成
早在20世纪40年代,美国学者拉扎菲尔德就
提出“意见领袖”的概念,他指出意见领袖是与媒体接触较多的群体,具备较高的信息采集处理能力,对时事政治有见解,可在一定程度上影响公众的价值观判断。如今互联网技术日新月异,缩小了地域、阶层与身份的差异,借助多媒体工具发表言论的人增多,催生出更多不同领域的意见领袖。这些人或组织利用网络媒体,凭借专业知识对传媒信息进行加工,然后传播给他人,由此产生一定的公信力和认同度。他们在社会传播过程中,扮演着信息桥梁的角色,形成大众传播、意见领袖与普通受众之间的传输通道[2]。1.2
网络意见领袖多是由专家、学者、网络红人等网络意见领袖的特点
担当,有一定的社会影响力。受网民从众心理的影响,网络意见领袖发布的言论,经过多方传播往往会形成“磁吸效应”,进而吸引一大批忠实粉丝。网络意见领袖通过多媒体发布言论后,以其独特的话语人格魅力,往往会成为关注的焦点,并持续吸引趋同的观点,由此达到引导的作用。网络意见领袖的话语权经过了多次事件的检验,他们发表的言论有一定的权威性,在获得网民认同后会得到广泛传播。网民对信息的选择性关注,也使得被关注的意见领袖“吸粉”能力更强。然而若他们发言不慎,也会煽动公众的非理性情绪,或形成对抗势力,进而带来不利的社会影响。
1网络意见领袖的形成与特点分析
移动互联网为公共提供了平台,人人都可以借助网络发出声音。在这样的背景下,网络意见领袖成为网络的关键节点,在引导中发挥着不可忽视的作用。
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·理论园地·文化的虚拟空间中,在真理需要越辩越明的条件下,那些观点新颖、语言犀利、见解独到的网民,往往会得到更多人的拥护,进而吸引更多粉丝[4]。而当这些人在线推送优质数字阅读资源时,势必会引发“一呼百应”的效果,促进图书馆数字化资源的广泛传播。2.2
技术发展提供支撑
1.3
网络意见领袖在话语表达方面具备优势,其
网络意见领袖影响力的构成
影响力的构成包括多重因素,如信息质量、个人魅力、传播媒介等(如图1)。在互联网环境下,网络意见领袖发布信息的倾向性、及时性,直接影响到公众对事件的认知;网络意见领袖的身份地位、在网络中所处的位置与粉丝数量等,也会影响网民对其发布信息的判断;同时,他们的专业知识储备,对信息的处理能力和技术应用能力等,都会影响到最终的信息传播效果[3]。与传统的信息传播环境相比,网络意见领袖与网民的互动更多,其发布的信息传播范围更广,产生的影响更大,这也对他们的综合能力提出更高的要求。
移动互联网技术的进步,催生各种各样的信
息传播媒介,为网络意见领袖提供了发表言论的平台,也有助于图书馆依托网络意见领袖的影响力,强化数字化阅读资源推广工作。先进技术为网民自由发表言论提供了便利,畅通的信息传输渠道,也是数字化资源推广的必要条件[5]。当前智能手机、平板电脑等移动终端的普及,成为优质资源传播的载体;微博等即时通讯软件的应用,则搭建了一个立体的社交空间,为图书馆服务提供了泛在化环境。如今人们获取信息的方式更加多样,成本更为低廉,交互更加便捷,这为网络意见领袖的形成提供了可能,也为借助网络意见领袖推荐优质阅读资源提供了良好的环境。2.3
用户需求催生动力
图1网络意见领袖影响力的构成因素
现代社会中,知识的作用更加凸显,移动网络
提供了多样化的信息传播方式,为公众获取知识
2
数字阅读推广服务中引入网络意见领袖的现实逻辑
如今碎片化阅读成为主流,为了让数字化阅
提供了便利,公众的自我实现、成就感需求也推动了网络意见领袖的发展。网络虚拟空间为公众提供了自由发表言论的“场所”,人们可以在这里展现才华、挖掘潜能,为他人提供稀缺信息,答疑解惑,以便赢得更多人的认可,进而成为某个领域的意见领袖。一些网民在为他人提供信息过程中,也可以通过信息交互获得新知识,满足自我实现的需求。图书馆抓住用户渴望获取知识的心理需求,借助网络意见领袖推送最新资源,不仅会吸引更多网民的目光,也是拓展数字阅读服务领域的手段。
读资源得到有效利用,图书馆需要借助网络意见领袖的影响力,以可靠的方式将优质作品传递给用户,顺应全民阅读的时代要求。2.1
当前我国正处于社会转型时期,社会的文化多元化带来契机
变革、文化思想的日益多元化,为网络意见领袖发展提供了机遇,也为数字阅读推广提供了新渠道。观点以思想为主导,而思想植根于文化的土壤中。互联网环境下多元化的文化思潮,为网民价值观的形成提供了土壤,不同文化群体的意见碰撞,不同地域、行业与层级间的文化传播,都促进了网络意见领袖的发展。尤其是在充斥着多元
3
网络意见领袖在数字阅读推广服
务中的应用价值
在互联网技术不断革新的背景下,人们的阅
读需求更加多元化与个性化。将网络意见领袖引
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·理论园地·播。若用户不认可图书馆提供的服务,则不会继续传播,甚至会对图书馆口碑带来不良影响[7]。为此,图书馆培育具有影响力的用户作为意见领袖,赢得他们的认可,并借助意见领袖实现优质资源传递,不仅可以拓展资源传播范围,还可以根据这些用户的建议改善服务方式,形成基于网络意见领袖的反向激励机制,树立图书馆良好的服务形象。
入数字阅读推广中,能够发挥信息口碑传播的优势,辅助图书馆扩大数字化资源的传播范围。3.1
用户在检索数字阅读资源过程中,往往会根实现信息口碑传播
据自己的兴趣爱好,或者根据他人的推荐自主选择[6]。在传递信息过程中,用户也会根据自己的理解进行加工,明确需要这些信息的受众,然后再选择合适的路径将信息定向推送出去。网络意见领袖作为信息传播者,首先会对获取的信息资源进行分析,根据自己的理解加工后,借助社交网络传递给适合的用户,达到信息匹配的目的。很多用户之前可能对某些信息一无所知,但通过意见领袖的推荐,通常会乐于接受和采纳。这种基于网络意见领袖口碑传播的方式,对于图书馆而言,减少了寻找目标用户的工作量,可以实现用户需求与信息的较高匹配率,方便用户获得更加精准的阅读资源。3.2
方便信息采集与反馈
4
网络意见领袖与数字阅读推广服
务相结合的实现路径
网络意见领袖来自各行各业,他们在辅助开
展数字阅读推广过程中,可能存在对图书馆服务认识不足的情况,这势必影响到最终的推广效果。为此,图书馆要做好网络意见领袖的识别与培养工作,使之真正了解图书馆的服务宗旨,提升对图书馆的认同感,并制定合理的数字阅读推广服务策略。4.1
网络意见领袖的识别
“用户至上”是图书馆服务的宗旨,因此采集
网络虚拟空间开放匿名的特点,为网民发表
用户的建议,了解用户的需求,成为图书馆制定数字阅读推广策略的重要依据。若图书馆用户的需求或建议得不到回应,势必影响到用户体验,进而导致用户大量流失。借助网络意见领袖的号召力,不仅可以吸引大量用户关注优质阅读资源,也可以依托即时通讯工具,实现用户与网络意见领袖之间的交互。用户借助微信、微博、电子邮箱等方式提出问题后,可由网络意见领袖在线解答用户的疑问,或由馆员在线征集网友的问答信息,形成基于社交网络的多向信息推送方式。这样的反馈方式,不仅减少了馆员的工作量,也为用户带来了良好的体验,有助于提升数字阅读推广的效果。3.3
在不同的环境下用户的行为偏好存在差异,形成反向激励机制
言论提供了便利,网络意见领袖层出不穷,这在促进信息传播的同时,也增加了图书馆识别网络意见领袖的难度。图书馆要根据数字阅读推广特点,对网络意见领袖的政治立场、言论内涵、专业领域、粉丝数量等进行综合分析,选择具有正确“三观”,具备影响力与号召力,专业素质过硬,热爱数字阅读推广服务的网络意见领袖,邀请其参与到图书馆业务建设中来。由于数字阅读资源涉及范围广泛,因此推广这些阅读资源的网络意见领袖,应该在数字阅读方面具备一定话语权,能够在数字阅读方面发挥引导、示范作用。图书馆需要对这些群体进行识别和筛选,如掌控主流媒体平台的管理员、学识渊博的专家学者、致力于数字阅读资源推广的志愿者等,都可以成为数字阅读推广的最佳代言人。4.2
网络意见领袖的培养
信息传播的形态与效果也不尽相同,这就是情境敏感性。信息传播是动态变化的,用户在发布、传递、接收信息过程中,也容易受到主客观因素的影响。若用户认可图书馆提供的数字化阅读资源,同时具备转发的欲望,就可能将这些信息传递给其他用户,完成优质阅读资源的再创造与再传
虽然图书馆数字阅读资源丰富多样,但很多
用户对这些资源并不熟悉,并不了解图书馆服务流程,导致数字化资源利用率偏低。为此,图书馆要对意见领袖进行培育,阐明数字阅读推广的宗
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·理论园地·网民之间的互动,并以有奖问答、评论奖励等方式,吸引更多用户参与到数字阅读推广活动中来。
旨、方法与程序,提升他们对业务的认知度与熟练度。在日常工作中,图书馆员要保持与网络意见领袖的有效沟通,了解他们开展数字阅读推广的情况,避免发布不当的言论,并指导他们为广大用户推广积极正面的信息资源。另外,图书馆需要注意对潜在意见领袖的培养,尤其是读者协会成员、活跃度高的用户等,提高其阅读兴趣与业务素养,并纳入图书馆宣传、管理工作中,逐步提升他们在用户群体中的影响力。例如华中师范大学图书馆借助网络意见领袖的力量,探索数字阅读资源推广的创新方式,将意见领袖群体定位为学科专家、新媒体管理员等,然后做好网络意见领袖培育工作,借助他们多样化的在线传播方式推广数字阅读资源,取得了较好的效果。推广模式如图2所示。
5结语
网络意见领袖具有较强的综合能力和人格魅力,能够在一定程度上影响着网民的价值观。目前图书馆界已经认识到网络意见领袖的作用,但在具体实践中,还存在偏离服务主题、缺乏信息交互渠道等问题。为此,图书馆应该厘清将网络意见领袖引入数字阅读推广中的现实逻辑,确定合理的网络意见领袖识别、培养方法,促进网络意见领袖与用户之间的互动,提升他们在用户中的号召力,强化用户对图书馆数字阅读推广的认知度,进而全方位提升图书馆数字阅读推广服务成效。
参考文献:
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陈建红.意见领袖在高校图书馆电子资源推2016(9):23-28.
广工作中应用研究[J].图书馆工作与研究,
[2][3]
图2基于网络意见领袖的数字阅读资源传播模式4.3
网络意见领袖的应用
[4]
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图书馆挖掘到合适的网络意见领袖,就相当
[5][6][7]
于找到了最佳的数字阅读推广“窗口”。然而要想发挥他们的作用,更需要图书馆制定合理的人才应用方案。网络意见领袖本身具备较强的信息处理能力,在熟知领域拥有扎实的专业基础,发布的信息更容易被他人信服。图书馆与这些意见领袖深入合作,邀请他们共同制定数字阅读推广方案,以适应他们信息发布习惯和方式,做好在线数字阅读资源的宣传与传递,将扩大馆藏资源的流通量。如华南农大图书馆与官方微博的管理员深入沟通,由这些意见领袖发布馆内优质阅读资源,也拓展了数字阅读推广渠道。此外,图书馆员需要制定合理的数字阅读推广流程,与意见领袖合作指导广大用户开展数字化阅读,鼓励意见领袖与
刘钰雯.新常态下网络舆情发展趋势与意见领袖素描[J].法制与社会,2016(16):20-21.究.图书情报导刊,2017(11):14.
胡逸宬.网络学术社区中的意见领袖识别研
董兰军,彭中云.意见领袖在图书馆新媒体营销中的应用研究[J].图书馆工作与研究,2017(6):105-108.王露莹
女,1981年生。馆员,本科学历。研
究方向:电子资源与图书馆建设。
(收稿日期:2019-02-20;责编:姚雪梅。)
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