对烟草广告策略的探讨

近几年来，随着市场竞争的加剧，中国烟草行业的广告在迅速膨胀，许多品牌的卷烟在市场上的广告效应也取得了较大进展，但一些较深层次的问题也在滋生和漫延。“寓禁于征”的烟草带来了烟草市场的局限，国家对烟草广告的严加控制给卷烟的促销行为带来了难题，为解决这一难题，各烟草企业想尽种种办法，知难而进，但效果到底如何？目前烟草广告策略应该怎样？这些问题都值得我们思考。 一、烟草广告的特点：

1、广告范围受限。由于烟草效用的特殊性，所以国家明令禁止在电视、报刊、杂志等公共媒体上出现烟草字样的广告，因此烟草广告活动受到。

2、增长速度快。从对部分烟厂近三年的抽查情况看，广告支出金额巨大，逐年大幅上升，且增势迅猛，1999年增幅为90%，2000年增幅为27%。其中有的卷烟厂支出在1999年和2000年连续两年成倍增长。

3、形式多样化。电视、广播、报纸、杂志、网站等媒体，户外路灯牌，机场、高速公路旁的大型广告牌，赞助冠名，各式各样的促销活动是烟草广告宣传的主要形式。在地域上，各企业均立足于本省，再向周边、省外发展。许多品牌的广告已在全国形成了网状分布，一些实力雄厚的企业已经走向了境外，多家烟厂在凤凰卫视频频出镜，烟草广告无处不在。

4、广告类别集中。新闻媒体、户外广告和实物促销品是企业广告支出的主要开支内容，经抽查统计，2000年在新闻媒体的支出占总支出的17%，户外广告支出占23%，促销品支出占21%，这三者支出共占总支出的62%。

5、合作单位稳定。不论是媒体广告的代理，还是实物促销品的制作采购，多数卷烟厂常年合作的广告公司一般都长期相对固定，业务频繁，金额巨大。

6、地域差异大。从抽样情况看，位于南方的烟厂一般比北方的烟厂投入金额更多，规模更大，形式更为多样化，经营思路更为灵活。这反映出中国南北经济格局和变革进程中社会文化的差异，正是这种差异导致了南北两地广告宣传概念、意识和经营思想的落差。 二、存在的问题

1、内控制度不健全。有一部分企业没有建立对广告宣传的管理制度或办法，在内控制度上有较大缺陷，导致广告宣传行为处于无规可循的状态，决策的随意性较大。

而且在广告决策前没有进行过可行性论证，企业的广告行为带有一定的盲目性和主观臆向性，一般是凭感觉或相互攀比竞争。没有建立起年度广告经费的预算制度，也没有总量控制，即使有预算的企业在预算的执行上也并未真正的落实。几乎没有建立起对广告宣传进行事后追踪的评估制度，企业没有对其支出所带来的效果进行总结和分析，也没有对上年的广告宣传活动进行总体的评价。实物促销品的采购环节也较为混乱，多数企业对实物采购没有采取招投标制度，即使有招投标的也是走形式，企业的多个部门均有采购权，管理混乱，进货渠道和价格谈判缺乏透明度。实物的保管没有入库单和出库凭据，领用手续不规范。

2、广告效果不明显。主要体现在：第一，投入产出比不一定呈正相关,销售收入和利润的增长比例相对广告宣传费的增长比例而言太小，有的企业甚至在广告宣传费大幅投入的情况下，效益却逐年下降。第二，由于国家禁止烟草广告，所以，企业的模糊宣传无法让人了解是烟草广告。第三，近几年，由于世界禁烟活动的广泛开展，所以一批低焦油的科技含量较高的卷烟为一些企业带来了市场竞争的先机。同时由于各种消费层次的需要，多数企业进行了大量的结构调整，这些因素为企业的收入和利润带来了大幅的增长。第四，由于地方利益的趋使，地方保护主义仍然严重，多数企业的卷烟主要还是在省内市场销售，省外的销量并不大，而且近几年来各省大力净化市场、加强网点建设、访销配送等措施所起到的作用是广告宣传无法替代。 3、违规现象严重。广告宣传费的收款单位与开具单位不一致的现象普遍，抽查结果中有的企业在一年内就有66笔业务共917万元业务存在该问题，有的烟厂将上万元款项直接划给私人帐户。资本化费用在广告费中列支的现象也较为普遍，许多烟厂在各地建立自己的销售网点诸如专卖店等，店面的装修开支应该属于资本性支出，却在广告费列支，抽查统计用于网点建设的总支出达3359.17万元。广告费科目核算内容混乱，抽查结果中烟厂给烟草公司的奖励款、赞助地方用于修筑道路、打假奖励、市场交易费等费用、销售奖励、名优烟折让、样品烟成本及税、访销人员差旅费等经济内容都计入广告费，这些现象都是不合规的。

4、财务管理混乱。有些烟厂没有充分考虑广告资金的安全性，将款项付给各分县烟草公司，委托它们搞广告宣传活动，这种现象较为普遍，由于广告宣传业务的原始凭据均不在烟厂，所以，这些资金的真实用途在烟厂难以核实。有的烟厂在付给各烟草公司的促销资金中，有大额现金支付的现象，严重违反现金的支付规定。 5、业务操作不够规范。部分企业在广告业务和促销品采购时，与发生业务频繁、金额不大的单位合作过程中的操作手续普遍不够规范，主要体现在不签定合同、

不合规、收款单位与开具的单位不同、个别存在金额与实际付款金额不一致的现象，暗箱操作、容易产生。据一些广告业内人士介绍，广告业务收取10-20%的回扣金为正常现象。广告不合格的现象也十分严重，被抽查的企业程度不同地都存在广告不合规的情况，有许多是商业、其他服务业、结算收据、行政收据等非广告业。

6、费用额大，税前扣除标准严重超标。广告宣传费占企业经营费用的比例越来越大，被抽查的卷烟厂1998年总的广告宣传费占经营费用的比例为19%，1999年上升为38%，2000年为41%，表明企业的广告宣传费支出成为经营费用支出的主要内容。有的企业2000年该比例甚至达到了80%，经营费用的资金支出结构不太合理。国家税务总局在2000年5月颁布企业所得税暂行条例，规定企业的广告费税前列支不得超过其销售收入的2%，业务宣传费的税前列支不得超过其销售收入的5‰。对被抽查企业的测算结果为，广告宣传费支出超出税前列支标准的企业超支26%。 三、对烟草广告策略的几点看法与建议

1、要建立和完善广告管理制度。烟草广告的内控制度亟需得到健全，广告宣传的管理办法，包括可行性论证制度、年度预算制度、事后评估制度、采购制度等均要建立和完善起来，一套规范的管理制度已刻不容缓，并要得到有效执行。各烟厂的合作广告公司相对固定，经了解其主要原因有，第一，有一些广告公司本身就是烟厂或烟草公司自身投资控股的公司。第二，有些广告公司为地方、行政机构的“三产”企业，广告业务带有一定干预色彩。第三，部分广告公司为个别领导或业务人员的关系户。广告公司相对固定有其信誉好、业务质量有保证等优点，其缺点是价格没有竞争性，弹性大，缺乏透明度。因此要通过招投标等形式公开公平地选择广告公司。 2、要适度控制广告宣传的资金投入，防止烟草广告逐渐从贫脊走向泛滥成灾的极端。近两年，烟草商业广告投入的金额越来越大，有的企业甚至连续几年成倍增长，相互攀比。对此各企业要有理性的认识，企业由于自身的处境不同、领导人的认识不同，对广告投放的态度也不同，但有的企业就扬言：别人投得多，我就投得更多。这种广告决定市场的观念是值得商榷的。有的烟厂通过巨大广告费的支出换得足球等冠名权以谋求品牌效应，树立企业的长期品牌形象，其实际效果如何，需要认真分析和总结。

3、要重视对广告宣传效果的评价。经过对抽查情况的简单分析，发现随着广告宣传费用投入的增加，企业的收入、利润、销售量均有不同程度的增长。广告宣传对产品的品牌知名度、品牌忠诚度也带来了一定的正面影响。但是要客观认识电视、广

播等媒体的局限性，收入、利润的增长并不一定都是广告带来的。国内媒体由于其国有制性质而有较高的信誉度和观注率，因此这些媒体在一定程度带有垄断趋势，价格竞争矛盾较大。有的企业赞助电视剧，在电视剧的片尾有企业名称的字幕，但从习惯而言，片尾字幕难以被人们观注，所以这样的广告赞助形式往往起不到预想的效果。对媒体的选择应该有充分的科学的论证，尽可能选择收视群体广、收视率高的电视台和栏目。

4、要注意广告效应的长短结合及广告创意的提升。企业要发展壮大，不会只考虑眼前的一点点利润，而丧失长远的目标，企业的每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所裨益，应该对品牌的累积效应具有作用，所以，企业广告宣传的短期效应和长期效应都同样重要。多数烟草广告创意缺乏精神内容和文化内涵，有的广告策划甚至没有准确地表达出品牌概念，只宣传了产品知名度，没有建立起产品的特色个性，也没有彰显品牌形象的魅力。据统计，我国商业广告的有效率不足40%，有约60%的广告是无效广告，烟草企业的广告效率也不会高过此数。所以，我们要突破平常的惯性思维局限，广告策划如何从产品包装到产品形象推广，再到品牌个性的张扬，烟草广告创意需要一场新的，万宝路的成功经验值得借鉴。

5、要处理好地方的干预，打破地区封锁。烟草企业由于效益较好往往成为地方要求提供赞助、捐赠的重点对象，这实际上是一种变相的摊派，如一些地方要求烟厂捐款修路，赞助足球，赞助各种活动等。尽管烟草企业的发展需要地方的支持，但如何使一些不合理的要求，甚至违规违法的现象得到控制并杜绝，是一个复杂的问题。由于利益趋使，地区封锁已成为广告效应的障碍，调查表明，烟草企业的广告投入首先是注重省内投入，省外投入力度不大，原因是：全国卷烟市场地方保护严重，即使在省外投入了广告费，其卷烟也难以进入广告宣传的市场。从抽查企业的卷烟销量来看，近三年来在省外的销售量逐年下降，占总销量的比例由22%到19%再降到17%。这个严重的问题将导致一些好的企业、好的品牌局限于省内，难以成为国内知名品牌，更谈不上国际品牌，而没有国内或国际知名品牌的企业是没有强大竞争力的。

6、要加强财务管理和审计监督，加强对广告经营人员的素质教育。企业要规范财务核算，与广告宣传毫无关系的业务活动，不能在广告宣传费中列支，属资本性支出的应资本化。烟厂向各级烟草公司支付的广告宣传费，分县烟草公司在收款后有不入帐的可能性，特别是采用现金或现金支票的方式支付，容易形成“小金库”。同时要充分发挥内部审计的监督服务职能，提倡比价采购，企业在其原辅材料等直接成本下

降空间不大的情况下，只有从管理中去挖掘效益，加强审计监督，试行比价采购就是其中的一种途径，其关键在于“一把手”的重视，那些为了个人利益使得审计程序留于形式的工作作风应得到制止。由于当前广告行业的不规范操作现象严重，在利益的诱惑面前，一部分业务干部及主管领导损公肥私，腐化隋落。因此，实物品的采购环节以及与广告公司的合作过程要提高操作的透明度，要加强监督控制，要防止产生，出于保护干部的愿望，应该进行一定时期的岗位轮换。

总之，广告不是一种孤立于社会环境的商业投资，它只是现代企业营销整合中的一部分，其效果必然与宏观经济、社会环境息息相关，因此，广告做不做、什么时候做，也要审时度势、知进知退。我们希望各级领导能够正确地看待广告宣传的作用，注重广告策略，要理性地对广告投资做出决策。