本章定位：
价格策划
在市场营销的产品、促销、分销和定价四要素中，企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。价格是唯一能产生收入的因素，其他因素均表现为成本。价格也是营销策略组合中最灵活的因素，与产品和渠道不同，它的变化是异常迅速的。它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。因此，价格策划十分重要而微妙，价格策划的科学性与艺术性最显著。
教学要求：
1．理解价格策划的意义与要求;
2．理解终端价格策划的方法,了解价格结构策划的流程与方法； 3．了解价格体系策划的流程与方法； 4．掌握价格调整策划的内容与方法。 前置知识：
《市场营销学》价格策略 1．定价影响因素; 2．定价目标； 3．定价方法； 4．定价技巧. 相关学科知识： 《价格学》
第一节 价格策划概述
价格影响到一种产品的寿命周期，一个企业的市场份额、品牌形象与经济效益诸多方面。因此，策划价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将价格作为一个整体一个系统统一把握。这就必须系统地处理好企业内部不同产品之间的价格关系，同一产品不同寿命周期阶段的价格关系，本企业产品价格与竞争者产品之间的价格关系，本产品与替代品和互补品之间的价格关系，以及企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道策略、促销策略等之间的关系。
一、价格策划的意义
价格策划的水平高低、成功与否对企业经营的成败有着决定性的影响。
首先，在营销组合中，价格是运用最便捷、作用最直接、效用最快速的一个策略，其他营销策略的运用速度和执行效果都要比价格缓慢得多。
其次，价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素。企业市场占有率的高低，市场接受产品速度的快慢，企业及其产品在市场上的形象等都与价格有着密切的关系。在营销实践中，我们不难得出这样一个基本结论：在很多情况下，即便企业的产品内在质量很好，外形设计也较先进，但如果缺乏价格与产品策略的协调，竞争的结果仍可能是灾难性的。科学的价格策划是企业其他经营手段取得成功的重要条件。
第三，价格策划的重要性还体现在实际经营过程中所感受到的巨大的价格压力。尽管由于科技的发展、产品和服务的多样化已经使人们走出了只能使用价格一种竞争手段的时代，但在某些行业、某些
地区的市场上，价格仍然是一个为企业经营者十分关注，并使企业家们感受到巨大压力的问题。
二、价格策划的要求
正是因为价格策划如此重要，所以我们必须准确掌握价格策划的要求。
第一，价格策划要以市场和整个企业为背景。要将价格工作作为一个整体，注意各个局部之间的协调，从而把握策划的整体性和系统性。以市场为背景就是要联系市场状况，把价格策划建立在对现有竞争者和潜在竞争者的状况，以及竞争者对本企业行为可能产生的反应进行全面清醒分析的基础上；以整个企业为背景，就是要考虑企业资源限制和资源优势，考虑到企业价格工作与其他各项工作的衔接；要处理好不同产品或服务价格的协调，同一产品或服务价格的协调，具体价格制定与整体企业价格政策的协调。这是进行价格策划的基本前提。
第二，价格策划要以企业营销目标为基础。在制定产品价格之前，必须回顾企业的营销战略目标和营销策略目标，然后再考虑定价策略。营销战略目标对于营销决策具有普遍意义。营销策略目标是针对具体的营销策略而设立的，并且有实现目标的时间期限。当苹果公司在1984年推出它的Macintosh计算机时，营销战略目标是建立起富有生命力的Macintosh计算机品牌体系，促使苹果公司继续发展壮大。广告目标是使3/4的大学生在一年内熟知这种产品；生产目标是一年内生产成本下降15%；定价目标是：（1）使大多数大学生喜欢并买得起Macintosh，（2）赢得一定的细分目标市场，使Macintosh在其中比IBM公司的PC计算机更有价格优势，（3）以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh。这样的价格策划才有利于与其他营销策划一起形成合力，促成营销目标的实现。
第三，价格策划要有动态观念。在营销活动中，从来不存在一种适合于任何企业、任何市场、任何时间的战略、政策和策略。成功的价格策划是那些与市场动态与企业经营总体目标相一致的构思和举措。而且，企业要能够根据不断变化的内外部环境与条件，对原有的战略、政策及策略进行适时、适当的修正或调整。这是保证价格策划有效性的基本条件。
第四，价格策划要具备现实和未来双重意义，既要立足于历史和现实，更要放眼于未来。价格策划的优劣不仅取决于它是否适应于现实状况，而且还取决于其是否具有未来意义。尽管价格的调整比其他营销策略的调整更方便，但仍需注重对未来的分析，包括对竞争者的未来状况、消费者的未来状况、企业未来可以使用的资源状况等的分析。这是保证价格策划具有强大生命力的关键，也是保证企业可持续发展的重要条件之一。
第二节 终端价格策划
终端价格是指产品的终端零售价格，是决定产品是否能够被消费者接受的最终市场价格。终端价格策划在产品整体价格策划中具有重要的意义，是产品价格策划中必须放在首位策划的项目。所以，本章一开始就以单一产品为对象讨论其终端价格策划问题。
一、终端价格策划的定性分析与策略推演
一款产品终端价格的定性分析策划，内容包括定价目标的确定、定价策略的选择和定价技巧的运用，而这些定性策划项目的策划依据，来自于对影响产品定价要素的分析与推演。
一般来说，影响产品终端价格制定的主要因素包括：市场定位、市场需求、市场竞争、生产技术、生产与分销成本、促销策略和分销渠道策略等七大方面。在不同的要素状态下，定价目标、定价策略和定价技巧的运用均有不同的选择。
当一个具有市场影响力的强势企业以高端品牌推出一款高端产品时，市场上的反应是，消费者的价值认知高，但市场容量小且需求弹性小。竞争方面的情况是该产品有领先优势，竞争产品价格一般或较
低。该企业的生产技术领先且技术壁垒性高。目前的产品生产成本、预计达到规模生产时的生产成本和分销成本都高。企业需要采取强有力的公关、广告、促销和人员推销力度去开拓市场。且进入市场的分销渠道策略是高端集中性渠道策略。在这种市场背景之下，可以推演出如下的策略：
1．定价目标：利润。通过定价实现获取利润的现实目标。
2．定价策略：取脂定价。利用有利的市场条件获得较好的营销绩效与财务成果。 3．定价技巧：整数定价。通过整数价格体现品牌价值和产品形象。
当一个没有市场影响力的弱势企业以中低端品牌推出一款中低端产品时，市场上的反应是，消费者对品牌和产品的价值认知一般，但市场容量大且需求弹性大。竞争方面的情况是该产品没有领先优势，竞争产品价格较高或一般。该企业的生产技术落后且技术壁垒程度低。目前的产品生产成本、预计达到规模生产时的制造成本和分销成本都比较低。企业没有实力采取强大的公关、广告、促销和人员推销攻势去开拓市场。进入市场的分销渠道策略是低端广泛性渠道策略。在这种市场背景之下，可以推演出如下的策略：
1．定价目标：市场进入与增长。在不利的市场环境下实现进入市场的现实目标。 2．定价策略：渗透定价。利用低价渗透市场并防止竞争对手的正面攻击。
3．定价技巧：尾数定价。通过尾数价格体现产品定价计算的精细和产品价格的实惠。 当一个具有中等市场影响力的企业以中端品牌推出一款中端产品时，市场上的反应是，消费者对品牌和产品的价值认知中等，但市场容量大且有一定的需求弹性。竞争方面的情况是，该产品与竞争产品基本相当，但竞争产品价格有较高的也有较低的。该企业的生产技术与对手基本同步，但技术壁垒性一般。目前的产品生产成本、预计达到规模生产时的制造成本和分销成本都处于中等水平。企业计划采取中等程度的公关、广告、促销和人员推销攻势开拓市场。进入市场的分销渠道策略是中端选择性渠道策略。在这种市场背景之下，可以推演出如下的策略：
1．定价目标：市场保持与巩固。通过定价实现市场的进入与份额的保持。
2．定价策略：满意定价。在不太满意的市场条件下获得比较满意的营销绩效与财务成果。 3．定价技巧：吉祥数字定价。以吉祥数字价格博得消费者的情感认同，获得成功销售机会。 规则和有序市场条件下的终端价格策划的定性分析与策略推演过程，见表6-1所示。非规则市场条件下的终端价格策划的定性分析与策略推演，情况比较复杂，需要具体问题具体分析，并且，不同个性的营销者、不同竞争谋略和文化的企业，所采取的定价目标、定价策略和定价技巧也将不同，从而呈现出定价策划和价格决策的艺术性。
表6-1 终端价格策划的定性分析与策略推演
定性分析要素 企业地位 市场定位 品牌定位 产品定位 市场容量 市场需求 价值认知 需求弹性 市场竞争 生产技术 生产与分产品对比 对手价格 技术领先性 技术壁垒性 目前生产成本水平 强势 高端 高端 小 高 小 本品领先 一般或较低 本企业领先 高 高 要素状态描述 弱势 中低端 中低端 大 一般 大 本品落后 较高或一般 本企业落后 低 较低 中等 中端 中端 大 中等 中等 基本同步 有高，有低 基本同步 一般 中等 销成本 预计规模生产成本 分销成本 广告传播力度 公关宣传力度 促销支持力度 人员推销力度 高 高 强 强 强 强 高端集中性渠道策略 ↓↓ 获取利润 ↓↓ 取脂定价 ↓↓ 整数定价 低 低 弱 弱 弱 弱 低端广泛性渠道策略 ↓↓ ↓↓ 渗透定价 ↓↓ 尾数定价 中等 中等 中 中 中 中 中端选择性渠道策略 ↓↓ ↓↓ 满意定价 ↓↓ 吉祥数字定价 促销策略 分销渠道策略 ↓↓ 定价目标确定 ↓↓ 定价策略确定 ↓↓ 定价技巧运用 市场进入与增长 市场保持与巩固 二、终端价格策划的定量分析与价位区间确定
一款产品终端价格的定量分析与价位区间策划，内容包括顾客心理价位区间分析、竞争产品价格区间分析、单位产品生产成本区间分析、单位产品营销成本区间分析和单位产品利润率区间分析五个方面。在不同的定价策略指导下，呈现出不同的定价区位思考。
假定现有一款产品，经过市场调研和测试得知，顾客的心理价位区间在A1→A2之间，市场上竞争产品的价格区间在B1→B2之间，经测算，单位产品的生产成本在C1→C2之间，单位产品的营销成本（包括分销渠道成本和公关、广告、促销及人员推销成本）在D1→D2之间，单位产品的利润率区间在E1%→E2%之间。
当企业采取取脂定价策略时，对单位生产成本、单位营销成本和单位利润率的预估将倾向于靠近其高位值C2、 D2、 E2%，并以此为依据计算终端价格数值。结果，通常最终价格数值将靠近顾客心理价位区间的高位值A2，接近甚至超过竞争产品价格区间的高位值B2。
当企业采取渗透定价策略时，对单位生产成本、单位营销成本和单位利润率的预估将倾向于靠近其低位值C1、 D1、 E1%，并以此为依据计算终端价格数值。结果，通常最终价格数值将靠近或低于顾客心理价位区间的低位值A1，接近或低于竞争产品价格区间的低位值B1。
当企业采取满意价策略时，对单位生产成本、单位营销成本和单位利润率的预估将倾向于靠近其中间值，并以此为依据计算终端价格数值。结果，通常最终价格数值将靠近顾客心理价位区间的中间值和竞争产品价格区间的中间值。
常规状态下的终端价格定量分析与价位策划，见表6-2所示。
表6-2 终端价格策划的定量分析与价位区间确定 定价区间数值 定量分析要素 顾客心理价位区间 竞争产品价格区间 单位生产成本区间 单位营销成本区间 单位利润率区间
定价策略与定价区位 取脂定价 渗透定价 满意定价 低位数→高位数 A1→A2 B1→B2 C1→C2 D1→D2 E1%→E2% 靠近A2 靠近或低于A1 靠近A1与A2的中间值 超过B2 靠近或低于B1 靠近B1与B2的中间值 靠近C2 靠近或低于C1 靠近C1与C2的中间值 靠近D2 靠近或低于A1 靠近D1与D2的中间值 靠近E2% 靠近或低于E1% 靠近E1%与E2%的中间值 三、终端价格策划的定价计算
1．取脂定价策略下的计价公式 P1 =(C2+D2)(1+E2%) 且B2≤P1≤A2
终端价格P1，接近顾客心理价位区间的高位值A2，接近甚至超过竞争产品价格区间的高位值B2，
且一般按照定价技巧取整数数字。
2．渗透定价策略下的计价公式 P2 =(C1+D1)(1+E1%) 且P2≤A1, P2≤B1
终端价格P2，靠近或低于顾客心理价位区间的低位值A1，接近或低于竞争产品价格区间的低位值
B1，且一般按照定价技巧取尾数数字。
3．满意定价策略下的计价公式
C1C2D1D2E1%E2%)(1)222A1A2且P3接近
2B1B2且P3接近2P3(终端价格P3，靠近顾客心理价位区间的中间值和竞争产品价格区间的中间值，且一般按照定价技巧取吉祥数字。
例如：某品牌一款42寸LCD液晶数字高清晰电视机，顾客的心理价位在10000元-13500元之间，竞争对手同等产品的价格在9999元-14000元之间。单位生产成本在5000元-6000元之间，单位营销成本在4000-5000之间，单位利润率在10%-25%之间。则：
取脂定价策略下的价格：
P1 =(C2+D2)(1+E2%)=(6000+5000)(1+25%)=13750（元） 比较接近顾客心理价位和竞争产品价格区间的高位值。以整数定价技巧修订价格尾数，可以确定为13500元、13600元或13800元等。
渗透定价策略下的价格：
P2 =(C1+D1)(1+E1%)=(5000+4000)(1+10%)=9900（元） 比较接近顾客心理价位和竞争产品价格区间的低位值，以尾数定价技巧修订价格尾数，可以确定为9899元或9999元。
满意定价策略下的价格：
P3(C1C2D1D2E1%E2%)(1) 222 =(5500+4500)（1+0.175）
=11750（元）
比较接近顾客心理价位和竞争产品价格区间的中间值。以吉祥数字定价技巧修订价格尾数，可以确定为11680元、11788元或11880元等。
最后，需要指出的是，如果产品在终端售点销售存在顾客砍价的普遍现象，行业内都是这种做法，比如家用电器等耐用消费品，汽车、住房等高价值产品，都有顾客可以协商价格的普遍做法。那么，一般品牌就需要尊重现实，在策划和确定终端价格时预留顾客砍价空间，并规定终端销售可以让价的幅度。
第二节
价格结构策划
通常企业不只生产一种产品，而是一系列产品的组合，因此，产品的价格策划就不能停留在单一产品的价格策划上，必须按照产品结构产品组合精心考虑价格结构，达到整体价格优化。 一、产品线组合定价
价格策划应对产品线的所有产品价格进行通盘考虑。个别产品的定价要依据其在整体产品线价值中的相对关系及定价策略而定。确定产品的价格结构，一般要分析各种产品在整体产品组合中的地位、各种产品成本之间的差额、顾客对各种产品的评价、竞争者的价格等因素。各产品间的价格差异要能反映各产品的相对价值，否则消费者会产生认知困难，且容易发生产品区隔不清晰的现象，从而无法达到市场细分化及产品定位清晰化的目的。组合定价方法有下面三种：
（一）产品功能配置组合定价
同一产品线上的不同产品型号不同产品项目，功能设计和产品配置会有所差异。产品功能和配置的差异，会给用户带来使用功能和效用上的差异，同时也会在生产上带来工艺和成本上的差异。产品线的组合定价，因此可以按照产品的功能差异和配置差异来进行，功能多的产品型号定价高于功能少的产品型号，配置高的产品型号定价高于配置低的产品型号。电脑和汽车产品通常都实行产品功能与配置组合定价。
（二）产品市场地位定价
根据产品市场的地位不同，可以将产品分为形象产品、利润产品、上量产品和进攻产品四种类型，从而分别给予适当的定价，形成合理的产品价格结构。形象产品是指支撑品牌形象的代表性产品，一般来说技术含量最高、功能最全，在产品价格结构中应为最高价位，以从价格方面支撑品牌形象。利润产品是保证企业盈利的主要产品，技术、功能和质量有相当的吸引力，其定价一般应属中高价位，具有良好的性能价格比，价格和销量的互动能够达到利润最大化。上量产品是承担企业销量规模与市场份额最大化的产品，其技术和功能达到基本要求，适合普通大众的广泛消费需求，为此应采取中低价位。进攻产品是用于攻击竞争者或应付竞争者攻击的产品，通常功能技术与竞争产品相似，但价格要比竞争产品更有优势。如果品牌形象高于竞争对手，价格可以与竞争产品相当。如果品牌形象与竞争对手相当，价格低于竞争产品。以保持进攻产品的价格竞争力，并捍卫企业产品价格结构和市场领地。
（三） 产品组合矩阵定价
根据优化产品组合的需要，可以以产品的相对市场占有率和销售增长率为标准，将企业的产品组合分为4个矩阵，形成四类产品并给予适当的定价形成合理的产品价格结构。一类是销售增长率与相对市场占有率均高的明星产品，代表着企业与品牌的现实最高形象与发展未来，应在产品价格结构中处在最高段位；第二类是相对市场占有率较高但销售增长率不高的金牛产品，这类产品是一种成熟产品，正在为企业贡献着丰厚的利润，其价位应处于价格结构中的中高段位，以合适的价格取得单位利润与最佳销量的平衡；第三类是处在高销售增长率与低相对市场占有率的问题产品，这类产品的整体市场前景应该是看好的，本企业的相对市场份额不高，是因为本企业的营销存在问题，要注意分析问题症结所在，采取具有针对性的解决措施，产品定价也要作为一项基本措施协调运作，以期将问题产品改造成最高价位的明星产品或中高价位的金牛产品；第四类是销售增长率和相对市场占有率均低的瘦狗产品，这是企业应该淘汰出局的产品，应该确定一个清仓排空价或特价，尽快压缩库存收回资金。 二、关联产品组合定价
不同产品线之间的产品，如果存在消费、使用或购买上的关联关系，如有连带性、选择性等，也应该系统地考虑定价问题，形成合理的价格结构。
（一）选择品组合定价
选择品是指那些与主要产品有一定关联的可任意选择的产品，消费者可以选择买或者不买，或买哪一种。例如，汽车经销商常以基本车型给用户报价，然后提供其他附加性的产品或服务及其报价，如是否加装空调、音响，要不要保险等。这样，用户会觉得合理，消除戒心，然后汽车经销商在用户选择的附加产品上赚取利润。再例如，顾客去饭店吃饭，除了要饭菜之外，可能还会要点饮料、烟酒等。在这里饭菜主要产品，烟酒、饮料就是选择品。企业为选择品定价有两种策略可供选择：一种是为选择品定高价，以此来盈利；另一种策略是定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。例如，有些饭店的饭菜定价较低，而烟酒、饮料等定价很高，而有些饭店，烟酒饮料等定低价，而饭菜定高价。
（二）连带品组合定价
连带品又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品，例如，胶卷是照相机的连带品，剃须刀架是剃须刀的连带品。大多数企业采用这种策略时，主要产品定价较低，而连带产品定价较高。以高价的连带产品获取高利，补偿主要产品因低价造成的损失。例如，柯达公司给他的照相机定低价，胶卷定高价，增强了照相机在同行业中的竞争力，又保证了整体的利润水平。
（三）副产品组合定价
在生产加工肉类、石油产品和其它化学产品时，常常有副产品。通常副产品并非企业的推销重点，所以定价只要高于成本就可以了。如果副产品没有价值而且事实上在处理它们时花费也很大，这将会影响主产品的定价，使得主产品价格高居不下，从而缺乏价格竞争力。生产企业需要为这些副产品寻找市场，并有可能接受比储存和利用这些副产品的费用更低的价格。寻找和创造副产品的新市场新用途可以大大提高其价格，这时，就可以降低主要产品价格以提高价格竞争力。
第四节
价格体系策划
价格体系是影响生产商、经销商、用户三方利益和产品市场前途的重要因素。因此, 制定正确的价格体系, 是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。在进行价格体系的设计和策划时，既要考虑到价格的适应性，促进销量和利润的最大化，又要考虑到价
格水平的稳定性、价格体系的严密性，以维护正常的市场秩序。一般应首先根据销售环节设计基本的价格体系框架，然后再根据销售区域、销售规模、销售季节、销售回款的差异进行价格折扣的调整。所有这些都必须经过认真研究，反复测算，最终形成决策以后，要以价格政策或销售政策的方式予以确定并严格贯彻执行。
一、按销售环节设计基本价格体系
企业必须设计好销售通路各环节的价格体系, 即处理好出厂价、一批价、二批价、三批价、零售价之间的关系。由于销售通路各环节的价格设计直接影响到中间商的利益, 影响到中间商的积极性, 决定着产品在市场上的前途, 因此, 企业必须重视。一级批发商是靠加价和返利来赚钱, 零售商是靠批零差价来赚钱的, 二者的利益都能够得到保证, 而二批、三批处于中间环节, 往上由一批决定着他不可能得到更多的利润空间, 往下由于消费者的作用, 零售商要以最优惠的价格拿到产品, 这样, 二级、三级批发商的利益如何维护, 就成了价格体系设计的一个重要方面。
销售通路的长度、宽度和广度对价格体系的制定也有很大的影响，通路越长，即通路中的层级数量越多，预留的利润空间就应越大，价格体系就越复杂，由于此时企业对通路末端的控制已很弱，所以必须采取一定的措施加强对通路的控制与管理。通路越短，销售环节越少，价格体系就越简洁明晰。通路越宽，即通路中每一环节的分销商越多，通路中的价格竞争与冲突就越激烈，此时企业必须制定一定的政策防止价格竞争、价格冲突的产生。有时，通路密集程度不足，而广告宣传的拉力却很强时，容易出现窜货现象，企业应事先在合同中规定每个分销商的分销区域，并对违规者予以惩罚。通路越广，各种形式的经销模式也越多。通路的多元化要求企业必须针对不同的通路类型和通路形式，制定相应的价格政策，并形成严格的价格体系，确保市场与销售的稳定和繁荣。 二、按销售区域调整价格体系
由于我国市场幅员辽阔，各地收入与消费差异又非常大，因此在制定价格体系时，必须考虑这些差异，并采用不同的价格政策来保证整体市场的均衡发展。
对收入水平较低、购买力不强的地区，宜适当调低价格，同时对折扣、运输仓储费用等放宽限制，努力扶持分销商的发展和市场的发育；此外，对于市场容量较大、具有发展潜力，而由于当地消费者对品牌和产品认知不足，销售未上量，要配合广告宣传，适当调整价格策略和价格水平，以迅速打开市场，扩大销量。在实际运作中，可选择的区域价格模式有：
1．统一送货价格。即最终价格是固定的, 不考虑买方与卖方的距离, 运费完全由卖方承担。 2．可变送货价格。即产品的基本价格是相同的, 运输费用在基本价格之上另外再加。因此, 对于不同地方的顾客来说, 产品的最终价格要依他们距离卖方的远近而定。
如果基本价格是确定的, 运输费用是后来加上的, 这叫离岸价格(自提价)。如果最终价格是确定的, 其中包括运输费用, 这叫到岸价格(到货价)。
在离岸价格和到岸价格这两种方法之间还有一些折衷方法, 如：
1．基点定价。货物以某个基点城镇为准。如以郑州市为基点城市, 然后向开封、洛阳、新乡送货, 则追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用。如果选定的基点城市不止一个, 那么这种方法就叫“多基点定价方法”。
2．地区定价。即在一个地区性的市场上制定统一的价格。这种方法简单易行。
3．全国统一零售价。既保证全国价格形象的统一，又考虑到不同区域经销商的利益差别，执行不
同的通路价格政策，日用消费品常采用这种方式。
三、按销售政策调整价格折扣
按照销售环节确定基本价格体系并按照销售区域适当调整以后，还需要根据销售政策的有关内容对各级通路价格折扣做出明确的规定。产品零售价格亦可在通路价格折扣的基础上进行灵活调整。
（一）按销售规模调整价格折扣
为鼓励增加销量，可按产品销售规模制定价格折扣，具体方法有：
1．按照客户销售实绩或潜在实力而将客户分为不同的等级, 分别确定不同的价格折扣率。如A级大客户价格折扣率是X%, B级客户价格折扣率是Y%, C级客户(小批量进货者)依订价出货。 2．非累计数量折扣。即价格折扣根据一次购买的数量多少而定。 3．累计数量折扣。根据一定时期内的累计进货量给客户计算价格折扣。
（二）按销售回款调整价格折扣
销售回款是一非常敏感而又非常关键的问题，处理得不好，轻则影响企业的预期利润，重则造成呆死帐拖垮企业。因此，在制定价格体系和价格政策时，就应该鼓励经销商及时回款，甚至提前预付款。预付款时可享受较高的价格折扣，按期付款可以享受正常的价格折扣，延期付款则不能享受价格折扣甚至要加收滞纳金或罚金。
（三）按销售季节调整价格折扣
生产销售有明显淡旺季的产品，可根据销售的季节性规律调整通路价格折扣，以促进生产的均衡性和资金流动的均衡性。比如空调和服装产品经销商淡季打款订货的可以享受高比率价格折扣，旺季打款提货则不享受价格折扣。
四、案例：某彩电品牌产品价格体系和价格结构（部分） 某彩电品牌产品价格体系和价格结构（部分）单位：元/台 产品规格 42'' 40'' 产品型号 LCD42Baa-P LCD42Baa LCD40Acc-P 零售标价 最低零售价 经销商批发价 26998 25000 19420 21998 20000 17380 16998 16500 12985 出厂销售价 19000 17000 12700 LCD40Acc LCD37Baa-P LCD37Acc-P LCD37Bdd-P 16998 17998 14998 13998 16500 16500 14000 13000 12985 12985 11960 11450 12700 12700 11700 11200 37'' LCD37Bdd LCD32Baa-p 13998 13998 13000 12000 11450 9510 11200 9300 LCD32Baa 32'' LCD32Acc-P 13998 10998 12000 10000 9500 8480 9300 8300 LCD32Acc LCD32Bdd-P LCD32Bdd LCD27Baa-p LCD27Baa 10998 9998 9998 9998 9998 7998 7998 10000 9300 9500 9690 9880 7870 7570 8486 7975 7975 6950 6950 5930 5930 8300 7800 7800 6800 6800 5800 5800 27'' LCD27Acc-P LCD27Acc
第四节 价格调整策划
价格调整一般首先考虑终端价格调整，而后系统考虑后台价格体系的调整。价格调整包括主动调整和被动调整两个方面、涨价和降价两种形式，共有发动涨价、发动降价、跟随涨价和跟进降价四种类型。这里我们主要讨论如何发动价格调整和如何应对降价大战的策划。
一、如何发动价格调整
（一）能够发动价格调整的背景条件
市场上产品价格的调整是频繁而迅速的，价格调整对市场销售的影响也是直接而快速的。但这并不意味着企业可以随心所欲地调整价格。实际上，企业总是希望维持价格稳定的。而要调整价格总是出于一定的目的和动机。发动价格调整都有其特定的市场背景。
一般来说，在下列情况下可以考虑发动涨价：（1）产品供不应求；（2）产品质量提高；（3）品牌形象提升；（4）营销策略与市场定位调整；（5）产品成本上升；（6）企业希望增加利润。
在下列情况下可以考虑发动降价：（1）企业产能过剩；（2）企业希望扩大销量和市场份额；（3）市场不景气，行业整体下滑；（4）企业的市场份额下降；（5）产品成本、品质或形象下降；（6）企业需要回笼资金减轻财务压力；（7）企业需要处理产品库存；（8）企业计划退出这一产品市场。
（二） 正确预估价格调整的反响
价格无论是提高还是降低，无疑都将会影响消费者、竞争者、分销商或供应厂商的利益，也会引起政府和新闻媒体的注意，企业必须事先进行预估分析，预计各方面的反应，以便采取相关措施，达到价格调整的预期目的。
1．预估消费者对价格调整的反应
消费者对于价格调整未必能像企业所希望的那样正确理解。对于降价，消费者的看法可能是：这种产品将要被淘汰；这种产品有缺点或者质量有问题，销售情况不太好；这个企业在财务方面有些麻烦；这个价格还会进一步下降，应该继续等待观望。这是对降价的消极反应，是发动降价的企业最不希望出现的。降价要达到效果，必须调动消费者的积极反应，形成产品降价了现在正是购买的大好时机，产品价格降了但品质没有下降，购买没有后顾之忧，价格已经降到位了，现在购买不会吃亏等舆论气氛。当然这涉及到降价的理由和原因，降价的公开方式、时机和地点等，这些后面将有具体介绍。
涨价通常会阻碍销售，但也可能给销售带来某些积极的意义：这种产品是非常热销的，如果不马上购买就可能买不到或者还要涨价；这种产品代表了一种非同平常的优良价值。但是，产品不同，消费者对涨价的反应有所不同，对非常昂贵的产品和经常购买的日用消费品，价格是大多数人都比较敏感的，涨价会引起消费者不安和不满。而对不经常购买的某些非生活必需品，有些消费者几乎不在意它的价格高低，因此涨价一般不会引起消费者抵制。此外，消费者的收入状况不同对涨价的反应也不同，高收入者比低收入者较能接受涨价。 2．预估竞争者对价格调整的反应
打算进行价格调整的企业还必须考虑到竞争者的反应。产品越同质化，竞争者的反应速度越快。竞争者越多，反应越复杂。如果竞争者在生产规模、市场地位、营销目标、竞争策略、销售模式和销售政策方面存在关键性的差异，他们所做出的反应也大不相同。
企业如何判断竞争者们可能做出的反应呢？首先，需要调查竞争者的竞争目标、经营状况与竞争实力。如竞争者最近的销售状况及其与经营目标的差距，资金周转与经营利润的财务状况，生产能力的利
用与闲置状况等。因为竞争对手的经营目标与经营状况不同，应对价格调整的措施反应会不同。如果竞争者经营目标的重点是提升市场份额，那么他很可能要跟进降价而不跟进涨价。如果他的经营目标是竭力达成即定的利润指标，他很可能采取非价格反应。
其次，要掌握竞争者对企业价格调整动机和意图的认知。比如，对一个企业降价的动机，竞争者可能做出不同的解释，并导致不同的反应。如果竞争者推测某企业降价是试图悄悄地夺取他的市场，那么他很可能迅速采取价格反击。如果认为降价是因为企业经营情况不佳，他可能不会做出降价反应，而会在媒体上宣称其市场销售和经营效益良好，承诺其不会降价，并预测整个市场价格将会保持稳定。 第三，竞争者的反应还与调价产品的技术特性及消费者购买行为特性有关。因为产品越同质化，越需要价格差异化和品牌差异化。这样才有利于消费者选择，有利于产品销售。因此当一个企业提高同质化产品价格时，竞争者一般可能不跟进，以突显其价格优势维持或巩固其市场份额。如果提价对整个行业是有好处的，他们就会跟进。但降低同质化产品价格时，竞争者很可能迅速跟进。在非同质的产品市场上，竞争者对价格变更所作的反应有更多的自由选择。如果用户选择产品主要考虑的是质量、可靠性、服务等因素，而价格差异的敏感度较小，竞争者一般不会跟进降价，但如果价格是顾客购买决策的重要影响因素时，竞争者则会跟进。
消费者和竞争者对价格调整的反应是影响到企业价格调整能否成功的关键，当消费者和竞争者出现企业预期的反应时，企业无疑应该发动价格调整，当消费者和竞争者不会出现企业所希望的反应时，价格调整可能达不到预期的效果，反应就可能很平淡。
3．预估社会各界对价格调整的反应
在分析价格调整的反应时，我们还应该分析分销商、供应商的反应，要作好宣传引导工作，取得分销商和供应商对价格调整的支持和配合。
在分析价格调整的反应时，我们还有必要关注政府的反应，是赞同，还是干涉，亦或默许？争取政府支持和赞同，将有利于企业推进价格调整，遭到政府干涉，可能导致价格调整的流产甚至引起法律制裁。在得不到政府支持的情况下，如果企业决意进行价格调整，也要尽可能争取政府默许或不表态，避免政府干预。为此，要防止竞争对手进行政治公关，逼政府表达，逼政府干预。比如，2000年彩电峰会的联合限价就因为被政府有关部门批评是违反价格法，再加上其他因素而流产的。
在分析价格调整的反应时，我们还需要密切关注新闻媒体的反应，要尽可能争取和引导媒体的正面宣传和报道，避免负面报道和恶性炒作。最为理想的是企业通过媒体以新闻的形式公布价格调整信息，以提高价格调整的权威性与正面效应，同时减少广告投入，降低价格调整的负面效应。
（三）合理策划价格调整的范围和幅度
在经过上述认真分析研究之后，确认需要发动价格调整时，还须认真进行产品价格弹性分析，测算价格调整带来的销量变化、市场变化和收益变化，从而决定价格调整的范围和幅度：是全线全面调整还是部分产品调价？是一步到位大幅调价还是小幅分步调整？价格调整的幅度多大最合适？价格调整的频率多快最好？一般来说，价格调整的范围和幅度事关企业经营业绩的高低成败，有关职能部门应做好相关数据的测算，相关方案的比较，最终决策还是需要能够承担经营责任的企业负责人做出。
（四）合理策划价格调整的时机与地点
在价格调整范围和幅度确定之后，还需要研究推出新价格的时机、地点等技术性策略性问题。选择合适的时机和地点推出价格调整措施将有利于价格调整的顺利实施。这既可以选择在一个地点事先爆破，各地响应的方式；也可以采取一声令下，遍地开花的方式，给竞争对手一个措手不及。究竟采取何种方式，取决于营销决策者价格调整的目的与动机、决心和信心。前一种方式比较慎重，带有试探性，
后一种方式比较果断，更具坚定性。
（五）合理策划价格调整的公开理由与公开方式
如果说策划是将真正的动机隐藏在行动背后这句话对于整体营销策划可能不合适，但对于价格调整的策划来说可能比较生动形象。是将价格调整的理由实话实说还是适度包装？这是需要认真研究的。无论采取何种理由公开，其目的都是为了达到预期的市场反应，同时避免伤害品牌。如果调价的理由合情合理，社会、用户和竞争者方方面面都可以接受，不妨实话实说。但如果各方面都难以接受，那就需要适度合理包装。例如，1996年长虹将挑起彩电价格战的动机说成是抗击洋品牌提高民族品牌的市场份额，2000年某空调企业降价的理由是“科技进一步，价格让一步”，2002年TCL发动高端彩电普及风暴的口号是“享受清晰 触手可及”。笔者不反对甚至赞赏对价格调整理由的合理包装，但要坚持合情合理自圆其说，否则牵强附会，反而难以让人相信。同时还要有利于维护品牌价值和品牌形象。
价格调整的公开方式对于价格调整的成功与否也有一定的影响。因此，也需要认真研究细心策划。视情况不同，可以由经销商在流通领域公开，可以借新闻媒体的宣传报道公开。当然必要时也可以召开新闻发布会或以企业新闻通稿的形式公开。也不排除用发布广告的形式公开。但如果不是行业重组市场重新洗牌式的价格大调整，笔者认为没有必要采取既花钱又影响品牌形象的广告形式公开。
（六）系统做好配合价格调整的相关工作
在价格实战中，不乏产品提价了，但产品质量没有相应提高的实例；也不乏降价了，卖火了，生产供应又跟不上出现断货脱销现象，以及产品质量也跟着下降，从而殃及品牌失去用户信赖的现象。这都是要尽力避免的。为配合价格调整，企业应审视下列问题，作好配套工作。 1．生产设备、原材料有否做好相应的调整？
2．生产能力、运输能力、服务能力有否做好相应的调整？ 3．产品供应能否得到保证？ 4．产品质量能否得到保证？ 二、如何应对降价大战
在现今供过于求的市场形势下，降价远多于涨价，而且应对涨价的决策与措施方案比较容易出台，风险也较小，即跟随涨价会明显随同全行业一起受益，不随行就市涨价也可以获得更多的市场份额。但降价的情况就要复杂得多。因此，我们这里主要分析介绍目前倍受关注的如何应对降价大战的问题。 在做出反应行动前必须认真分析下面这些问题：（1）竞争者发动降价的目的和动机是什么？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格调整？（2）竞争者推出的降价是短期行为还是长期战略？（3）如果本企业对此不做出反应，其他企业是否将做出反应？市场份额和利润将会发生什么样的变化？（4）降价产品处在寿命周期的什么阶段？（5）降价产品在企业的产品组合中的地位如何？（6）市场对于这种产品的价格敏感程度有多大？等等。
在深入分析上述问题之后，结合企业自身资源状况、营销目标和竞争策略，可以选择以下应对方式： （一）维持原价不参与降价
在以下几种情况下，竞争者尤其是市场领导者可以维持原来的价格和利润幅度，不参与降价。（1）如果降价会失去很多的利润；（2）维持原价不会失去很多的市场份额；（3）不降价失去的市场份额可以重新获得。（4）不降价能留住优秀的忠诚顾客，而流失一些注重价格和短期利益的顾客无关大局。
（二）采取非价格措施进行反击
如果简单地维持原价不足以应对降价威胁，而同时企业不想采取跟进降价或采取价格反击，可以在维持原价的基础上采取非价格反击措施。如改进产品，完善服务，加强广告投放和沟通，开展公关活动和促销活动，以便使顾客能看到本品牌产品的更多价值。在正确策划和运作下，以非价格措施反击，有时市场效果比降价还要好得多，并且可以维持更高的品牌与产品形象。
（三）推出新品提高价格进行反击
有实力的市场竞争者，如市场领导者和市场挑战者，可以推出一些新品并提高产品价格并去应对进行降价攻击的品牌及其产品。比如，2000年夏季中国彩电行业再度陷入价格大战，康佳、长虹等品牌均卷入其中，但TCL没有跟进降价，而是制定了“研制最好的产品，提供最好的服务，创建最好的品牌”即三个最好的竞争策略。当年推出高清晰数字电视、音响电视、超薄电视、防雷电视和换壳电视五大系列新概念彩电新品，2001年初又推出世界第一高技术高价位的全新产品HiD，从而在价格大战中脱颖而出，逆风飞扬。2001年实现彩电销售量、销售额和利润额三项全国第一，成为新世纪彩电行业新领袖。
（四）降价反击维护市场地位
在下列情况下，可以果断地采取降价措施应对价格大战：（1）产品的成本将随着销量增加而下降；（2）不降价将失去很多的市场份额，因为市场对该产品的价格是比较敏感的；（3）一旦失去市场份额，便要使尽全力去重新获得市场份额，而这是比较困难的且会减少企业的利润。有些企业在面对降价时，降低它们产品的质量、服务和减少广告投入以维持利润，但这种做法将最终损害他们的长期市场份额。所以降价的同时应该努力去维持产品的品质和价值。
（五）跟进降价共同受益
如果降价是合理的，是对产业、对市场、对消费者均有益的，而且产品又非常同质化，跟进降价是明智而快乐的选择。如果不跟进降价，损失的反而是自己。处在市场跟随者地位的企业尤其需要采取降价跟进策略。
但是在价格大战爆发的时候，往往难以有充分的时间和信息深入分析企业可供选择的方案。竞争者可能已经花费了相当多的时间准备这个降价行动，但是企业可能必须在一、二天内甚至不得不在几小时做出决定性的反应。只有一种办法可以缩短价格反应的决策时间，那就是提前预计可能发生的竞争者的价格变动并提前做好应对方案。
三、案例：美的微波炉 从价格战到“价值战”的突围
在微波炉行业，格兰仕作为市场的先入者，一直保持着较大的市场份额，数年来坚持不懈地挥舞价格战屠刀，并以“价格屠夫”自居，声称“价格的竞争乃是最高级的竞争方式”， 原格兰仕副总裁俞尧昌更是以创立了“摧毁产业投资价值”理论而名闻业界。在恶性价格战策略之下，这个行业的整体价值走低，各个方面都不能获得正常的利益。微波炉行业的整体市场总量已经连续5年没有增长，徘徊在每年800万台的规模上，而主要品牌的市场份额也连续多年变化不大。
然而，在刚刚过去的2007年，中怡康监测的数据显示，9月、10月、11月，美的微波炉的市场占有率已高达42%，比上一年同期提升了13%；10月底，美的微波炉在国内市场已经完成了全年销售目标，销量接近400万台……
从被迫参与恶性竞争到回归商业本原，美的微波炉走过了一条怎样的营销变革之路？
放弃低端价格竞争，转而研究消费者需求，引进国外技术人员加强技术创新，制造出更适合中国家
庭使用的蒸功能微波炉，美的也由此赢得了新的发展机遇。
2005年以前，美的微波炉虽然试图通过产品功能创新为自己觅得一条不一样的路，比如紫微光微波炉、蒸汽紫微光微波炉等，但在格兰仕的攻击下，难有收获，直到拥有蒸功能，获得国家专利的“食神蒸霸”问世。“食神蒸霸”可以做诸如梅菜扣肉之类的所有传统蒸菜，打破了此前的微波炉只是加热工具的局限。“食神蒸霸”的成功推出，解决了自微波炉发明以来，一直横亘于行业面前的最大难题：用微波炉直接加热的食物，营养流失严重，脱水也严重，口感也不好。用微波炉蒸菜，还可以实现智能化控制，而且无明火，无油烟，与明火蒸食物相比，最大程度地减少了消费者用于烹饪的时间，还解决了厨房清洁难题。此后，美的微波炉走上了提升微波炉价值、共享价值链，从而回归商业本原的道路，不断通过技术改进赋予产品甚至整个行业新的价值。在2007年5月开展的美的微波炉美食节期间，美的微波炉的普通员工使用美的微波炉做出了八大菜系的近百道菜肴。
在品牌传播上，美的也下了很大的力气：将蒸功能作为自己的品牌定位，致力于成为“蒸功能微波炉”这一全新品类的代名词。在2006年年底确定的品牌策略中，美的以“食尚，蒸滋味”作为品牌的主打口号，并通过以央视为核心的媒体组合，进行广泛传播。与央视的合作不仅快速提升了美的微波炉的品牌影响力，同时也直接促进了产品销售。市场人士分析，对行业而言，因微波炉的应用价值在此次美的的品牌攻势中得到了广泛传播，市场潜在容量将获得有效增长。
2007年4月，美的微波炉联合电子科技大学，制订了微波炉蒸功能标准，被中国标准化协会纳入其CAS标准体系，向全行业推荐使用，并引发了持续半年的媒体关注。
美的微波炉日前已经推出蒸功能升级产品——“全能蒸”微波炉系列，以强化其在蒸功能产品上的领先地位，牢牢把握对行业发展的话语权与方向引领权。
品牌和产品策略的调整，使美的微波炉在国内市场上的经营发生了本质变化：经销商信心大增，员工队伍稳定；经营业绩从前几年徘徊于亏损边缘，如今则是小有盈利。
当然，蒸功能创新不仅是美的的胜利，也为行业发展提供了新的空间。其他微波炉企业迅速跟进，先后推出了具有蒸功能的产品。现在海尔、LG、格兰仕也都在推蒸功能产品，在日韩市场上，具有蒸功能的微波炉产品的市场占有率达到80%以上，没有蒸功能的微波炉几乎卖不出去。 案例改编自《美的：以价值链驱逐价格战》 新营销 2008年2月号 作者: 陆琳
后置练习：
（一）策划理论知识练习 1．产品的终端价格如何策划？
2．在价格结构策划中，产品线组合定价应如何策划？ 3．如何进行产品价格体系的策划？ 4．如何发动价格调整？ 5．如何应对降价大战？
（二）策划实战模拟练习
1．到超市找到最畅销的方便面品牌，分析其各种包装方式、各种包装规格或口味的终端零售价格及其价格结构。
2．了解康师傅、娃哈哈、农夫山泉和水森活等品牌瓶装水的终端零售价格，并分析其定价策略。 3．搜集近期具有重大影响的产品价格调整信息，了解消费者的反应、新闻媒体的舆论导向、政府部门的表态、制造商和零售商的价格行动措施，并分析其背后的原因和动机。
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