浅谈有效的广告创意

浅谈有效的广告创意

作者：刘建明

来源：《教育界》2011年第18期

【摘 要】创意和灵感之间最大的区别就是有没有战略，所谓的战略就是能不能找出一个问题，和给这个问题以解决方案。如果不是一个真正的创意而只是一个灵感的话，无论灵感多么的新颖，多么的有趣，也不可能导出任何一个解决的办法。 【关键词】创意 有效的广告 战略

什么是创意？什么是有效的广告？什么是无用的广告？总结出来，能够成为企划案的才叫创意，如果成不了的，不称之为创意，只称之为灵感。创意和灵感之间最大的区别就是有没有战略。所谓的战略就是能不能找出一个问题，和给这个问题以解决方案。如果不是一个真正的创意而只是一个灵感的话，无论灵感多么的新颖，多么的有趣，也不可能导出任何一个解决的办法。

创意真正要导出的解决方案是什么？策划人的职责工作是什么主要分为两大部分，一个是如何发现问题，第二个是找出解决问题的方法和策略。广告主每天都在面临各种各样的问题，比如说企业的想法根本没有传达给消费者，企业的想法和消费者的想法完全不一致，企业本身就没有想法等等。这些问题表面说是消费者和企业间的问题，其实它更接近于人和人之间的关系。

错误的认识一个问题，或者是根本不关心，这些都是企业和消费者之间产生的问题，其实更接近于人与人之间的问题。有人管这种解决问题叫广告活动，有人把它叫推广，有人把它叫沟通。其实就是如何通过策划的东西来解决课题，然后寻找如何解决课题的办法，而且找出的课题确保它很有效。

举一个例子，比如有一天老板说现在很多人反映说写字楼的电梯等的时间太长了，当然他不会问，为什么写字楼的电梯等待时间太长，但是他会问，如何运用这个写字楼，或者是帮助一个品牌在一个地区、一个城市，如何让这个品牌在这个城市里树立起来。这种话题很多，回答可以多种多样，可以首先建议这个楼板，改变整个电梯的系统，把比较慢的速度改成快速，或者是改成快速和慢速两种电梯，还可以建议写字楼里的公司引进一个时间差上班，这样可以避免拥挤等等。比如说要改一个电梯的系统可能会花钱花得太多，但是如果让他去说服很多在写字楼里的公司去进行时间差上班的话，这个老板要去和各个公司去交涉，对他来说也是很难做到的事情。要改变对这个问题的视点，然后探讨解决问题的办法。如果说等电梯的时间太长的话，那么把它改为不是等电梯的时间不就好了吗？也就是说把这个时间改为另外一种时间。比如说把它改为一个获取信息的时间，比如说在等待的时候，放一些视频，或者放一些广播，

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

如果说贴海报可以达到什么样的效果，如果放一些粘贴板会如何呢等等。如果说改变它的视点，那么创意就会源源不断。再改变一个视点，把等待电梯的时间改为一个稍微休息的时间，比如说放一些音乐，挂一些美术作品，能不能在电梯的旁边做一个咖啡厅等等，这样的话又有各种各样的创意出现。这也要根据来上班的人他们的心情，或者是大楼本身的问题等等。能不能把这个时间改变成一个整理仪容的时间，在这个电梯的厅墙上安几面镜子，仅仅这样就让等待的时间有另外的价值。解决问题就等于如何去换一个视点。只要具有多种捕捉问题的视点，就比较容易捉到许多解决问题的办法，通过这种策划来找到最佳的解决方案。

再举一个例子，比如中国的元旦，每年1月1日的时候，朋友之间有一个交换贺年片的需求和做法。最近几年这种朋友和朋友之间，或者是亲友之间互相送贺年片的越来越少。这个时候邮局就会委托广告公司，能不能想方设法来帮助改变一下这种局面呢？为什么最近贺年卡越来越少了，是不是因为大家都开始用电子邮件或者是用手机互相来打就会减少很多的贺年片使用。但是难道这就是本质性的问题吗？或者说它不是本质性的问题，那么是不是有其他本质性的问题呢？首先找各种各样的视点，比如说是不是因为现在地球变暖的原因，本身冬天这个季节感就不像以前那么明显了呢？再一个，也许对现代人来说，寒暄这一行为本身就没有像以往那么高，慢慢变得很淡薄了；再一个今天传达语言的价值是不是没有以前那么重要了呢？等等。问题不同，视点不同，解决方法也就不一样。比如说是因为地球变暖而使得冬天季节感变得很单薄的话，是不是考虑是否用冬季的水果，或者是蔬菜，与卖场一起做一些活动来激活消费者对冬季的意识，或者把写贺年片的日子设定为冬日等等。这样就可以想出一系列的创意，跟超市来进行一些共同策划的广告，或者如何把某一天做成冬天的什么日子等等。如果说问题在于寒暄的话，是不是可以与地区活动联动，使之贴近地区报告等等。如果说传达语言的价值没有以往那么高的话，考虑是不是能够在贺年片上帖上花，或者是帖小小的手帕，或者是不是可以和巧克力在一起搭配起来呢？去寻找有效的办法，然后找到这个点子之后，再去开发创意表现。

问题会有各种各样不同的侧面。比如说某一个商品卖的没有想象的好，它只是一个现象的结果而已，为什么会有这样的现象呢？真正的问题点在哪里呢？要寻找问题本质性的东西，去寻找是不是还有隐藏的更大的问题，而且要找到左右全局的一个关键点。要对一个问题的视点有创意，从视点看到问题的本质，创意很容易就会出来。

要从三个方面寻找问题，一个是寻找敌人，第二是寻找同盟军，第三是寻找自己。第一个是寻找敌人，并不是说寻找竞争对象。因为如果只是寻找竞争对象的话，就会把视点、想法局限在一个很小的圈圈里，也就是说只能从竞争对象的层面去看问题。这个时候应该寻找更广阔的问题，在整个社会的层面。在整个趋势的层面去寻找敌人。再看寻找同盟军，同盟军是说是否可以开发一种新的消费层。再一个是寻找自己，寻找自己是寻找自己还有没有不被人所知的其他魅力。

再举一个例子，比如最近动物园里面的客人越来越少了。真正的背景是什么呢？先寻找敌人，这个敌人是谁呢？是其他的动物园呢，还是市场上卖DVD的，还是现在大量养宠物的呢？然后寻找同盟军，难道动物园的诉求对象只是儿童吗，有没有可能是白领呢？也就是说工

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

薪阶层会不会成为对象呢？再一个寻找自己，现在只是把动物园里的动物看成是动物，如果把动物做成优美的艺术品的话，将会拓展到什么境界呢？刚刚讲的寻找敌人，为什么动物园来的人少，把敌人设定为宠物。其实在中国很多人家里都有宠物，对他们来说有宠物就可以了，没有必要去动物园。其次，动物包括动物园里的动物是很有关的，去了动物园之后，会达到一种到现在为止还不知道的一种境界。在另外一个层面，敌人就被视为美术画廊，因为在中国也有大量的美术画廊和动物卡片，如何将动物做成一种画的形式？这个敌人可能是美术画廊，如何把动物描绘得像美术画廊一样非常美丽的时候，那个时候创意就会出现。

再来看如何去导出一个解决方案。经常用的一个词叫做洞察。不断地考虑这个商品存在的价值是什么，应该再加上一点，就是如何才能使其成为既有魅力又有需求的产品。所谓的洞察就是寻找对人来说的事物的本质。为此就需要寻找一个一般常识所看不见的东西，但是它是隐藏在人们心里的一件东西。想一起探讨一下什么叫地动学和天动学。天动学是说太阳和星星在动，地动学是说地球在动。人们常说地动说才是正确的说法，是说地球在动，而不是说星星在动。地动说可能是客观的，是一种正确的事实，天动说或许只是主观的。当人们看到日出这种情景的时候，人们会有一种感动。如果用这个思维去考虑的话，说不定天动说更加接近于日常，更加接近于真实的人心。在解决问题的时候，在正确的视点上加入了新的视点。 再举一个例子，广告主说要为剃须刀做广告，这个刮胡刀和以往的刮胡刀相比，它虽然只有几毫米之差，但是它会有新的前所未有的剃须感觉。而实际上有的时候广告主会说，这一次的剃须刀做得非常好，已经从0.8mm改到0.5mm，这个对产品技术来说，可能是非常好的。但是这对老百姓来说，0.8mm和0.5mm是无关紧要的。策划人首先会去想，这个事物的本质是什么？可以考虑什么是胡子，然后考虑刮胡子意味着什么呢？胡须可能是被认为是男性的性征。前所未有的剃须刀的感觉就是男性性的本身。它的视点就是性的转换。说不定把胡子刮好了之后，一个睡得迷迷糊糊的小孩睡觉靠过来，因为他的胡子刮的太干净了，他会把爸爸叫做妈妈。广告主说，他的产品开发的多么多么好，比如说0.8mm降到0.5mm是多么大的技术革新，但是如果把这个信息简单的传递给消费者，不会打动消费者的心。广告仅仅是从几毫米变到几毫米的广告，相比爸爸变成妈妈的广告，它的结果是完全不同的。

做一个广告，市场上人们认为这个产品是有用的产品还是无用的产品，就在于对这个问题挖得多深，看得多透。在做企划的时候，永远都要在这个境界当中考虑问题。比如做一个板状的巧克力，把板状的巧克力掰开是什么样的行为，那么板状巧克力的外包装经常是有银纸，这代表了什么呢？人们的行为代表了什么样的心理呢？比如说快门速度快的数码照相机应该是什么呢？什么是照片，想留下什么，想丢掉什么，到底照片意味着什么呢？通过思考这些问题，最后找出来一个最能打动人心的东西，能够成为解决方案的策略就是打动人的策略，因此一定要抓住能够打动人们内心的东西。通过深刻的挖掘，会把灵感变成一个创意，有了创意就可以做策划。