公司简介及其营销背景

目 录

一、公司简介及其营销背景 ......................... 2 二、市场及竞争对手分析 ........................... 3 三、神内公司SWOT分析 ............................ 4 （一）SWOT分析 ................................................................. 4 （二）竞争战略方向 .............................................................. 4 四、营销组合策略 ................................. 6 （一）神内公司的市场定位以及价格策略 ......................... 6 （二）神内分销渠道(营销网络)策划 .................................. 7 （三）神内销售人员的招募与培训策划 ............................. 7 （四）神内公司人员促销策划 .......................................... 10 （五）神内公司广告策划 ................................................... 18 （六）神内的关系营销策划 ............................................... 21 五、小结 ........................................ 24

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一、公司简介及其营销背景

神内公司是一家位于石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。

随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受。99年度全球消费果蔬汁饮料为3,980万吨，到2002年度预计达到6,610万吨，而且产销的重心转向亚洲地区。

近十年来，我国饮料总产量平均年增长率一直保持在25％以上，但人均消费量并不高：只有人均7升／年，仅为世界人均饮料消费42升的1／6。所以，饮料市场前景良好。胡萝卜汁产品，在全国市场上年供应量为800万吨，仅为全国果蔬汁饮料144万吨的3、8%，故市场潜力巨大。

尽管当前饮料市场竞争十分激烈，但从神内所处的果蔬汁市场的行业结构看，其所受的冲击较小。神内公司的竞争优势表现为：

（1）神内产品质量、性能较好，已形成一定的信誉度和知名度，而食品消费的质量安全被

消费者放在重要位置，故买方对产品持支持态度，供方对企业也有较好的合作态度 （2）果蔬汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用蔬菜的

趋势已逐渐形成，故来自替代品的威胁也较小； （3）以胡萝卜为主打产品的神内系列饮品在整个饮料市场中所占的份额仍是相当小，专营

化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。当前神内公司几乎处于无竞争状态，在竞争策略方面，企业对竞争者可能采取的进攻策略考虑不周，应变能力较差。

二、市场及竞争对手分析

 识别企业的竞争者

企业的竞争范围非常广泛，包括：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和质量竞争者。企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点： 1。行业竞争观点

许多企业以行业竞争观点识别其竞争对手。一个行业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成。如汽车行业、石油行业、制药行业、饮料行业等。在同一行业内，若某一种产品的价格上升将直接导致另一些产品的需求增加。如某个打字机生产商将该企业生产的打字机价格大幅度提高，则不少顾客将转而购买其他打字机生产商的产品。所以，经营者们认为，任何企业若想在本行业卓有成效，就必须充分了解同行业内的竞争伙伴。 2。市场竟争观点

另外一些企业不是以行业竞争观点去识别竞争者，而是遵循市场竞争观点。即企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争者看做是所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消费者不同需求的企业。

而从企业者的辨别角度看，企业主要从以下几个方面来辨别竞争者：

（1）品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务时，公司将

其视为竞争者。例如，被别克公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。 （2）行业竞争：可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，别克公司

认为自己在与所有汽车制造商竞争。 （3）形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。

例如，别克公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商在竞争。 （4）通常竞争：更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者。例如，别克公司

认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外渡假、新房产和房屋修理的公司竞争。

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三、神内公司SWOT分析

（一）SWOT分析

➢ 优势(Strength): （1）地域内品牌优势吐出

（2）产品质量、性能较好，已形成一定的信誉度和知名度。 （3）替代品威胁较小

（4）细分市场内概念领先、竞争较小。

（5）产品定价与消费者心理相契合并有效控制成本。 ➢ 劣势（Weakness）:

（1）广告管理落后，无法有效刺激目标市场。 （2）人员推销应用较差，客户管理不深入。

（3）公关策略不完善，无法达到预期效果，甚至反效。

（4）在竞争策略方面，企业对竞争者可能采取的进攻策略考虑不周，应变能力较差。 ➢ 机会（Opportunity）:

（1）随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理

时尚。 （2）细分市场内新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产

品特色。当前神内公司几乎处于无竞争状态。 ➢ 威胁（Threaten）:

（1）市场跟随者发展迅速，技术、资金、生产能力均不容小觑。 （2）饮料市场竞争极其激烈。 （3）饮料行业龙头品牌可能进入市场。

（二）竞争战略方向

根据上述竞争者的辨别与企业自身的SWOT分析，我组建议神内公司采用差异化营销策略来保证神内公司在未来的竞争发展中取得领先！

所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。

 选择原因：

（1）神内公司产品符合市场追求“天然、健康”的趋势。其所提出概念在市场中尚属空白。 （2）神内公司通过一段时间的营销，已经出具规模。品牌知名度与信誉度在市场中领先。 （3）由于领先于其他企业，神内公司的产品与技术优势突出。 （4）神内公司已经在全中国市场形成良好的市场通路与销售渠道。

 突出差异性：

（1）产品差异化战略 ：产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可

靠性、易修理性、式样和设计。 （2）服务差异化战略：服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 （3）人事差异化战略：训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、

可靠、反应敏捷、善于交流。 （4）形象差异化战略 ：坚持“天然、健康、回归、绿色”的理念，建立阳光的，健康的企

业形象，主张人人健康，快乐健康。 由前2部分我们得知，神内公司在产品，形象差异化方面发展较为完善，而其在接下来的发展中主要需着手于以下2方面：

（1）服务：加强客户关系管理系统，提高分销渠道管理能力及力度。 （2）人事：提升人员推销能力，把握终端！

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四、营销组合策略

（一）神内公司的市场定位以及价格策略

1、市场细分以及定位

➢ 地域市场定位

神内果蔬饮料因为其本身的产品特性，因此其市场定位主要是在本省以及周边省区，这样定位的根据在于神内在本部的品牌以及其他资源比较丰富，在开拓周边市场时候便于调动各项资源。在全国市场拓展业务的地理区域定位主要为大中型城市，即生活水准较高，人们的消费水平和理念处于比较前沿的地区。因为这些城市集中了主要的目标消费群。同时在渠道上也有利于身内公司拓展业务。 ➢ 消费者定位

神内产品的目标消费群锁定为中高收入人群，因为此部分人群的生活资料较高，因此会更加注重消费的健康营养等要素。而神内产品“天然，健康，绿色”等特色刚好与市场消费者需求相吻合。 此部分人为神内果蔬饮料的直接购买者，但是其消费者可能是购买者的家人，老年人以及小孩。 ➢ 产品定位

天然、健康、回归、绿色. 神内产品主要以果蔬汁的纯营养为主要卖点，因此区别于其他的碳酸饮料以及功能型饮料，“健康，天然”为其产品特色，这样的产品定位有利于其开拓新市场领地，取得先发的竞争优势。

2、神内产品与定价

根据资料显示,神内的果蔬饮料以胡萝卜汁为主打产品,作为区别于市场上的功能型饮料以及其他碳酸型饮料,神内产品的主要特色为营养健康,绿色乃是产品的主要卖点。由于市场上的消费趋向也越来越明显,人们的消费偏好由单一的口感转向了健康,营养。因此,在此市场环境下,神内的产品还是具有一定的竞争力的。神内果蔬型饮料的价格相比较于市场上其他产品的价格并不高出多少,而产品本身具有的新鲜营养健康等特色是其在进入市场时比较明显的优势,同时,由于市场上现在果蔬类饮品并不是很多,因此神内将胡萝卜本身的辛味等去除,通过将其营养进行转化,使消费者在吸收营养的同时也爱上其口感。

产品特色：胡萝卜是人人鲜知的蔬菜，但在食品加工中特别是家庭中往往山于其辛味，使人

不易接受。神内食品正是抓住此点，以突出产品特色，改变人们的饮食结构；以胡萝卜汁为主导产品，带动新产品的开发和入市，推动企业发展。 风味特色：把人们知道营养丰富但不常吃的胡萝卜变成饮用摄取的模式；改变胡萝卜原有的

辛、苦味，使人们对其不感兴趣到感兴趣；从厨房烹饪发展为方便饮用，从而开创一种以胡萝卜汁为变革的从吃蔬菜到喝蔬菜的消费模式。 科研特色：从胡萝卜加工入手，提高科技含量。

神内产品的定价因制定了比较完善的价格体系故在维护生产厂家利益的同时，又达到了调动经销商的积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场、实现市场中产品通畅循环的目的。通过“市场价→成本+利润→成本”的反向定价法在开拓市场之初取得较大的成功。

（二）神内分销渠道(营销网络)策划

神内公司的分销，从组织类型看，介于合同式垂直营销渠道组织，渠道齐成员之间通过合同的方式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行。而神内公司在业务开展通过厂家直销具有以下几方面的优势:

（1）在公司驻地具有一定的品牌影响力,厂家直销的方式可以利用其品牌优势。 （2）公司总部在该地,因此在自治区内的营销渠道采用厂家直销的模式,一方面可以减少中间渠道上的相关费用,可以将此部分利益转移到消费者身上,低廉的价格可以迅速渗透市场。

（3）通过厂家直销,便于公司了解市场需求状况,对于公司制定营销计划以及做出战略决策方面具有重要的作用。便于控制。

进入21世纪,网络购物已经成为很多消费者的新的消费方式。而淘宝, Ebay等电子商务平台的出现,使得越来越多的商家将网络作为其产品销售的新的出路。无论是B-B还是B-C的电子商务模式已经渗透到市场活动的各个方面。 而神内公司产品要想赢得全国市场, 将其品牌影响力扩大到以外的地方,无疑,网络是其不可忽略的一个渠道。由于在网络销售这样的营运模式本身存在一定的不足之处,因此神内在开拓这样的渠道时应该采取的一定的措施来防止串货而导致的价格差异等问题的出现。

除了以上方式将产品直接大批量销售给一些二级销售商等,神内还可以在一些大城市,比如上海广州等地直接销售公司的产品。因为在消费水平越高的城市,人们的生活观念也越接近”健康,养生”,在这些地方通过开始专门的休闲小站之类的“直销平台”也是拓开神内产品销售的另一个渠道。

（三）神内销售人员的招募与培训策划

1、销售人员的招募与培训是销售管理的重要环节

人员促销是一个非常古老的营销手段之一，这种古老的营销手段一直被沿用到现在。企业应该认识到一名优秀的销售人员对企业本身的重要价值。优秀的销售人员，不仅可以提高企业的销售额，而且可以提升企业整体的品牌形象，与顾客建立长久稳定的良好关系，并不断促使企业更快、更好地发展。

销售人员的招聘与培训是销售管理的重要环节。国外的大公司一般都把人力资源作为一项重要资产来管理，并由人力资源部负责人员的招聘和培训等。

2、如何准确有效地甄选销售人员

 销售人员招募的途径

销售人员的来源主要包括两个方面：一方面是从企业内部选拔业务能力强、素质高的人

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充实到销售部门；另一个方面是从企业外部招募。外部招募的途径有： （1）大中专院校及职业技工学校 （2）人才交流会 （3）职业介绍所 （4）各种广告 （5）内部职员介绍 （6）行业协会 （7）业务接触

 神内公司的销售人员招聘

基于神内公司目前销售人员素质情况，为了能提高整体的销售团队水平，神内公司必须吸收更多更高学历和素质的销售人员。基于以上所提的销售人员招聘途径，我组建议神内公司能够从以下三个方面招聘销售人员。 （1）大中专院校及职业技工学校

大中专院校及职业技工学校的学生经过几年的专业学习和培训，比起其他更底学历的销售人员更有潜力。另外，这些学生经过一定的培训课程之后就能立即投入工作，并且对公司的财务负担不大。所以，神内公司可以跟某些大中专院校合作，专门提供人力和财力，培训一批具有高素质的销售人员，一毕业就可以为神内公司效力。这样不仅能够解决神内公司销售人员素质问题，而且为这些大中专学生提供一条职业生涯之路，可以营造一种社会公关的效果，提升公司的品牌影响力。 （2）、内部职员介绍

通过内部介绍可以及时补充较为优秀的销售人才，并提升员工的归属感和忠诚度。但是必须注意的一点就是，在内部介绍的人员中必须进行严格的筛选，对那些能够介绍优秀的销售人员进入神内公司的员工给与奖励。 （3）、业务接触

在业务接触中，可以遇到一些素质较高的销售人员，如果可以吸引这一部分销售人员进入神内公司，将会快速提高神内公司的销售业绩，提高整个销售团队的素质。  建立销售人员训练系统

训练有素的销售人员能够为企业带来巨大的销售业绩，因此，如何提升一个企业的销售团队的素质是不仅是销售业绩的问题，而且关系到企业品牌建设的问题。在顾客自由选择日益增大和产品复杂程度越来越高的今天，销售人员不经过系统的专业训练，是不能很好地与顾客沟通的。神内公司之所以难以应付市场竞争状况的其中一个重要因素之一就是销售人员素质较低，公司缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作办法。为此，我组为神内公司制定了以下销售培训系统。 1、培训计划的制定

（1）培训目的――目前，神内公司的销售团队素质相对较低，但通过公司的新的招聘和淘

汰，其销售人员的素质已有一定程度的提高。但如果神内公司想进一步提升其销售团队的综合素质和能力，必须进行一系列系统的专业训练。鉴于沟通能力是销售人员最重要的一项能力，因此，本次培训的目的以沟通能力提升为主，配套提供其他销售技

巧培训，为神内公司建立一支高素质的销售团队。

（2）培训时间――由于现在胡萝卜汁市场竞争激烈，神内公司销售人员素质不高，销

售人员的培训时间应相对较长，并分期进行。初步计划总的销售培训时间为三个星期，分三期进行。 （3）培训地点――培训地点是根据培训内容的不同而分为集中培训和分开培训。由于本次

培训时间分为三期进行，不同时期内容不同。第一期主要是有关公司和产品的知识培训。这一部分培训可以在公司内部会议室对所有销售人员同时进行培训。第二期主要是销售人员态度以及沟通技巧的培训，这部分的培训也适合在公司内部会议室进行。第三期主要是实地培训，各销售队伍分配到各个营销点，每个营销队伍由一位资深销售人员带领进行实地培训，将前两期的理论与实践相结合，并在实地培训过程中由资深销售人员指出各销售人员存在的问题以及如何改进，从而使销售人员更加深刻理解本次销售培训的内容。 （4）培训方式――销售培训方式分为两种，一种是销售会议培训或者叫小组会议培训。这

种培训方式可以在短时间内将需要培训的内容教授给全体销售人员。另一种培训方式是实地培训。这种培训方法的好处是能够让销售人员将所学的理论知识付诸实践，并且能够更加快速地提高实际操作能力。通过这两种培训方式，高效的提高神内公司的销售人员的素质。 （5）培训师资――神内公司的培训师由学有专长和富有销售经验的专家学者担任。任教者

应具备如下条件：对所授课程有彻底的了解；对任教工作具有高度兴趣；对讲授方法有充分的研究；对所用教材随时进行补充和修正；具有乐于研究及勤于督导的精神。 （6）培训内容――根据神内公司销售培训的目的，本次培训的内容包括：神内公司的历史、

经营目标、组织机构、主要产品和销量、主要设施等公司概况；神内公司胡萝卜汁的生产过程、技术情况及产品的功能用途；目标顾客的不同类型及其购买动机、购买习惯和购买行为；竞争对手的策略和；各种销售技术，如沟通技巧等；实地销售的工作程序和责任，如适当分配时间、合理支配费用、如何撰写报告、拟定有效销售路线等。 2、培训方法

（1）课堂培训法――神内公司将会聘请有丰富销售经验的销售专家通过正规的课堂教学培

训方法，将知识传授给销售人员。采用这种方法的主要考虑因素有三：第一，这种应用得最为广泛的培训方法费用低；第二，这种方法能够增加销售人员的是实用知识；第三，由于神内公司之前销售团队素质较低，通过这种方式可以在短时间内提升其销售人员的整体素质。 （2）会议培训法――课堂培训法一个最大的缺点就是单向沟通，受训的销售人员获得讨论

的机会较少，销售专家也无法顾及受训人的个别差异。因此，在课堂培训之后，通过会议培训可以弥补课堂培训法的不足之处。因为会议培训法采用双向沟通的方式，受训的销售人员可以发表意见并进行思想、学识、经验的交流。 （3）模拟培训法――模拟培训法可分为实例研究法、角色扮演法、业务模拟法等，这是一

种由受训人亲自参与并具有实战感的培训方法。针对神内公司的具体情况，我组将采用模拟培训法中的实例研究法进行培训。实例研究法是一种由受训人分析所给的销售实例材料，并说明如何处理实例中遇到的问题的模拟培训法。模拟培训法能够收集现

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实中神内公司遇到的各种销售问题，并通过分析这些销售问题得出解决问题的答案，短时间内提升神内公司销售人员应付实际销售问题的能力。

（4）实地培训法――通过之前的课堂培训、会议培训和模拟培训，最后再进行一期的实地

培训是非常必要的。这是一种在工作岗位上练兵的培训方法。神内公司将派出有经验的销售人员，带领各销售队员进行实地培训，并逐渐放手，使其工作。 通过这集中培训方式，使神内公司的销售人员的素质能够在短期内有一个质的飞跃，提升神内公司胡萝卜汁的销售量，并提升品牌知名度。  对销售人员的激励

虽然进行了销售人员的筛选，并制定了一套销售人员的培训计划，但如果没有相应的销售人员的激励机制，之前的工作就没有明显的效果，甚至完全没用。激励是一种精神力量或状态，起加强、激发和推动的作用，并指导和引导行为指向目标。良好的激励和指导，能使销售人员保持高昂的斗志和良好的精神状态，使他们的潜力得到更大的发挥，把销售工作做得更好。因此，我组为神内公司制定了以下的激励制度。 （1）环境激励

环境激励一般会被公司所忽略，环境激励是指企业创造一种良好的工作氛围，使销售人员能心情愉快地开展工作。环境激励代表这公司对销售人员的重视程度。事实证明，如果公司对销售代表不重视，其离职率就高，工作绩效就差；反之，其离职率就低，工作绩效就高。为了表示神内公司对销售人员的重视，我组建议神内公司为销售代表提供一些人性化的福利，如可以为销售人员提供一个社交场所，给予销售人员与神内公司领导交谈的机会，给予他们在更大的群体范围内结交朋友、交流感情的机会。 （2）目标激励

目标激励是指为销售人员确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员上进。目标激励是一种最为常见也是见效较快的激励方法。面对天业股份、西域酒厂、新安酒厂等强大竞争对手，神内公司要想继续占领市场，必须要有一支高效的销售团队。而目标激励可以帮助神内公司达到这个目的。神内公司必须建立的主要目标有：销售定额、毛利额、访问户数、新客户数、访问费用和货款回收。针对不同的销售人员特性，我组把确定销售人员的定额分为三种不同的额度：高定额、中等定额和可变定额。这三种定额的方法可由各销售人员根据自身状况进行选择，尽可能提高销售量，进而达到销售目标。 （3）竞赛激励

通过竞赛可以充分发挥销售人员的潜力，促进销售人员工作的完成。竞赛奖励的目的是鼓励销售人员做出比平时更多的努力，创造出比平时更高的业绩。

（四）神内公司人员促销策划

人员促销是通过销售人员与顾客的直接接触，激发顾客的购买欲望，影响顾客的购买行为，来推动销售的促销方法。人员促销的第一步就是要招聘优秀的推销人员。

1、促销人员的招聘

 推销人员的分级管理与人员构成

推销人员的招聘方法与销售渠道的结构有一定联系，神内公司销售渠道的大致模型是： （1）公司总部负责产品生产；

（2）将市场划分几个大区域，在各大区域中选择相应的城市设立该集团的行销据点，由行销据点负责本区域内的推销与销售工作； （3）行销据点一方面通过与当地超市或零售商建立经销合作关系来销售产品，另一方面通

过自己的推销人员销售产品。 因此，推销人员的招聘可以分几个层次： （1）神内公司负责招聘地区行销经理；

（2）地区行销经理上任后，可在当地招聘全、兼职的本区域的推销员；

（3）分公司经理选择当地经销商、代理商，与之建立合作关系，经销商、代理商自己的推

销员也成为神内公司推销人员队伍的组成部分之一。  推销人员的选拔标准

推销工作是一项十分艰巨的任务，企业的产品能否在市场上获得成功，相当一部分要靠推销员去和用户进行面对面的交流，去做面对面的说服工作。这就要求推销人员具有较高素质。因此，要制定严格的标准选拔推销员。推销人员的一般选拔标准如下： （1）应具有热心、诚心和信心；

（2）应具有一定的企业知识、产品知识、市场知识和专业知识； （3）应具有较好的学历、修养和风度； （4）应具有很强的应变能力和劝说能力；

（5）应具有观察力、理解力、创造力、想象力和判断力； （6）推销人员应是遵纪守法的模范。

推销人员直接与客户接触，代表着企业的形象，也最能体现企业形象。从某种意义上讲，推销人员推销企业产品，首先是在推销自己、推销企业、宣传企业。推销员是否具有较高的学历，较好的修养与风度，对推销工作的成败影响很大。谦恭有礼、仪表端庄、谈吐文雅、口才流利、平易近人、机智谨慎的推销员可以消除顾客对产品的偏见。

对于地区分公司经理除应具有上述的素质外，还应具有企业管理、人员组织才能以及与下属的良好沟通技巧。 附“基层促销员岗位说明书” 职位名称 直属上级 晋升方向 一线促销员 销售主任 职位代码 管辖人数 候选渠道 所属部门 职等职级 轮转岗位 销售部 11 / 25

薪金标准 工作内容 填写日期 核准人 ▓执行市场营销计划，实施本公司产品和业务的推广工作； ▓研究本公司产品和业务，向客户进行讲解、提供资料、推广； ▓执照销售规范进行推销，与客户建立良好的关系，宣传和维护公司形象； ▓及时反馈客户信息，提出市场运作和销售的整改建议； ▓为分销商提供必要的讲解、培训和指导。 任职资格 教育背景： 企业管理或市场营销及相关专业大专以上学历。 培训经历： 受过市场营销、产品知识等方面的培训。 经验： 最好一年以上促销、市场开发或公关工作经验，乐于招聘应届毕业生。 有本行业工作经验者优先。 技能及个性特征： 有着良好的形象和气质，很强的沟通和协调能力，有出色的表达能力和说服力； 学习能力强，能够深入研究市场行情和客户心理，及时掌握相关信息； 具备良好的客户意识及业务拓展能力； 具有一定的中英文写作及阅读水平，熟练操作办公应用软件； 工作能力强。 工作环境 办公室。 工作环境比较舒适，基本无职业病危险，工作要求经常出差。  推销人员数的确定

推销人员指的是专职推销人员。

可以采用“边际利润法”确定推销人员的数量，该方法的具体步骤如下：（表1是确定推销人员数的例子， 具体数字是为了说明本方法的可操作性而进行的模拟，起举例说明作用）（这部分是以销售神内公司胡萝卜汁为例说明的）

（1）建立销售额与推销人员数量之间的关系函数 T＝φ（N，P，Q） 其中，

N—销售人员数量 P—胡萝卜汁的单价（箱） Q—胡萝卜汁的销售量 T—销售额

由于Q在其它因素，如季节性等不变化的情况下， 只受N的影响，即 Q＝g（N）

又P是一个不变量，所以

T＝φ（N，P，g（N））＝f（N），即销售额T与推销人员数量N之间的关系函数为： T＝f（N） 表1

推销员数目 边际销售额 增加的产品 边际毛利润 改 变 (元) 销售成本(元) (元) 10～11 500,000 300,000 200,000 20～21 350,000 210,000 140,000 30～31 275,000 165,000 110,000 31～32 260,000 156,000 104,000 32～33 247,000 148,000 99,000 推销员数目 边际推销员费用 边际净利润 改 变 (元) (元) 10～11 125,000 75,000 20～01 110,000 30,000 30～31 100,500 9,500 31～32 101,000 3,000 32～33 99,700 -700 （2）确定边际销售额

边际销售额是每增加一位推销员时所增加的销售额。计算公式如下： 边际销售额＝增加的销售额/增加的推销人员数

增加一位推销人员而增加的销售额部分受以往雇佣推销人员数量的影响，如表1中推销人员数由10位增至11位时， 其销售额增加的数目与推销人员数由20位增至21位时增加

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的数目不同。

（3）确定每位推销人员的边际毛利润

边际毛利润是每增加一位销售人员而增加的毛利润数额，见表2 第四栏。计算如下： 边际毛利润＝边际销售额－增加的产品销售成本

其中，增加的产品销售成本是因销售量增加而增加的产品销售成本，不包括增加一位推销员的成本。

（4）计算边际推销人员费用

边际推销人员费用是每增加一位推销人员多支出的雇佣费用，见表1第五栏。计算公式如下： 边际推销人员费用＝推销人员的固定成本＋佣金 ＝推销人员的固定成本＋边际销售额×10％

其中，假设每位推销员的固定成本为75，000元， 佣金为边际销售额的10％。 例如：对表1中“10～11”这一行的第五栏计算结果为： 75，000＋500，000×10％＝125，000（元）。 （5）确定推销人员数目

当边际毛利润＝边际推销人员费用，即边际净利润＝0时， 可使销售利润达到最大。 其中，边际净利润＝边际毛利润－边际推销人员费用，见表1 第六栏。

由表1可知，第32位推销员的边际净利润为3,000元，但增加第33位推销员的边际净利润为－700元，即增加第33 位推销员将带来销售利润损失，所以本例中推销员的最佳数目应为32位。

2．推销人员的培训

推销人员直接代表企业的形象，对他们的培训不能简单化，建议神内公司成立专门的培训部门（当然其职能不仅仅是培训推销人员、也培训其他员工），编写系统的培训材料、小册子。各地区分公司负责地区推销工作，招聘地区推销人员，不负责培训。培训集中于总部，这样既能使培训费用降低，又能使各地区分公司集中精力于销售工作，功能单一，便于管理。 对推销人员分级管理中不同层次的推销人员采取针对性的不同培训内容。 （1）对区域营销经理的培训内容

主要包括：企业文化、企业知识、产品知识、企业的市场战略、企业的CI战略、推销技巧、

营销管理技巧等等。 （2）对各地区专职推销人员的培训内容

主要包括：企业文化、企业知识、产品知识、企业的市场战略、企业的CI战略、推销技巧

等等。 （3）对各地区兼职推销人员的培训内容

招聘兼职推销员的目的是利用他们的人际关系，影响力进行“权力”销售，因此，兼职

推销员的招聘对象是那些能对产品的销售渠道产生影响的人员。

兼职推销员与专职的不同，他们与销售产品的对象有一定的联系，有点类似于顾客，说服他们，差不多就等于说服了最终顾客，所以对他们的所谓“培训”其实就是使他们信赖企业，改变原有观念，为此，对兼职推销员的采取的培训方式较为特殊，可以通过“茶话会”、“讨论会”等形式宣传集团的市场战略、产品的特点和其他有关知识等。 （4）对经销商、代理商自己的推销员的培训

对他们的培训内容主要是 企业的历史、市场战略、产品具有的优势与特点等。 另外，在人员促销的组织管理上可以采用“分级管理，区域促销”的管理模式，这样责权分明，利于调动积极性，便于开展工作。 必须承认，现代消费者消费的不仅仅是产品这一物质上的东西，更重要的是消费一种企业文化，一种企业CI，一种使用名牌企业名牌产品的精神上的满足感，自豪感。“企业卖的不是简单的产品，而是包括产品、售后服务、品牌、企业文化等在内的综合物”。认识到这一点会对我们制定促销策略产生深远的意义！  推销人员训练教育课程

按照促销计划的决定，必须把经办促销的管理者与推销员的训练编成教育课程。换句话说，要决定培训科目的构成和各科目的具体内容，也要编制日程等。培训至少要在促销计划实施期间完成。

（1）人员推销管理者用课程

① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧

订立促销计划的方法

利益计划和经营分析的方法。 销售促进的方法。 销售方法。

一般广告的方法。

推销员的精神与待客的方法 陈列、展示法。 市场调查的活动。

（2）基层促销员用课程

①促销员的精神。

②顾客的创造与开拓（精神与技术）。 ③访问销售计划的订立方法与实施。 ④名片的使用法。 ⑤待客用语。

⑥电话的接听方法。 ⑦销售心理。 ⑧交易完成法。

⑨处理顾客的反对与不满的方法。 ⑩介绍信的获得与使用法。 ⑾售后服务。

3．人员推销策略的具体实施

 支援经销商的基本观念

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（1）厂家在支援经销商时基本观念不能发生错误

① 是否能和经销商保持良好的关系，其根本问题在于厂家的观念。 ② 厂家与经销商通力合作、促进完成的销售。以这种合作精神站在一起的观点支援经

销商，才是正确的基本观念。

③ 只是站在管理的立场对待经销商，并不能使经销商进步。 ④ 自己强迫经销商推行，非但不能收到预期效果，甚至会导致彼此间关系恶化。 ⑤ 厂家绝对不可自私。

⑥ 不尽力支持经销商，就不可能有好的业绩出现。因此应努力支援经销商。而且无论

发生任何情况，绝不可将责任推给经销商，而应由自己承担。 （2厂家应实施的事项

① 要明确地宣布公司的方针。

② 销售时，要考虑到经销商的立场才能获得利润。 ③ 要让经销商有自主权，促进经销商的自觉。 ④ 不要让经销商为难。

⑤ 在景气好的时候，就应该加强管理。 ⑥ 在言谈上不可干涉经销商。

⑦ 要在经营与销售方面指导经销商。 ⑧ 要让经销商产生积极的销售欲。 ⑨ 与经销商间要互相了解。

⑩ 应让经销商有依赖感，自动地要求支援。 ⑾认真了解经销商的问题。 ⑿继续不断地鼓励经销商。 （3）厂家支持经销商时的基本立场。

① 厂家的营业方针能获得经销商的信赖。 ② 商品能经常保持市场上的优越地位。 ③ 让经销商觉得销售此种商品是一种荣誉。  支援经销商的效果及注意事项

（1）商场上激烈的竞争是从厂家间的竞争到销售系列间的竞争、经销商间的竞争。 （2）妥善地使经销商的经营方式现代化，才能在销售竞争中获利。

（3）销售促进的方法之一便是支援经销商，研究整个销售途径，订立促销计划，以增加经

销商的销售额。 （4）支援经销商的效果，有下列几种：

① ② ③ ④ ⑤ ⑥

能减少市场开发的成本。 能作详细的市场调查。 容易订立次期的销售计划。 容易达成分配的销售额。

能确立厂家与经销商间的良好关系。 能增加销售商的销售意欲。

⑦ 能促进完全的销售。 ⑧ 能提高销售额。

⑨ 能让经销商专门销售自己公司制品。 （5）注意事项：

① 支援经销商时，负责的推销员要专心，并解答经销商提出的问题，绝不可干涉经销商的业务。

② 对于经销商的指导，必须有计划，有组织、连续地实施。

③ 除了对经办人之外，也要对经销商的经营者和管理者作适当的指导与协助。 ④ 推销员绝不可以作个人性的销售。

⑤ 推销员支援经销商时，要实际示范给销售店员看，并对他指导销售方法，然后让销

售店员试试看，以使他产生信心。

⑥ 与长辈或业界的前辈等接洽生意时，必须更谦虚，更有礼貌。  渠道推销员的任务

渠道推销员除了有“销售”与“帐款回收”的基本任务外，还应负责指导与支援经销商。 （1）对经销商的广告的实施

① ② ③ ④ ⑤

传达厂家的各种方针。 筹备与举行经销商会议。

举行新产品的发表展示会或说明书。 举行和安排讲习会、研究会、观摩会。 发行与配送公司小册子或指南

（2）经营、财务方面的指导协助

① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩

销售计划、利益计划等专业计划的建立。 经费管理等各种经营管理的方法。 资金的调动与运用的方法。

确立与运用帐簿、传票等制度的方法。 商品管理的正确方法。

检查收益性、健全性的方法。 处理利益金方法。

申报所得税的方法与税务。

售货员的配置、教育训练的方法与指导。 帐款回收、信用调查的方法与协助等。

（3）销售促进的指导与协助

① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

简单的市场调查的方法。 广告宣传的方法。

橱窗和其它陈列的设计。

店铺的设计、改装，照明的设计。 举行展示会、发表会的方法。

陈列器具、目录、小册子等销售用具的供应与使用的方法说明。 实施对经销商的巡回宣传。

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⑧ 服务技术的指导。 ⑨ 陪同销售的实施。 ⑩ 安排指导员。 ⑾技术训练的实施。 （4）推销技术的指导与协助

① 访问销售技术的指导与协助。 ② 店面销售技术的指导与协助。

③ “分期付款”销售方法的指导与协助。

（五）神内公司广告策划

1、广告分析以及新广告概念

 以往广告分析 （1）快乐健康，单薄粗糙

神内为了表达“快乐健康”这一概念，公开招选合适的小孩拍摄广告，借其甄选活动以及广告拍摄为神内造势。起初家长们报名热情高涨，小孩的选拔以及广告的拍摄都受到广泛关注，神内“健康快乐”的形象逐渐被人民认识。

事实上，快乐健康是一个合适的主题，但是表达过于直接，缺乏内涵，没有实际的内容来支撑“快乐”这个主题。随着广告不断投放，消费者越是感受到“快乐健康”这一感念的空洞。可见消费者只是停留在对“快乐健康”的认知层面上，神内并未能引起消费者“快乐”的共鸣。其次，广告对白“健康快乐来自神内——神内胡萝卜汁”的不断简单重复更是让观众产生了厌烦的感觉。据网友反映，几个小孩和广告拍摄的效果让他们产生“每次一看到这个广告就头疼，想立即换台”的感觉。这说明单薄的广告概念和粗糙的广告制作并未使神内的品牌资产有实质的提升。 （2） 天山上的神内，自相矛盾

在产品销售重心由市场转向华东市场时，为突出产品独特的地域文化、人文背景，神内又推出了“天山上的神内”这一表现产品自然、清新的概念。然而“天山上的神内” 对东部的消费者来说是一个比较遥远虚幻的概念，对消费者不能构成强烈的思想冲击，只留给大众朦胧的神秘感。这种感觉是远离大众的而不是贴近大众的，真正的健康快乐应该贴近大众，神内的根本理念“绿色、天然既为时尚”也应该是贴近大众的。

“天山上的神内”试图以西域、天山、雪峰为背景，烘托出产品深厚的地域文化底蕴，充分利用疆外消费者对的神秘感来达到传达地域文化→产品文化→接受购买产品→树立品牌的目的。但是东部城市人最缺乏的是对文化的认识。既然是缺乏认识，那更谈不上认同。事实上神内提出的“天山上的神内”概念营造出的神秘感应该建立在对文化的深入了解和向往的基础上，否则那种“神秘感”只能沦为低层次的，无知的神秘感。由此可见“天山上的神内”所包含的神秘感和东部消费者对文化的认同之间出现了矛盾。  新概念的提出

在不同时期，对不同市场，虽然神内引入的概念在发生变化，但“绿色、天然既为时尚”的理念却根深蒂固。使品牌的涵义在延伸的同时，不会产生信息传输的混乱和矛盾，保证了

产品和企业形象的统一性和持久性。

但是神内对于经济较发达的东部地区来说，神内这个品牌的字面意思显得比较古板，低调。结合神内“绿色、天然既为时尚”的理念和东部开放的都市文化，现提出全新的神内健康概念――SUNNY。  新概念解读 （1）谐音引导品牌联想

英文单词SUNNY和普通话发音的神内有着相似的发音，同时SUNNY有着阳光充足的, 照耀的, 快乐的等意思，与神内“绿色、天然既为时尚”的深层理念不谋而合。 （2） 着眼年轻消费者

年轻化是果汁饮料市场的另一个消费者特征，随着年龄的增长，消费者的比例呈下降趋势。16～44 岁之间的消费者占总体的84。9%。对15～18 岁的青少年，市场渗透率达到48。9%；随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降，35 岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。值得注意的是，虽然15～18 岁这一年龄阶段由于自身还不具有收入，因而还不是最主要的消费人群，但其市场潜力不可估量。

而SUNNY象征着阳光的、新鲜的，精力充沛的年轻一族，与时下年轻一代的自我概念吻合，能够最大限度的吸引目标市场的眼光，利用新的SUNNY概念诠释神内健康果蔬汁产品，更能凸显神内果蔬汁与年轻人生活的贴近，更重要的是与年轻人心境的贴近，让他们在 欣赏广告的过程中得到真正的共鸣，产生美的感觉，从而增进品牌新形象的认识，进而刺激购买行为。 （3） 白领需要阳光

在职业特征上，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎，白领是其主要的消费人群。果汁饮料的消费者呈现出较明显的职业特征，脑力劳动者多于体力劳动者，办公文员、金融保险人员、科技人员、教师和医生等所占比例明显高于建筑业、重工业等行业从业人员。 首先，整天憋在办公室的上班族也需要阳光的“充电”。SUNNY能够吸引他们的注意，道出他们心中所需。其次，上班族有一定经济基础，消费能力较强，也比较注重健康，阳光新鲜的神内果蔬汁正符合他们的健康需要。再次，阳光，健康的感觉和果蔬汁也符合了他们了保持活力的工作需要。 （4） 新概念，新战略

SUNNY这一新概念其实是以前“快乐健康”的延续和深化。SUNNY这一概念给与“快乐”更充实，更形象的内涵，结合神内向东部城市进军的形势SUNNY更能贴近消费者，让他们认识到神内公司就系阳光一样健康和充满活力，代表着绿色和时尚。在这个基础上，再提出新的广告语：“神内伴我，天天SUNNY”，带给消费者更强的与神内的联系感觉，进一步刺激消费者视听，引发购买欲望，培养品牌忠诚。

面对其他一些有实力的企业也纷纷投向果蔬汁这一新兴市场，神内公司必须在自己拥有市场优势和生产优势的情况下主动出击，赢得领导位置。这要求神内公司必须主动创新，在广告方面提出新概念，整合相关营销传播统一新形象，一改以往古板守旧的形象，吸引潜在消费者视线，提高知名度，为即将到来的激烈竞争打好基础。

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2、广告预算规划案

广告预算该抓多少？在不同的营销目标下，预算该怎么分配？ 一份财务报表，可看出一家企业的体质；一份营销预算规划书，可看出品牌战的打法。广告主每到第四季就伤脑筋，来年的营销预算该抓多少？在不同营销目标下，预算该怎么分配？购买媒体刊登广告时，怎么买最有效？下面就回答以上问题：  31Q思考与45/55法则

广告是营销的分支，所以首先让我们对营销预算的规划。我们知道，企业都是先订出下一年的营业目标额，再将其中5～10%规划为营销预算。许多企业的思考出发点是，自己能够负担多少营销预算。但是更积极的想法应该是，为了拿下多少市场，所以必须投入多少营销预算。在不同的产业，营销预算占营业额的比例自然不同，其中的拿捏相当依赖过去的经验法则。

王品集团营销总监高端训提出31Q的思考方式，也就是对前「3」年每「1」季所花的营销预算以及业绩成果做「Quantity」（测量），归纳出最佳的营销预算规划比例。海尼根营销经理张志嘉则表示，营销预算总额的订定，必须根据市场动态，研究重点为竞争品牌的动作、通路变化以及法令规定。

预算金额确定后，接下来就是如何分配。华威葛瑞总经理陈富宝建议采用45/55法则，上半年分配45%，下半年55%，这样在下半年如果想加强火力，才会有弹药来支持。此外，他建议要先有目的再去花钱，而且预算要编足，不能什么都做，结果力道不够，什么都没做好，也许可以这一季专打通路促销，下一季专打电视广告。  广告量VS营业额可估算

广告媒体的预算规划上，我认为有一下五点见解： （1）打品牌声量和冲销售量有不同规划方式。

（2）新品牌如果预算不多，可以只打电视广告，快速提高知名度。

（3）媒体服务公司根据历年的经验，已归纳出各产业的ROI（投资报酬率）模式，知道不

同产业投入多少广告量可换来多少营业额，广告主可依此定广告量。 （4）先想好希望多少人看到广告，或是多少人来购买产品，媒体服务公司就能协助抓出需

要的广告量。 （5）生意不好的时候更要打广告，否则就死定了。

放眼各类媒体，多位广告主都表示，他们投注在网络的广告量，年成长率为50～100%。原因除了网络是大势所趋，有愈来愈多消费者使用，这个新科技可以降低许多成本也是关键。 报纸因为阅读率频频下滑，吸收的广告预算也渐渐减少，但是MAZDA营销及公共关系经理王文锟表示，报纸广告的信赖程度比电视广告高，许多来看车的消费者都是拿着报纸来展场，所以仍是重要宣传管道。

更细节的营销预算规划，根据不同的产业特性、竞争状况、营销目的，有着巨幅的差异，但是仍有一些共通的思考逻辑与市场法则。  竞争均势法

经过以上分析，我们拟采用竞争均势法去规划广告预算，就是指店铺比照竞争者的广告开支来决定本店铺广告开支的多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少店铺都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。

运用竞争均势法，前提是要调查主要竞争店铺的广告促销费数额及其市场占有率，计算竞争店铺单位市场占有率支出的广告促销费数额。在此基础上，如果要维持本店铺现有的市场占有率，则可确定出与竞争店铺保持在同一水平的广告促销预算；如果要扩大市场占有率，则要在竞争店铺广告促销费占其市场占有率百分比的基础上，再结合本店铺的预期市场占有率，就可以定出强烈冲击主要竞争店铺市场占有率的广告促销预算，计算公式为： 广告促销预算=竞争店铺广告费用/竞争店铺的市场占有率×本店铺现有市场占有率 =竞争店铺广告费用/竞争店铺的市场占有率×本店铺预期市场占有率

（六）神内的关系营销策划

1、关系营销的定义

关系营销是相对于交易营销而提出的一种新型的理念。企业作为一个人工有机体时刻与社会大系统发生各种关系,关系营销就是企业为了与消费者,竞争者,供应商,分销商,机构和其他社会组织建立,发展,保持长期的,稳定的交易关系而进行的所有市场营销活动,通过加强交流,互利交换及共同履行承诺,最大限度地使各方都能实现自己的利益。

关系营销具备双向沟通,协同合作,互惠互利,反馈控制等特征,与传统的交易营销相比,关系营销更有利于实现企业的长期利益。传统营销从产品,价格,渠道,促销四方面组合销售,其核心是交易,企业通过诱导对方发生交易而获利,其视野局限于目标市场上,关注如何获得顾客和吸引潜在顾客,不太注重为客户服务和承诺,而交易营销则主张加强与客户的沟通,研究客户的需求,考虑给予客户方便,企业通过建立良好的互惠合作关系来获利,其涉及范围不仅包括顾客,亦包括供应商,分销商,机构和内部员工等,充分利用现有资源保持顾客,培养顾客忠诚度,保持并发展与顾客的长期关系。

英澳学派提出六市场模型,把对企业营销有影响的因素划分为六个市场: 顾客市场,包括已有的和潜在的顾客;

供应商市场,应该致力于成为供应商的伙伴而不是对手,谋求共同发展; 分销商市场,协助企业销售其产品或劳务; 竞争者市场,致力于寻求资源共享或优势互补。 影响者市场,包括大众媒体,机构等; 内部市场,指企业的内部组织及其员工。

企业进行关系营销必须开发,保持和促进与六个市场的关系。

2、神内公司关系营销存在的问题

神内公司作为一个地方性企业在营销方面显得不够规范和科学，尤其是企业的关系营销可以说是尚未进入正轨：

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（1）企业并没有为关系营销的实施打下基础，企业的文化及内部营销不能为关系营销提供有力的支持。

神内员工素质不够高，需要企业投资进行专业的培训，在工作方法，服务意识，团队合作意识，营销意识等方面都有待提高。企业内部也并未牢固树立以建立顾客关系为中心的营销的理念。员工，尤其是销售人员工作方法单一并且低效，内部没有形成团结协作的工作氛围，也没有身为企业一员的自觉，因而不能承担起部分的营销职能，提升企业形象。神内也没有建立客户信息数据库和专业的关系管理部门，以避免个别业务员调动对业绩造成的影响。另外，企业的组成人员过于单一，大多来源本地，企业文化单一狭隘，多元的企业文化才能使企业更好地适应外部环境，并能更好地与不同文化的顾客进行跨文化的交流沟通。

（2）神内针对顾客市场这一核心市场的关系营销低效、单一，缺乏科学性系统性。 神内针对客户的营销更多的是采用个人联系的方式，即通过营销人员与顾客的密切交流来增进友情强化关系，这种方法有一定好处，但神内的做法只是请吃请喝，过于单一，而且仅仅通过个人联系来开展关系营销易于造成企业过分以来长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。神内应当运用多种营销手段，例如频繁营销规划，设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，通过长期的增加价值的关系来确定，保持和增加来自最佳顾客的产出。 （3）神内针对影响者市场的关系营销显然没有取得成效。所策划的公共关系活动没有取得很好的效果，与媒体缺乏互动，神内应加强与大众媒体的沟通联系，充分运用公关和广告，双管齐下，对顾客形成强有力的影响。

3、神内实施关系营销的方式

（1）针对企业本身

要调整企业文化,优化资源配置,科学地进行组织设计,并做好内部营销。

1、 企业必须树立以建立顾客关系为中心的营销理念,营造一种有利于与顾客沟通的企业文化,克服跨文化沟通中不同文化带来的隔阂及影响。

2、企业的全体人员必须通过有效的资源配置,同心协力完成企业的经营目标,调整组织结构,设立专门的高效的关系管理部门,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系,为关系营销的实施提供组织保证。另外要做好内部营销工作,增强服务意识,提高服务质量。

3、企业内部的员工尤其是直接与顾客接触的员工的行为会影响顾客关系,员工不仅要做好本职工作,还应承担一定的营销职能,内部营销的作用就是提升员工素质,让企业的全体员工都具有服务意识,确保顾客和其他员工满意,。 （2）针对顾客

要建立客户信息数据库，进行顾客市场细分，培育顾客忠诚度，实施顾客退出管理。关系营销的中心是顾客忠诚，关系营销建立顾客忠诚的步骤是发现顾客需求，满足顾客需求并让顾客满意，维系顾客建立关系，利用关系培育顾客忠诚，以此赢得顾客态度上的积极倾向和行为上的重复购买。为此必须建立顾客的数据库，确认并建立现在和潜在顾客的资料，根据资料将消费者看成有需求和爱好的个体，传播不同的信息给不同的对象，并追踪消费者产品使用情况。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

顾客市场细分是市场营销的前提，企业应充分考虑各个细分消费群的顾客需要和顾客价值，在给他们提供服务时考察应选用的关系营销水平，培育基本客户群。在关系营销下企业应保持与退出顾客的关系，以得知顾客退出的真实原因，在适当时候还可以让顾客恢复使用本企业的产品和服务。 (3) 针对产品和服务。

企业应以特色化的产品和精细化的服务来留住顾客。

随着社会经济的发展，消费分层的现象日益明显，关注和发掘消费需求，打造特色化的产品才能留住顾客。产品的特色体现在品质，技术，价格，包装，甚至某个抽象概念等多个方面。不同客户给企业带来的价值不同，因此要对顾客进行分类管理，以保证将重要资源用到主要的顾客身上，保证服务质量。

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五、小结

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”经过多年的努力，不断开拓进取，神内公司取得了长足的发展，品牌价值正不断提升。神内公司面对突如其来的竞争、关系营销的落实、信息和营销的控制等问题显得茫然不知所措表明神内公司并没有有效的营销策划。尤其是神内正处于进军东部，开拓新市场之际，神内公司更需要系统的，科学的，有效的营销策划。只有通过对市场准确的把握，信息的充分分析才能制定有效的营销策划，面对各种难题。

现阶段神内公司最需要的是引进先进的管理思想，完善企业组织；引进先进的营销思想，走差异化路线，不断创新。因此神内公司营销策划应以改革和创新为主，双管齐下，才能从更本上解决神内面临的一系列问题，才能更好地适应竞争，才能更好地开拓市场不断发展。

相信神内公司借助先进理念和科学的策划，并融合自己“健康、绿色、时尚”企业文化，能够在市场竞争中不断提升，越走越远。