？ 簪 舷 浅谈房地产曹铺策略及创新 文／胡树红 楼市新政的影响已经逐渐显现出 专营性定位。目前商铺的市场状 族”住区、普通住区等等。房地产开 来。纵观近期楼市，部分开发商适当 况是供大于求 小商贩形不成规模． 发商可以用形成物业档次的方法，对 调整了开盘价格．有的采用了打折促 商场发展纷纷推出经营性定位，即把 居住在小区的阶层给予一定身份的特 销的方式来吸引购房者。房地产企业 征——象征性定位。如上海的古北及 滨江、的半山、广州的锦城、名 要想抓住机遇，必须树立现代的营销 观念 掌握现代的营销技术，营销策 略创新势在必行。 雅苑，北京的龙苑别墅，美国的比夫 利山庄等 都是这种自然选择的结 果。由于开发商营造了象征性群体． 一、市场定位要精确 他们通过购买、居住使之实现归属感、 荣誉感、自豪感。 市场定位，是指如何去争取楼盘 对于消费群体的需求量。许多房地产 企业认为市场调研不重要．忽略前期 的市场调研。调研不够深入细致．对 二、价格制定及比例 价格制定从定价的方法来讲．主 产品的定位就更多地依赖拍脑袋，然 后项目盲目上马 过多地依靠房地产 市场的大环境。销售的时候才发觉自 己开发的楼盘有这样那样的劣势，从 要包括类比法、成本法及评估法。一 栋楼宇、小区的销售往往是一个时期 的或跨年度的。而消费市场变化莫测． 楼宇的定价要能被市场接受，需要一 定的超前意识和科学预测．可以说定 而导致产品消化速度太慢。而精心的 准备意味着已经具备了抢占市场份额 的先机。 价部分是艺术 部分是科学。影响价 格的因素有很多．主要包括：成本、 楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼 宇的竞争等。定价之后 运行中可以 功能定位，一般写字楼、商铺、 酒店、公寓涉及较多。由于公务、商 务活动越来越现代化，用户要求的不 物业先设定为服装、鞋业、电脑 通 做适当的调整，但不能做大幅度的或 仅是有一个办公场地，对商厦的现代 讯设备等中心 发展商设计营业方向， 否定性的调整，否则会带来非常恶劣 化办公设施、经商行为 发展潜力也 然后将其切割出售 这就免除了客户 的影响．如由于国家不断，提出了要求。国际上将写字楼分为 买了之后不知做什么，或者想做某种 成交量大幅度降低，部分开发商为了 ３Ａ、５Ａ及智能大厦等，这都成为写 生意而苦于没有一种大环境的顾虑。 回笼资金，采取打折促销 引起之前 字楼的重要卖点。住宅不仅要满足消 由于能满足部分客户的要求，而且营 已购买的小业主不满．导致退房的情 费者居住和休息的基本功能，而住宅 造出整体的商业氛围，就可以吸收更 况发生。的外形美观，配套设施齐全 室内布 多的买家。 局合理．居住方便和舒适 住宅使用 面积最大化 采光良好．节能保温， 由于２００９年销售量创新高，虽然 象征性定位。由于消费水平的不 当前成交量持续低迷，大多开发商资 同，通过价值取向的自然选择，很 金压力不大．但营销策略还是有一些 对消费者就有吸引力。 多物业无形中形成了高尚住区、 贵 明显变化 主要表现在新近入市的楼 Ｆｅｂｒｕａｒｙ ２０１１ ４９ 工海房地 ｌｌｌ０ 盘，在营销策略上，灵活运用价格等 承诺与实际不符 如不能按时交房； 赋予其现代精神、个性化的生活方式 杠杆撬动市场。很多开发商打出特价 广告内容表述不清．如交房时间和交 及价值。人性化的内涵不仅体现在建 房来吸引购房者。一些楼盘还采用了 房标准不明确；隐瞒实情等。这些虚 筑本身上，更重要的是体现在服务上，价差变大的策略，即把楼层低的单位 假欺诈广告损害了房地产企业和行业 而营销则是消费者感受人性化的主要 过程。同时．品牌战略的实施是全过 和楼层较高单位的价格拉大，这样可 的形象及诚信度。 以让一些特惠单位率先出售．有利于 房地产营销渠道大致可以分为直 程．全方位的一个持续行为。因此，聚拢人气。价格是撬动市场最有力的 销、委托代理以及近几年兴起的网络 必须把营销的理念贯穿到房地产开发 杠杆．对于大多数开发商来讲．利用 营销。直销是我国绝大部分房地产开 的全过程．从项目选择、产品定位和 价格杠杆抢占市场先机也是有效的市 发商采取的销售渠道，优点是销售渠 设计、产品研发和建设、房屋销售到 场策略。 道最短、反应最迅速、控制也最为有 物业管理都应以客户需要和愿望为导 价格比例的设定，～般来说可以 这样操作：先设定一个标准层．高层 一向．最大限度地满足消费者的愿望。 品牌可以从质量、服务及创新来 般定在１／２高度，多层一般３至 个楼层系数．标准层以上一般每层 建立。质量是打造品牌的基础，服务 是维护品牌的核心，创新是提升品牌 的实质。房地产产品不同于一般产 ４层（９层以下）为最好。然后确定 一加价比例为０ ８％，标准层以下每层 下调０．５％。在高层建筑中 ７层以下 因其视野受限．～般应为低价区．顶 品．品牌不能只靠请明星来做广告塑 造，最终要靠自身的体验和实力来打 造。如新鸿基集团拥有３Ｏ多年的开 发经验，秉承 以客为先，以心建家 层与低层的价格～般相差约３０％。用 户选择购房不仅受楼层的影响．住房 的景物和视野，如街景、江景、马路 等亦是影响楼价的因素之一．即朝向 的理念，在成功缔造了一个家喻 户晓的品牌．一直 以最严谨、最负 责任的态度，用心建造最高素质的楼 房”，致力于为每个置业家庭缔造最完 美的家，已经拥有２７万多人的会员 系数。一般来说．江景、街景等给人 以视觉上的享受 朝向系数大，为８％ 至１０％左右；而临马路的住房因其噪 音大，尘埃多．朝向系数亦低，为３％ 至５％之间 楼盘的南 北两个方位， 如无景观差别．一般南面售价高于北 面。有的楼盘．因其朝向系数不合理， 成为顾客心目中信心的标志，曾被海 内外专业及金融机构评定为及亚 洲最出色企业之一。只有用心开发细 节．才能建设温暖、舒适的 家”。 细节决定成败，当一个开发企业为业 好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下 效。委托代理相对于直销模式，降低 主居住的每一个微小细节都精心设计 的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞 了开发商的风险，通过代理商的服务， 出一套高标准的开发要求时，这样的 销状态。 更易于把握市场机会，更快地销售房 产品和这样的企业肯定是最值得托付 产。网络销售有搜房网、安居客及中 的。三、创新信息渠道 近年来．随着房地产市场的发展 各类房地产广告随处可见，房地产广 房网等，随着电子商务的发展，网络 营销将具有更大的发展潜力。 房地产营销策略关系到房地产开 发经营的成败。房地产企业只有通过 精确的市场定位、价格制定、信息渠 告对活跃市场、促进销售、塑造品牌 起到了积极作用。但也存在虚假信息 四、品牌的策划与引导 道、品牌策划及销售的组织和实施． 房地产发展商要有品牌意识，要 才能在日益严峻的市场竞争及国家调 势。Ｅ 和欺诈现象，存在违规发布广告和广 主动、自觉及静心地把品牌当作一个 控中处于不败之地，甚至获得市场优 告内容失实等问题，干扰了房地产市 目标去追求。只有重视 无形资产” 场秩序 并引发了法律纠纷。虚假欺 积累品牌，才能更多地获取 有形资 如夸大绿地面积、设施配套及环境等 ５０ Ｆｅｂｒｕａｒｙ ２０１ １ （作者单位：建筑咨询（深圳）有 诈广告大致有几种类型：宣传夸大， 产 。房产品牌的内涵是为社会公众提 限公司上海分公司） 供合理化的、人性化的建筑空间，并
