口口牌的符号化设计文／沈志屏符号化消费大趋势符号化消费作为药“”、“鸦片””，徜徉在沙丘上的太阳之光定是我的真爱，“”““”“”，什么黄蔷薇“”、清水芙蓉，”…一…事实上名称是，、种时尚，种大趋势首先要做的就是企业及其产，文化20世纪70年代摇滚乐与嗑药性等现象高涨于“品的符号化设计。在符号化设计中，占主导地位的有三大系列：是圣洛朗的鸦片(Opiu，”m)盛行：80年代妇女运动达到，“”标识系列；广告推展：公关创意：．。先说标识系列设计它也有三，。巅峰时期为了满足女权主义者的个性张扬迪奥的毒药成，个组成部分A名称；B标志：C文字．了最受青睐的宠物：到了90年代美国新兴的CalvinKlein以，一名称什么是名称也就是说名称的第。，要义究竟是什么7”大胆的影像风格推出两性合，一的CKOne‘。，揭示中性时代的一“”它当然得自报家门向内外公众昭示业，还是一“我是谁。不论是一个企一到来狂飙的香水市场大大模糊了青少年的嗅觉神经并且，种产品都应该有，个存在的理由这个理由是独，直发飙至今。卡尔文克莱不愧是当代生活艺术大师”。”无二的。名称是这个理由的体现与延伸，它必须说明这个企业作为长达”一一种应用型奢侈品汽车的起名也是，一个卖点一“。“在或产品是关于什么的它是品牌立意的开始，。起名应当有五条。百多年的车史里起名越来越成为汽车制造商的。，“”、“种额百年标准简单明确引入注目便于记忆有利传播：、、、、一你看世界上、外的负担汽车刚起步的时候起名并不困难把创始人或是老板的名字贴上就可以了比如福特，些优秀品牌的名称它们大多能做到文面好看发声好听含，、梅塞德斯一”。可是义简单还能让人产生美好的联想，。以后起名就不那么轻松了比如，一。，个车市场动辄就有几百种。可口可乐(Coca—Cola)：好喝且令人愉悦的饮料：车型在最近的，，10年里至少增加了三分之、任何、”一点点有些，”、柯达(Kodak)这个名称让人听到了摁快门的声音：：意思的事物不论是传说神话还是动物星辰城市什么的，、奔驰fBe：nz)：飞奔而去的车：、甚或是某种希冀人们都拿来试过但是诸如总统，“。，公主”、‘‘康师傅健康的正在奔小康之路的令人尊敬的师傅这也，外交家和兔子。”“”、“野狗之类除了，”一时新鲜实在是难以持，，是现代中国人人都可能获得的最大众化的身份。久，正因为如此，欧美各国陡然问出来了好多专业的起名公司，对于许多商品来说推销从起名开始。尤其是奢侈品比如，可它们收费却不低，便宜点几千美元贵的上万，。目前不少汽车，说香水她的诞生往往与激发人们想象力的吞名分不开，“”。你款“制造商不堪如此重负纷纷设立自己的专业起名部门足见起名之累起名之重要、是否忌妒过?这不是说你在生活中忌妒谁“”“，忌妒”，只是一。香水的名称。如果你是一位够时尚的女性你，定使用过毒近百年来中国历经多次暴力，懈放后更是政治运动，图matr”。它在中国开店时管理者继续发扬节俭的原则中，，“”文译名只叫沃尔玛，，而非沃尔玛特“”“”。同理美国国际商，，业机器公司只用3个字母IBM以代之不仅节省反而，加大了传播的力度。标志，。标志乃是企业形象的符号化演绎，。商业的全球、化意味着竞争的全球化企业及其产品不必也不能游走全球而代表它们的符号则不仅能遍及全球甚至还可深入，，人心世界百强最具品牌价值的企业，它们不都因此而实现，了自己的梦想了吗?现代商业的符号化大趋势由此可见，，一斑。在全球化背景条件下不论是公司还是小企业无，不需要全球化战略的大视野，因此以标志为主导的符号化设计及其运用也就越来越引起整个业界的重视，。标志设计旦设计从上世纪初兴起以来可谓日趋繁荣成为企业开拓市场的，重要手段之，一，它的关键在于统一一视觉传播标志。，一成功这还只是塑造品牌的第，，步作为塑造企业形象的重要手段更紧要的事是如何在设定的单位时间里使之快速传播开来这是。个需要统一规划的大问题它涉及品牌的，一战略管理，因为任何成功的品牌形象都必须建立在统。视觉传播的基础之上各行各业已少有大型百年老店倒是。一从市场化的进程来看，，标志的符号化至少历经四个阶，，些地方扫荡不及，段。是实物展示阶段。早在货币流通之前以货易货主要是，是零售这块还保留着悠久的传统比如说中国风味小吃，，通过实物展示来换取自己所需要的物品。及至有了货币流通即便是今天在某些市场经济欠发达地区实物展示仍然是，的成都一，它的传统市招倒也保留了某种中国文化之精粹、、、、，些弓1人入胜之处。什么香海醉馨荆竹芙蓉云中酌，，。”、、种售货方式喝是。二是语言的现场陈述阶段，，—卖什么吆喝什么，。轩的让人赏心悦目有滋有味当今的什么太平洋““”、小小茶馆起名饮涛““”，远在早期的市场中为了寻找买主小商小贩走街串巷边走边吆“海霸王”“大中华之类成都小吃。””种很受欢迎的售卖方式，。三是具象阶段招牌旗幡之类。、赖汤圆，”、“龙抄手”、“钟水饺。““、王胖鸭”在姓氏之后”的出现这是市场化进入大发展阶段、。为使消费者在最短的时，、”名此乃亲切的垄断。，““”诸如夫妻肺片”“、麻婆豆腐更是。间最近的距离找到自己最想去的商店便有了区分行业特征区分同“一海内外此类名称譬若伟哥，，招你性起乃会大快朵颐，一行业不同档次店铺的标志性招牌这也是商业个性，。起名也有个全球化问题一”。公司或产品名称在，种语言比如通化的开始四是符号化阶段“。经济全球化自然就有了符号的全”一中听而在另，，种语言中却可能产生歧义有时甚至还会。“球化。当地球变得越来越平的时候也同时意味着，“个符号”、错误信息这是我们在起名时特别要注意的地方的No”化消费的时代到来毫无疑问符号较之具形的标志更形象。，“”va，美国入的意思是新星“”，可是西班牙人把它念。更简洁更生动也更容易传播更快统、、、一认识，。眼下在各个领“”ova，那意思成了开不动“”，车自然就卖不动又比如美国域有那么多的符号已经成为全球性语言比如数学上的，“+、罗斯出售8ardakⅢ牌机器，而Bardak在俄语中的意思是”号竞争中的V型手势互联网上的、、“”．com、交通道路航、F，那生意还做得起来吗々德国有，“”种巧克力加水果的美海航空上的标志以及诸如耐克这样、，些著名的公司等。t英语里却品在美国却销不动因为包装袋上印的名字Z．，等的标志，……它们已经成为家喻户晓的符号。它方便了沟通与人恶心的小脓包，情况就更糟了据说澳大利亚人不太。，传递从而大大加速了市场流通的节律，，坐埃及EMU航空公司的班机因为澳洲有，种不会飞的市场消费乃是符号消费因此标志是企业走向市场必须迈过的第一好也叫emu，如此等等一。道坎。标志不仅是企业的形象它实质上乃是企业，、、最后我想说起名的第，要义还是要简单莎士比亚说过。，，战略眼光企业文化管理水平市场运作诸多方面综合实力最、是智慧的灵魂。沃尔玛今年又回到500强榜首它最大的，初也是最后的显示、。市场营销的过程乃是操控消费者心理的之处，在于它把刨业伊始定下的低价销售策略贯彻到底，，过程成功的标志设计对操控消费者的消费欲望起到了至关重，个名也得考虑成本无可置疑这个低价公司起个名也是价的难能可贵的是它对名称的设定与修正时时处处都。，，要的作用一。标志无疑是商业的符号化运用最显著的特征，一流的企业无不具有流企业。“流的标志市场上绝不存在没有标志的、了公司的经营之道——成本!成本1成本!你看他们是这，，就此而言以品牌为主导的战略管理我们尤其强调，，”制成本的，美国人习惯于用创业者的姓氏为公司命名沃”现代企业是设计出来的一。因而标志设计正是催生品牌的第，一本应8r沃尔顿玛特(W，、altonMart)，但沃尔顿为公司定一道工序它在长时间的统，传播中深入人心关键是该标志，把制作霓虹灯广告牌和电气照明的成本核算了“遍他，“本身应具备冲击力。省掉ton”3个字母可以省掉一笔钱，于是定为Wal
