2-3行销目标及策略

第三章 营销目标及策略

一、何谓营销目标及策略？

有关营销目标及策略的叙述可以说是应用于产品经营中最为重要的文件。它是达成品牌最大销售量及利润的主要蓝图，任何营销活动必源于此叙述并保持一致性。

营销目标必须明确地、实际地叙述一个产品欲达成的目标（包括市场定位、占有率、数量及利润目标）。例如：

产品的长期目标在取得运动饮料总市场的领导地位，每年必须维持20 %的成长，市场占有率由目前的15 %提升至30 %。

在短期内，产品目标在扩张[补充能量类运动饮料]的市场，并在此一区隔市场取得领导地位。

营销策略必须指出达成营销目的所使用的方式及产品与消费者间沟通的基本型式，营销策略必须简单、明确、实际才能有效达成目的。它是发展相关细部策略（媒体、文案、产品、包装、促销……）的工作说明。例如某运动饮料的策略描述如下：

产品将被定位成补充能量运动饮料的领导品牌，含有营养专家推荐的成份，可口并能迅速的补充体能。主要消费层是经常需耗费大量体能的工作/运动者；次要消费层则是那些每日自食物中摄取的能量不足以负荷其所从事的日常活动者。

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产品管理手册

为维持在补充能量类运动饮料的领导地位，投资于每一箱的平均推广费用低于竞争品牌，但总费用必须高出第二品牌至少20%以上；由于品牌试用率高（过去3个月内曾经使用者达72%），营销费用中广告费用将占40%，消费者促销占20%，通路促销占40%，以确保店内陈列的优势。

营销策略叙述应具长久性，但如有必要亦可更改。当策略发展的基本因子如产品绩效表现、消费需求、竞争状况等变动时，营销策略始可修订。

二、产品／营销经理的责任

在营销目标及策略方面，产品/营销经理的责任主要是： 1，发展产品的营销目的及策略

2，取得上级对营销目的及策略的同意

3，确保品牌所有其他目的及细部策略（如，媒体、促销、包装……）的发展是由主要目的及策略延伸而来。

三、如何达成所负责任

对所经营的产品而言，一份营销目的及策略叙述是必备的。

１． 年度评估

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产品经理每年至少应对产品营销策略做一次评估，最佳时机在商业分析完成后，年度营销计划研拟之前。

商业分析在探讨产品的业务运作情况、检讨相关因素的变化，以确定品牌所面临的主要问题及机会点。

随后确定产品的长期（三年以上）、短期（一年）目标并明确的记录下来。例如：产品的长期目标在取得50%以上市场占有率的领导地位，或3年内销售量成长一倍；短期目标在一年内由18.4%占有率成长至25.0%，成为第二品牌；以数量而言，则较去年成长25%。目标必须实际且具挑战性，以激发品牌的潜力。

在决定营销目标后，策略必须清楚列出。策略是决定如何与消费者沟通及达成目标所采用的方法，策略必须与产品表现、市场情况、商业特性一致且具连贯性，给予消费者清晰的形象。唯有在为了达到品牌长期目标的情况下，营销策略才能做必要的改变。

２． 明确性

营销目标及策略必须尽可能的详尽记录：



长”或“充分运用产品潜力”等字眼。

切勿订定不明确的目标，如：“继续成

 应订定较明细的目标，如“三年内成为第

一品牌，占有率达50%以上”或“扭转品牌长期消退趋势，占有率由去年的9.5%成长至

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产品管理手册

12%，三年内达成20%的目标”

 策略叙述勿过分简化，例如“由于产品的

特殊品质能说明女性消费者购买X牌牙膏”。

 宜用较明确的方式叙述策略，如“X牌牙

膏经过合格牙医五年的临床试验，特别适合年轻主妇，能有效洁白您的牙齿。品牌营销费用将高于任何竞争品牌，并增加试用率，主要针对22至40岁占市场的消费能力65%的家庭主妇。营销费用的60%将用于广告，40%作为促销费用。

３． 提出你的理论基础

把策略背后的基本理由详尽记录下来，有助于了解基础是否完整，同时也能让他人很快进入状况。

四、目标及策略检核表

１． 目标

在发展营销目标时，至少应考虑下列几点：



际，能否达成？经费足够支持目标达成否？

在竞争激烈的市场上所拟的目标是否实

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产品管理手册

 目标订定是否够积极？或仅呈自然成长？

 策？

目标订定是否符合最高管理阶层的企业政



得、制造产能……）

公司是否有足够能力达成目标（原料取

 是否衡量过所有的机会点？

 目标达成与否将带来何种结果？

 对类似产品的同业将产生何种影响？

２． 策略

策略发展中，每种产品可能采取不同的方式及表现方法，但至少应考虑下列各点：

 点及不利点

与竞争品牌做产品特性的比较，说明其利

 产品未来科技（自身品牌及竞争品牌）

 产品诉求的目的（例高露洁与佳洁士比

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产品管理手册

较，前者强调预防蛀牙，后者追求口齿清新）

 

改变、预期竞争、产品新用途……等） 分析）

 

性、嗜好、家庭人口数……等）

     市场及经济趋势（如市场成长或下降）

市场发展资料（市场扩展方向、消费形态

区域销售分析（在特定区域产品销售潜力

季节性因素

主要消费群资料（所得、分布、消费习

最终使用者与决定购买者

平均购买次数（在一段期间内）

预期的试用率与再购率及连续购买率比较

预期及消费者反应

产品价格及相对价值与竞争品牌比较

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 营销费用与竞争品牌比较

 广告效果与促销效果评估

 策略是否正确（依事实与实际资料判

断）？是否与公司策略一致？是否被消费者认同（可信度）？

本章摘要

营销目标必须明确地、实际地叙述一个产品所计划达成的目标，包括市场定位、占有率、数量及利润目标等。

营销策略必须指出达成营销目的所使用的方法及产品与消费者间沟通的基本型式，营销策略必须简单、明确、实际才能有效达成目的。

产品经理每年至少应对产品营销策略做一次评估，最佳时机在商业分析完成后，年度营销计划研拟之初。

在决定营销目标后，策略必须清楚列出。策略是决定如何与消费者沟通及达成目标所采用的方法，唯有在为了要达到品牌长期目标，营销策略才能做必要的改变。

问题研讨

1.试以您所熟悉的公司产品为例，拟出其营销目标及营销策略？并说明其理由？

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产品管理手册

2.营销策略在那些因素的影响下，才必须做修订？

3.营销目标与营销策略若不明确，身为产品经理的您应如何改进并做检核？