Ｎｏ．１Ｏｘ ２０１４ 《合作经济与科技》 市场／贸易 消 费者网购预期 口文／李科 意度分析 （吉林大学军需科技学院 吉林・长春） ［提要］随着网民规模Ｅｌ益增大，互联网普及率日益增高，选择 １／１０左右，说明的大多数消费者选择网购的出发点基本是理性的。总 网络购物的消费者日益增多。本文运用实地调研数据，分析消费者网 购前预期与网购后感受，发现消费者在网购过程中对交易成本的感知 侧重有所不同，消费者网购前预期与网购后满意度差异明显，为提升 网购消费者的满意度，可对网购交易成本与交易风险有侧重点地进行 降低。 关键词：网络购物；满意度；交易成本；交易风险 中图分类号：Ｆ７２４．６文献标识码：Ａ 收录日期：２０１４年８月１１日 ～～，Ｉ 根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）公布的《＝第３４次中国互联网 络发展状况统计报告》显示，截至２０１４年６月，我国网民规模达６．３２ 亿，互联网普及率为４６．＊两 ９％，其中网络购物用户规模为３．３２亿，较２０１３ 年底增加２，９６２万人，半年度增长率为９．８％，与２０１３年１２月相比，我 国网民使用网络购物的比例从４８．９％提升至５２．５％。据工信部在２０１２ 年前三季度工业通信业发展情况新闻发布会上提供的数据显示，前三 季度电子商务整体市场规模达到了５万亿元，占前３季度整体ＧＤＰ的 １４．１％，同比增长１３．７％，其中网络零售市场交易规模为７，６０９亿元，增 幅达到３４．５％。网络经济成为中国经济的重要组成部分。２０１４年５月， 笔者及同学进行了网络购物行为现状调查，本次调查共发放问卷４２３ 份，收回有效问卷４１８份。此次调查样本中，女性占５５％，男性占４５％。 被调查者中，网购主要消费群体是１８—２５岁的青年，占６７％；２６ ３５岁 人群与３５岁以上人群所占比重分别为１４％与１５％，１８岁以下未成年 群体仅为４％。在样本中，学生的比重为６２％，个体户为１０％；公职人 员、教师与工人所占比重均为７％，企业管理人员为３％，农民仅为１％。 通过研究消费者选择网络购物的预期与网购后的满意度的差异及其 产生的原因，更有助于理解网络购物这一行为，更好地促进网络购物 经济的发展。 一、消费者网购预期调查结果分析 （一）消费者多因片面感知交易成本低选择网购。由调查数据分析 可知，消费者之所以选择网络购物，在４１８份有效调查问卷中，有５６％ 的消费者出于方便而选择网购，５０％的消费者是因为价格便宜而选择 网购。另外有３８％的消费者由于网上商品齐全而选择网购，３２％的消 费者出于节约时间而选择网购。网络交易中可能产生的交易成木，主 要归纳为资本专用类成本、学习成本、搜索成本、货币成本、时间成本 和风险成本六大类；从消费者选择网购原因的角度来看，消费者选择 网上购物多是基于网购方便，网络商店物品较同样实体店商品价格较 为便宜，网上商品齐全，节约时间等因素，说明多数消费者认为网购可 节约货币成本与时间成本，并且注重通过网购来节约此类交易成本。 因好奇、一时心动、看见别人买自己也想买而选择网购的消费者仅有 体来看，消费者倾向于通过网购来节约货币成本与时间成本，对风险 成本、搜索成本等成本感知不大。由此可见，消费者对网络交易成本的 感知具有片面性，并出于此种感知进行网购。（表１） （二）消费者由感知交易成本与风险选择卖家 １、消费者网购时注重商品属性与片面的交易成本。由调查数据可 知，６５％的消费者从商品本身出发看重商品的样式、质量与性能；５５％ 看重卖家的信用等级；４４％的消费者注重产品的价格；总的来说，消费 者选择卖家的主要标准基于商品的性价比与对卖家的信任程度两个 因素：少数情况下，２６％的消费者会考虑送货是否及时与送货费用高低 等其他因素。由此可见，消费者多注重商品的使用价值是否满足自己 的需要，购买此商品需承担的风险与若完成交易所付出的货币成本。 由此推知，除商品本身性能外，网购消费者所感知的风险成本与货币 成本同时影响对卖家的选择。 ２、网购消费者每个月的网购花销状况 由调查数据分析可知，５３％ 的消费者花费在１００～５００元之间；３３％在１１３０元以下；１３％在５００～ １，０００元之间；２％在１，０００元以上。从消费者每月网购开销金额来看， 表１ 消费者选择网购的原因 原因 人数 比例（％） １ 好奇 ５５ １３ ２ 方便 ２３５ ５６ ３ 价格便宜 ２０７ ５０ ４ 时尚，款式新颖 ９１ ２２ ５ 商品齐全 １５９ ３８ ６ 节约时间 １３４ ３２ ７ 看见别人买，自己也想买 ３６ ９ ８ 一时心动 ４０ １０ ９ 其他 ２５ ６ 表２消费者网购后的感受 感受 人数 比例（％） １ 可以在家“逛商店”，订货不受时间 １２５ ２９．９Ｏ ２ 获得较大量的商品信息，可以买到当地 没有的商品 ｌ１２ ２６．７９ 网上支付较传统现金支付更加安全，可 ３ 以避免现金丢失或遭到抢劫 １８ ４．３１ ４ 从订货、既省时又省力 买货到货物上门无需亲临现场， ９８ ２３．４４ ５ 网上商品价格较一般商城的同类产品 ６４ １５更加便宜 ．３１ ６ 其他 １ ０．２４ １０１ 金融／投资 《合作经济与科技》 我国传媒行业融资新途径探析 口丈／严彩虹 （海南日报有限责任公司 海南・海口） ［提要］ 风险投资对于我国传媒行业的发展具有不可替 代的作用，目前已成为我国传媒行业融资、发展的新途径。本文 传媒业的发展与创新与科技的联系更为紧密，在新传媒技术不 断更新及不断完善的背景之下，必要的投资建设极为重要。目 前，我国在该方面已有相关的风险投资，旨在促进创新型传媒 企业的发展，现已逐渐成为我国诸多传媒企业进行融资及促进 就我国传媒行业在风险投资方面的情况，分析风险投资在我国 传媒行业当中的发展趋势，以及传媒企业的发展及融资措施， 以期对相关人士的研究有所帮助。 关键词：风险投资；传媒行业；融资；发展；新途径 中图分类号：Ｆ８３文献标识码：Ａ 收录日期：２０１４年８月６日 随着我国社会经济的不断发展，传媒行业得到快速的发 自身发展的新途径。同时，传播行业在近年来也得到国家 的大力支持，将其作为朝阳行业，具有较好的发展前景。而风险 投资属于一类的权益资本，可促进企业创新性的发展。本文就 其发展及融资的新途径进行探讨。 一、我国传媒行业在风险投资方面的情况 （一）传统媒体的投资缓慢。就我国目前传媒行业的整体清 况而言，传统媒体因在经营模式方面受到较大，在财务方 展，其开放的程度也在不断扩大。但在科学技术的不断发展下， ８６％的网购消费者多选择小额消费，选择网购大额消费的消费者较少。 消费者通常网购的前三项物品分别为服饰类、书籍类和小型电子产 品，分别为８５％、５６％、４２％：网购大型电器、影视产品、电脑软件、家具 等，所占比例较小，均在１Ｏ％以下。从消费者通常在网上选购的产品来 看，消费者通常网购的是常用品，对于非常用品，选择网购的消费者比 例很少。结合消费者每月的网购开销金额与通常网购的消费物品来 看，消费者通常选择金额不大且多为常用品的小型物品的购选，可见 表示满意或是很满意；还有５％的消费者表示不满意或很不满意。总体 来看，消费者对网购节约时间成本方面还是满意的，这与消费者网购 前预期与网购后感受相吻合。 从整个交易过程来看，８％消费者对网上购买的商品不满意；其余 ９２％的消费者中有４１％表示满意，５１％的消费者未曾留意。由此可见， 网络购物状况仍需大的提升。 三、结论与建议 消费者在网购时多考虑货币成本、时间成本与风险成本。 （一）网购交易成本对消费者购买意愿呈反向倾向，商家可通过降 二、消费者网购满意度分析 （一）消费者网购后的感受。由调查数据得知，分别有２９．９０％、 ２６．７９％与２３．４４％的消费者表示网购不受时间、获得大量的商品信 息、省时省力；仅１５．３１％的消费者表示网上商品较一般商城商品价格 低交易成本，增强消费者的购买意愿。商家在降低消费者交易成本时， 注重消费者在网购过程中的感受，在交易前、交易中、交易后针对性地 降低不同种类的交易成本，突显对降低此类交易成本的宣传，以此迎 合消费者心理需求，提升满意度。比如，可以对消费者的需要进行细 便宜；其余４．５５％的消费者感知到现金支付安全等其他优点。（表２） （二）消费者购后感受与购前预期分析。将数据进行整理可知，５６％ 的消费者为节约体力成本选择网购，约２３％的消费者感知到体力成本 有所节约；５０％的消费者为节约货币成本选择网购，约１５％的消费者 感知到货币成本有所节约；３２％的消费者为节约时间成本选择网购，约 ３０％的消费者感知到时间成本有所节约。对比消费者购后感受与购前 预期，体力成本与货币成本均有很大差距，即消费者交易前感知到的 交易成本与交易后感知到的交易成本有很大不同。在网购交易前与交 分，商家有重点地迎合消费者对交易成本意愿需求，不单单在整个过 程中为降低交易成本而降低交易成本。 （二）感知风险对感知价值及购买意愿的影响是负向的，商家应注 重降低顾客在网购过程中感知风险，同时注意降低交易实际风险。交 易风险多与卖家信用等级有关，卖家信用等级是消费者与卖家信息交 互的重要渠道，因而顾客在购后应诚信评价，商家合理维护信用，监管 者注重对诚信交易环境的维护，有助于商家赢得高的顾客忠实度。 主要参考文献： 易中，消费者一贯遵循的节约货币成本并没有如预期显现。在网购过 程中存在着许多不确定性因素，消费者在交易过程中除了考虑货币成 ［１］薛君．交易成本视角下的网络消费者行为研究［Ｊ］．商业时代 ２００５．２９． 本与体力成本，更有对风险成本的看重；而在交易前消费者更加注重 货币成本、体力成本与时间成本，说明在网购过程中消费者对交易成 ［２】王乐．网购交易成本对消费者购买意愿的影响研究［Ｄ］．东华大学 ２Ｏ１４． 本的感知具有侧重点，且对交易成本的感知是片面的。 （三）消费者对网购满意状况。从调查数据来看，时间成本上，消费 者对网购到货时间的满意状况，５４％的消费者表示一般；４１％的消费者 １０２ ［３】钟凯．网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究［Ｄ］．辽宁大学 ２０】４．
