线下促销方案

线下促销方案

篇一：经典的线上线下营销策划书 1 绪论 1.1 研究背景

外卖是消费者熟悉的一种便捷的订餐方式。目前各大外卖平台已经初具规模，它们之间的竞争也逐渐呈现白热化状态，从白领到学生，从写字楼到各大高校，寸土必争。各大外卖平台为了进一步占据市场，利用越来越吸引目光的优惠活动，努力扩大自己的用户群体，而饿了么、美团外卖、淘点点等外卖平台凭借自身的优势逐渐从这场残酷的竞争中脱颖而出[2]。尽管饿了么目前占据外卖行业的第一位置，但是饿了么仍然在品牌策略、渠道管理、营销模式、食品安全问题存在缺陷。饿了么在接下来激烈的竞争中保持自身的市场领先地位，进一步扩大领先优势，已经成为饿了么不得不重视的课题。 O2O模式相比较B2C和C2C更能给用户带来便捷，凸显信任度高以及成交量大特点[3]。由此可见，饿了么需要对营销模式进行分析，找出当前自身存在的问题，利用线上线下营销模式的特点,增强自己的竞争力。当前饿了么想要在当前激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须利用020营销模式本身的特点，融合线上线下营销模式，从而在当前的激烈的竞争中继续保持自己的优势。 1.2 研究目的

从当前外卖020行业的激烈竞争来看，饿了么现有的线上线下

2016

1 / 21

营销模式已经不能够满足自己的发展需求。饿了么需要进一步完善线上线下营销模式的体系，使饿了么能够在激烈的市场竞争中取得先机，实现实质性突破。本文通过对020营销模式的理论进行研究，以饿了么为具体的研究对象，在研究了该企业的基本市场竞争现状之后，分析饿了么的线上线下营销模式存在的一些问题以及饿了么实施线上线下融合的原因。并从线上线下电子商务的视角出发，提出了自己独到的见解。因此本文的研究目的在于：

(1)了解解饿了么的发展现状，并通过分析饿了么当前存在的问题，提出整合线上线下营销模式的建议；

(2)提高饿了么的知名度，塑造品牌形象，稳固市场占有率； (3)为平台型企业和本地生活服务企业提供可以借鉴的策略。 1.3 研究意义

本文以饿了么的为例，通过对饿了么餐饮平台进行分析，找出饿了么存在的问题[4]。经过分析得出，外卖O2O服务平台线上线下整合影响饿了么的发展，进而提出线上线下整合方案。 1.3.1 理论意义

随着外卖O2O市场的竞争日益激烈，市场上出现侵害消费者、商家以及竞争对手的行为，特别是恶意竞争、食品安全以及支付陷阱等方面。面对外卖020营销模式分析当前外卖平台发展过程中存在的问题，提出相应的对策，对饿了么等O2O平台提高自身竞争力有积极意义[5]。

(1)本文以营销模式视角对饿了么外卖营销模式进行研究，找出

2016

2 / 21

问题，然后提出对策，这对他人具有参考意义；

(2)本文着重分析饿了么020发展现状及020营销模式两个方面，这对于饿了么、商家以及用户实现共赢都有积极的意义。 1.3.2 现实意义

O2O主要要发挥信息流的价值，饿了么通过利用线下线上的信息流获得信息价值，精准服务用户。 (1)发挥信息流优势

顾客可以利用饿了么平台传递商品的性能及价格信息感知实体、商品或者服务的价值，让顾客自己进行选择和判断，避免无效的耗费。饿了么020平台深入发展稳定的技术，应用在信息技术方面，使得信息流更有意义，为用户创造价值。 (2)发挥大数据的优势

实体商店一直难以获得用户的数据以及对数据的分析。饿了么O2O模式可以利用减免策略让用户选择在上支付。商家就可以针对支付信息对用户信息进行深度挖掘，不仅可以提高对老客户的维护效果，还可以进一步发现新的客户，预测和控制客流量。销售数据的量化对于饿了么来说也是一笔重要的财富。 1.4 研究内容和研究方法

1.4.1 研究内容 全文共分五个部分：

第一部分，绪论。简述了饿了么线上线下营销模式的研究背景、研究目的、研究意义以及研究内容及研究方法；

第二部分，相关综述。主要介绍O2O营销模式、O2O相关研究综

2016

3 / 21

述以及市场分析方法，为本文的研究提供理论基础；

第三部分,饿了么现状及线上线下问题。通过了解外卖市场并利用五力竞争模型对饿了么的市场竞争现状进行分析，主要从营销模式出发，了解饿了么品牌的竞争力，分析饿了么外卖平台营销中出现的问题，并对存在的问题原因进行分析，为接下来解决这些问题做准备； 第四部分,对策。进一优化饿了么线上线下营销模式，为饿了么进一步发展提供合理的对策和建议，让饿了么立足于激烈的竞争市场；

第五部分,结论。对当前餐饮外卖020市场进行简单的总结，并对未来发展趋势进行展望。 1.4.2 研究方法

研究过程采取的主要方法如下: (1)文献综述法

通过查阅资料、收集相关文献，整理各界对线上线下营销模式的各种分析和认识，帮助了解饿了么站平台的市场环境与营销模式优劣势，归纳总结有关于餐饮外卖020营销模式的特点，为文章的展开树立牢靠的理论基础。 (2)描述性研究法

通过对饿了么上订餐平台现状的分析，分析上订餐平台进行营销模式市场竞争，针对现阶段外卖营销应用的存在的主要问题，给出相关策略，提出发展建议。 2 相关理论研究

2016

4 / 21

2.1 020相关理论 2.1.1 020的概念

020，即线上线下电子商务，全称为Online To Offline。020就是把线上平台的用户在线上浏览选择实体店中的商品以及服务，通过在线支付线方式结算，再到线下去享受服务的电子商务[6]。 图21 020模型 O2O商业模式核心理念是引导线上用户到线下实体店中，利用在线支付的方式，线下的店提供商品或者服务，将实时消费数据给商家，另外可以把商家的服务或者商品信息传递给客户和消费者的消费感受准确给到商家。商家不需要全程参与买卖的整体过程，整体的商品或者服务的交换行为由络实现[7]。O20模式这种线下和互联连接的方式，为本地生活服务性质的行业解决了无法利用络销售的难题[8]。

2.1.2 020营销模式发展趋势

随着互联技术的发展，O2O模式相比较B2C和C2C更能给用户带来便捷，凸显信任度高以及成交量大特点[9]。2010年，Alex Rampell首次提出O2O营销模式概念，并认为O2O模式在移动互联的影响下能够得到快速发展。2011年，我国也提出了O2O概念，在本地生活服务类营销活动中得到快速应用，特别是团购行业。2012年，O2O营销模式越来越引起了了互联巨头、草根创业团队以及风险投资等方面的人的兴趣。

无论是创业型的互联公司还是包括BAT在内的互联巨头都想抢占O2O营销模式的行业宝贵。O2O将改变未来国内的业态，线上线下

2016

5 / 21

如果逐步融合联动，其爆发的能量是巨大的，2011年，国内 O2O 规模约560亿元；2012 年达到987亿元增长率为 76%。国内两家领头的互联企业腾讯和阿里巴巴均已布局O2O，这是互联巨头从电脑端转向互联端的较量。两家公司均都把握了O2O和生活服务类电子商务的的机会，毫无疑问，O2O是电子商务的未来趋势之一，将来更多的线上或线下的品牌均面向全渠道[11]。 [10] 2.1.3 020线上线下营销模式理论

电子商务公司需要完成以下任务：渠道电商化、配送渠道电商化、营销互联化、生

产的信息化、顾客管理信息化和产品互联化六个步骤[12]。 (1)配送渠道电商化

传统企业利用持续的供货能力来保证质量，利用完善的物流体系来提高品牌知名度，利用完善的售后服务吸引用户。然后这些线下的优势可以有效的传递给线上的电子商务企业。同时电子商务企业可以利用互联技术，将线下物流信息传递到线上，完成配送渠道电商化的进程。苏宁易购就创造“B2C+实体”的电子商务运营模式[13]。 (2)营销互联化

O2O微营销模式是在互联高速发展带来的结果，强调用户结构和用户黏性。微营销实际上是微移动络互动，微营销就是是“微博+微电影+微信+二维码+公共平台+公司微商城”。微营销就是将线上线下营销整合起来，线下引流到线上支付，线上引流到线下服务[14]。 (3)履约服务电子化

2016

6 / 21

企业给用户提供一个完整的服务，并把把这个服务系统化，并在交易的各个环节进行跟踪维护。通过这样的闭环，让用户享受到完整的服务体验，并可以通过口碑效应形成二次传播。 (4)生产的信息化

平台通过这一展示一市场—品牌模式，来实现强化品牌的目的；平台通过这一供应—品质—成本模式，控制成本以及保证质量。线下店面没有足够的空间展示所有的商品，当用户无法在线下看到满意的产品或者服务，店面人员就可以通过线上的平台引导顾客至官方商城，利用官方商场让客户查看不能展示的商品，而且上更清晰地描述了商品和服务，配合线下的体验，能够便捷让用户获取商家和产品的研发和生产信息[15]。 (5)顾客管理信息化

企业线上线下二者的客户大数据的共享，首先需要把线上前端的数据跟线下对接，然后线下需要把后端数据等反馈回前端，通过数据共享及反馈模式来影响商家的产品、价格体系、客户体验及服务的提升，两者之间相互循环的，相互促进[16]。 (6)产品互联化

在产品的需求方面，我们为用户设身处地的着想，真正做到“按需设置”。产品信息应该包括产品说明，价格和服务，通过利用产品间对比，实现上的“货比三家”。消费者免费在互联上进行选择，就可以做出决定，以降低风险，节省顾客购买决策在时间[17]。 2.2 国内外研究现状

2016

7 / 21

2.2.1 国外研究现状

查阅国外相关的文献资料，Anthony Frank Menninger、John Visconti等人的相关研究进行总结，对国外互联餐饮模式和国内的相似模式做了大概的分类，餐饮行业的互联 篇二：线下活动策划方案 我大致划分了一下阶段：

1、 策划筹备阶段：制定详细的促销计划方案，一定要考虑全面，确保促销活动顺利而有效的实施。组织一个策划小组从目的、准备、实施、成本直到效果的评估测定制定出一整套的方案，交由上层研究决定修改并付诸执行。

2、 前期的准备阶段：这一阶段要进行的是比较繁琐却非常重要的工作。

（1） 选择合适的促销时间与地点：特别日期（节假日）、时段、持续多少天、设几个促销点、主会场设置、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量等。

（2） 器材物品类：现场用到的展台，条幅，拱门，气球，一拉宝，张贴的海报，宣传单（彩印或黑白），音响——听觉的冲击（可用扩音喇叭替代），其他赠品——捆绑式销售赠品、买几赠几的赠品、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。视整体情况与公司经济实力有选择的、安排好数量的合理准备与使用。

（3） 人员：促销员工的选择与安排，如要组织节目、游戏、活动则考虑请嘉宾、主持人（稍有名气费用要低），请促销员视情况

2016

8 / 21

决定数量（建议请大学生，可靠且廉价）。

（4） 宣传造势的准备：如有实力，前期的大规模全方位造势宣传是必不可少的。如想节省，有些工作也是应该做的，去人口密集的市中心区域散发传单，发放区域与发放数量要事先决定。市内影响力大的媒体（报纸广播电视）投放广告，注意媒介的选择、媒介暴露的频次、成本预算等，以期达到广泛告知的宣传效果。

（5） 各方关系的前期协调：确保一切行为活动符合法律法规——市容、、工商等部门提前打好招呼，避免到时出现不必要的麻烦。户外活动必须要经过有

关部门的批准，广告宣传也必须要有合法的批文。总之，一切可能出现的问题、麻烦事先都要想到，做好应对一切突发事件的准备，免得到时措手不及。

（6） 总成本预算：物品的准备、人员的费用、协调各方关系、广告宣传费用等等一切成本要有事前的准确预算。

（7） 促销效果的预测：促销目的，预测销售数量销售额。 3、 执行实施阶段：注意现场气氛的调节与掌控，尽可能多地吸引人气。视觉、听觉、利益诉求点等多方面的感官冲击，以求吸引、刺激、诱导消费者关注与消费。现场的布置要有足够的空间，便于消费者聚集与关注、购买，布置要新颖整洁有冲击力。现场的宣传海报、条幅等要醒目。现场活动，如节目、游戏、宣传等要有极强的互动性与参与性，能带动起气氛来。请嘉宾、主持人等，要确保以产品为主，一切活动需围绕产品以产品为出发点进行，切忌喧宾夺主。现场的秩

2016

9 / 21

序一定要维持好，这就需要我们的工作人员要做好很多工作，如赠品奖品的发放要公正合理有序、安排足够的工作人员、合理的布局与足够大的活动空间等等。还是上面提到的那句话，必须做好应对各种突发事件的准备。

4、 促销效果评估总结：如果促销是持续型的就进行阶段性评估，最后总体评估；如促销是短期的，就进行总体的评估总结。评估促销目的是否达到，销量是否达到预期目标，进行媒介效果的评定，收支情况进行准确的核算与分析。

5、 善后工作的进行：一切事后工作的处理，费用的结算等等。 总析：

新品促销，一定要突出主题，突出品牌与诉求点，先想一想要达到怎样的效果或是追求怎样的目的，通常新品促销的目的应该是扩大品牌知名度，扩大短期销售量与销售额。强调产品的诉求点与利益点，即产品的卖点，结合促销常采用的系

列手段，打折销售、赠品式销售、有奖销售、积分等。积极造势与配合以概念营销和事件营销。

选择合适的促销手段，合理制定促销价格，现场产品合理摆放，做好促销区的卫生工作，确保价格标示正确，价格牌置于醒目的位置，确定宣传单发放及海报的张贴到位，严防产品缺货等。

以上是我的一些想法和建议，仅希望对你有一定帮助，仅供参考啊，还望其他业内人士多多发表意见，不足之处请加以指正，呵呵。 但是请注意：原创回答，谢绝抄袭转载，请尊重他人劳动，尊

2016

10 / 21

重自己！ 补充一下： 促销流程模式

（1）场地费用：首先我们要考虑到的就是场地费用，因为不同的场地费用相差很多，即使是同一种场地，也可能因为不同的位置而费用不同。

（2）供货数量：如果我们要和药店或零售商合作，就必须和各个门店谈好所需要的商品数量和合作方式。

（3）零售价格控制：有时零售商把你的商品的价格定的比促销价还低，你的促销就根本无法进行，这只能依赖你和零售商的沟通和协调。

（4）活动过程控制：活动过程控制不仅仅是我们自己的事情，同时也需要零售商共同协助参与准备工作。 针对促销活动必须做到：

1、工具：你要自己准备工具 如：马克笔、胶带、图钉等。 2、宣传品：（1）种类：海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。 （2）作用： a、节约时间与说明 b、建立良好的品牌形象 c、刺激消费者购买

（3）影响宣传品成功的因素。 a、陈列点必须醒目、安全

b、造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息

2016

11 / 21

c、高度位置，太高和太低都不适于阅读

d、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小。

e、与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况 f、应注意的方面：1有创意、抢眼、超过竞争对手；2陈列时间会影响到它的效果；3、时效性。

3、促销人员培训与管理：有些促销人员是临时招来的，即使是公司员工，也都要进行本次促销的具体培训。如： （1）制定作业规则。 （2）活动内容及时间。 （3）促销人员岗位职责。 （4）活动现场安排。 4、促销赠品。 5、活动执行与控制： （1）陈列“五比”

（2）活动现场巡视监控：除了促销人员外，管理人员也要在现场检查主要职能是：

a、巡视并能及时处理意外情况； b、保持正常的陈列； c、确保宣传品利用； d、促销人员执行规范。 二、促销执行

2016

12 / 21

在活动现场巡视时，我们要考虑检查以下问题： 1、正确的产品组合：是否是我们正在进行的促销产品； 2、正确的形式：促销形式是否正确，产品陈列形式是否正确； 3、正确的面位：产品陈列面位是否是促销协议中规定的； 4、正确的位置；

5、正确的助销工具：助销工具是否有助于增 加销量；

6、正确的信息传达：

7、正确的促销活动信息：以正确的方式传达给消费者。 8、正确的销售价格。

同时我们首先要看消费者需要什么？顾客能否保持忠诚取决于他们所要的价值，如果我们想建立忠诚就必须作到以下几点规范。 （1）公司必须做到无处不在，换句话说，顾客需要时，对公司必须可望不可及。

（2）公司绝不应责问、争论、试图改变顾客的行为。 （3）拿出一定的利润空间减轻社会和环境问题。 三、促销费用管理

要想进行有效的计划与控制，首先要搞清楚哪些活动开支可归入促销开支项目，然后，再细分促销活动的各种开支，完成这两步之后才可开始有效地进行编制预 篇三：线上线下促销方式比较 线上线下促销方式

2016

13 / 21

对比分析论文

题 目：线上线下促销方式对比分析 姓 名： 年级专业： 学 号： 年月日 目录

一

、

促

销

理

论

知

识

概

述 .................................................................... 1

（

一

）

促

销

的

定

义

及

相

关

概

念 ................................................ 1

（

二

）

促

销

的

特

征 .................................................................... 1

（

三

）

促

销

的

作

用 .................................................................... 2

（

四

）

促

销

方

式

分

类 .............................................................. 4

二

、

线

上

促

销

方

式

介

2016

14 / 21

绍 .................................................................... 5

（

一

）

线

上

促

销

方

式

分

类 ........................................................ 5

（

二

）

线

上

促

销

经

典

案

例 .................................................... 10

（

三

）

线

上

促

销

的

特

点 ........................................................ 12

三

、

线

下

促

销

概

述 .......................................................................... 14

（

一

）

常

见

的

线

下

促

销

方

式 .................................................. 14

（

二

）

线

下

促

销

的

特

点 ........................................................ 17

（

三

）

线

下

促

销

经

典

案

例 ...................................................... 18

四、 线上促销与线下促销的对

2016

15 / 21

比 ................................................ 19

（

一

）

促

销

成

本

对

比

分

析 ...................................................... 19

（

二

）

促

销

周

期

对

比

分

析 ...................................................... 19

（

三

）

促

销

载

体

对

比

分

析 ...................................................... 19

（

四

）

促

销

对

象

对

比

分

析 ...................................................... 19

（

五

）

促

销

潜

力

对

比

分

析 ...................................................... 20

（

六

）

总

结

线

上

线

下

和

谐

双

赢 ......................................... 20

五

、

线

上

线

下

整

合

促

销 .................................................................. 20

(一)线上线下整合促销案例解读——以苏宁为

2016

16 / 21

例 ............... 21

六

、

结

论

与

建

议 .............................................................................. 22

（

一

）

选

择

适

合

自

身

的

模

式 .................................................. 22

（

二

）

全

面

整

合

供

应

商 .................................................. 22

（

三

）

继

续

加

强

实

体

店

建

设 .................................................. 23

（

四

）

提

升

客

户

服

务

水

平 ...................................................... 23

（

五

）

注

重

大

数

据

的

应

用 ...................................................... 23

（

六

）

关

注

移

动

互

联 .......................................................... 23

（

七

）

依

靠

电

子

商

务

专

业

人

才 .............................................. 24

参

考

文

2016

17 / 21

献........................................................................................... 25 一、 促销理论知识概述 （一）促销的定义及相关概念

促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为的一种商家与消费者之间的沟通过程。

促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，以实现有效的信息沟通的目的。 （二）促销的特征 1、即期效应明显

促销是企业在特定的时间内向消费者提供的特殊的优惠购买条件，因而能给消费者以强烈的激励购买作用。只要方式选择得当，销售效果立竿见影。 2、形式多样

促销既可以是带给消费者以实实在在优惠的促销方式，如特价、折扣、优惠券等，也能是激发消费者兴趣和参与热情的奖励活动，如赠送、抽奖、竞赛等。这些方式各具特点和长处，企业可根据实际情况加以选用。 3、持续时间较短

促销是为某种即期促销目标而专门设计的，通常作短程考虑，

2016

18 / 21

不像广告、公共宣传等作为一种连续、长期的活动出现。 （三）促销的作用

随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。其主要作用有： 1、传递产品销售信息

在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品的销售情报。促销就是通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。 2、突出产品特色，增强市场竞争力

企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。

3、缩短产品入市的进程

使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品,从而缩短产品入市的进程。 4、激励消费者初次购买，达到使用目的

2016

19 / 21

消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降

低初次消费成本，而去接受新产品。 5、激励使用者再次购买，建立消费习惯

当消费者在促销中试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。 6、反馈信息，提高经济效益

通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。 7、创造需求，扩大销售

企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。毫无疑问，促销是一种竞争，

2016

20 / 21

它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。 8、侵略与反侵略竞争

无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。 9、带动相关产品市场

促销的第一目标是完成促销之产品的销售，但是，在甲产品的促

2016

21 / 21