用策划案加以对广告受众的分析

用策划案加以对广告受众的分析

作者：汤雅捷

来源：《神州·上旬刊》2013年第05期

摘要：任何广告要想打动消费者，不仅要有好的创意有好的执行更要有对受众的深刻认识和了解。在这个以消费者为中心，传播以受众为导向的时期，我们更应该对我们的受众有全面的认识和了解。通过在电通公司的培训，做了一次关于“腾讯微博的推广案”的策划后，我对我们广告中的受众这一概念，它对消费者的影响以及对他们心理的分析做了一次全面的系统的学习和归纳。

关键词：广告受众 策划案 一、对于受众一词的初步理解

广告受众首先是指接受广告信息的各个对象，各种大众传播媒介的接受对象有网络读者、报纸读者、广播听众、电视观众和其他各类传播媒介的受众。其次，受众是在信息产品的消费者，是传播符号的译码者，是传播活动的参与者，是传播效果的反馈者。通过上述对概念的理解，受众就是我们要面对的普通大众，人人都可以是广告的受众，但是由于人们的文化、思想、地域差异等因素的，

造就了受众不可能是单独的一群人或者广告是不可能是做给一成不变的受众看的。 由此看来，一个广告要想成功要想让人记住就必须在第一步先确定广告受众是谁，如何进行深入细致的了解和调查，只有受众确定了才能根据受众的喜欢和心理做出适合于他们的策划和创意。那么，我们在拿到一个案子时应该怎么样下手去找准此产品的受众群呢？ 二、结合自己认识对受众一词进行剖析

电通公司当时给的比稿内容就是：腾讯微博推广，他给定的目标人群就是： 中国网民，客户给的目的是：通过一系列的推广手段，使更多用户使用腾讯微博。 广告的成功很重要一点就是让自己变成受众，找到受众感兴趣的点，来加以情感宣泄。在我们确定广告受众群体前我们需要做的工作是：

（一）先是对你所要推广的产品有个全面的了解和认识。在对产品有了细致的认识后，我们将确定此类产品要推向那部分市场，换句话说就是他将面对的是哪部分有着兴趣，喜好，口味，思维相同的一群人，确定他的广告受众是谁。在这个过程中需要有数据和调查问卷做理论支撑，由此可推出此产品的目标受众是那一部分人群，这样推出的受众是有数据可查，有理可

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依的，并不是凭空捏造的。找准这群人的共同点，他们都拥有的相同的特征，从这些确定的受众身上找寻到新的创意点或者是突破口。 （二） 深入探寻受众的心理

1、需求心理：需求是受众普遍存在的心理现象，为此，广告要特别突出受众的需求，并适应和，满足受众的需求心理。

2、好奇心理：这是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上得愉悦和满足。因此，在广告设计时可以将广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意。 3、以受众需求出发，思考怎么样的创意容易被受众所接受，从而进一步构思创意。我们经常说想消费者之所想，创意人要把自己放在受众的角度去思考，要做到这个广告信息的传播是要引起受众的注意作为达到广告目的的先决条件，具有十分重要的作用。任何一个信息，如果不能引起受众的注意，就不可能被人们感知和理解，传播信息的人要达到目的，也就成了他个人主观愿望而已，根本没达到信息共享的条件。那么到底什么样的信息最有可能被受众注意？很明显，答案就是受众需要的信息，这样的广告信息在某种程度上或者满足了他们自然性的需求，或者满足了他们社会性的需要，或者同时满足这两者的需要。 三、用策划案加以分析

在做腾讯微博推广这个案子时，我们主要进行了一下三步：

第一步：我们组5个人同时使用腾讯，新浪这两大的微博的客户端，一起找出他们的优势和劣势，用SWOT分析对两个微博巨头以及客观的分析。

第二步：在分析中我们发现，腾讯其实并不缺少使用的网民，它通过绑定的方式让每个使用腾讯的用户都有一个微博的账号，它率先采取的绑定方式，让他有足够的使用者。可是我们发现它仅仅只是有注册者却没有使用者，于是我们将受众定在这一群仅仅只是注册却没使用的人身上，我们将他们取名为“伪僵尸粉”。在此期间我们做了一定的问卷调查，得到了许多一手，二手资料去证明这群人是足可以将此激活，然后带动腾讯微博的一个发展的领头人。 第三步：目标受众确定后，我们便开始找寻一个适合的概念。我们发现腾讯微博和新浪微博的最大不同就是新浪是主推名人效应，而腾讯更多的是让我们自己有话说，而不是一味的关注名人。就是应征了它的那句广告语“与其在别处仰望，不如在此并肩”，当我们发现这个最大的不同以后，我们决定腾讯用情感打动受众。同时我们还发现了一个很重要的问题，那就是玩微博都是正常人，都没有关注到残障人士，那么我们就抓住这一缺口，像残障人士推出“爱心微博”，于是我们的概念就定为“让听见看见，让看见听见”。

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以上，便是我们整个策划案中对受众的分析，受众是我们广告人最应该去了解和琢磨的对象，他们的心理活动，平常的一些最新动态都是应该是一个学习广告人应该有的一些基本常识。

参考文献：

[1]吕巍.广告学[M].北京师范大学出版社，2006； [2]钱磊.从大创意到微创意[J].现代广告，2011，17.