技术经济 第２７卷第９期 来的服务提供商。ＰｉｎｇＬ４ 认为，当顾客感受到转移 １．２关系承诺理论 至其他供应商需要付出高昂的转换成本时，他们会 １）关系承诺与信任理论。 倾向于对现有供应商保持忠诚。 在有关承诺与信任的研究中，最具代表性的就 ２）顾客态度类因素。 是Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ［ 提出的关系承诺一信任理论。 顾客态度类因素主要包含满意度、信任和承诺 Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ认为，关系承诺和信任是关系营销 等几类文献。 成功的关键，能力并不能保证关系营销的成功。他 Ｏ１ｉｖｅｒＬ６ 认为，满意度是对最近几次交易经验 们进一步指出，关系承诺和信任可使交易双方保持 的情感反应，随着满意度的积累，情感的忠诚也会随 持续的合作关系，抵制短期的吸引而提倡保持长期 之发展，此时承诺被视为情感的忠诚，进而深植于顾 的盈利选择，使交易伙伴不会采取一些投机行为。 客脑海中而成为认知和感情。Ｍｅｙｅｒ和Ａｌｌｅｎ 对 他们以此为基础，提出了关系营销的关键调节变量 承诺的影响因素进行了研究，发现满意度对情感承 模型（ｔｈｅ ｋｅｙ ｍｅｄｉａｔｉｎｇ ｖａｒｉａｂｌｅ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｒｅｌａｔｉｏｎ— 诺有直接且正向的影响，也就是说，当满意度提高 ｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，简称ＫＭＶ模型）（见图１）。该模型 时，情感承诺也会提高，所以可推导出，满意度的积 着重于交易双方间的关系承诺和信任。 累会正向影响顾客对厂商的情感承诺。Ｂａｕｅｒ、Ｇｒｅ— ｔｈｅｒ和Ｌｅａｃｈｌ８ 研究了网络环境下如何建立客户关 系，经验验证了在网络环境下满意度对信任有正向 作用，满意度与信任共同影响承诺。 国内外一些学者的实证研究结果表明，顾客信 任度对其购买行为有显著的直接影响。Ｌａｕ和 ＬｅｅＣ妇的实证研究结果表明，顾客对品牌的信任感会 影响顾客对品牌的忠诚度，但这种忠诚感是顾客的 意向性忠诚感。Ｃｈａｕｄｈｕｒｉ和Ｈｏｌｂｒｏｏｋ［１￣￣研究了 信任和品牌忠诚之间的关系，认为信任可以促进消 费者对特定品牌的忠诚。Ｂｅｎｎｅｔｔ口川，认为高度信 任导致高度承诺感，而高度承诺感导致高度品牌忠 图１关键调节变量模型 诚。 Ｇｒｕｅｎ等 。 根据Ｍｅｙｅｒ和Ａｌｌｅｎｌ７］的组织承诺 Ｇａｒｂａｒｉｎｏ和Ｊｏｈｎｓｏｎｌ１ 对剧院的实证研究结 分类并对其加以调整，将关系承诺分为情感承诺、持 果表明，对于常客来说，顾客承诺感对顾客的意向性 续承诺和规范承诺。吴强军ｌ１ ］在关系承诺形成机 忠诚感有显著的直接影响。Ｇｒｕｅｎ、Ｓｕｍｍｅｒｓ和 理的研究中，将关系承诺分为经济性承诺和情感性 Ａｃｉｔｏｌ＿１。 对保险业的实证研究结果也显示了承诺对 承诺。本研究沿用前者的分类。 顾客保留有正向影响。 ２）关系承诺的中介作用。 ３）顾客行为类因素。 关系承诺在过去常被许多学者当作中介变量进 此类因素包括涉入、社会行为规范和情境因素。 行研究，Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ甚至主张关系承诺是关系 涉入理论最早于１９４７年由美国学者Ｓｈｅｒｉｆ和 营销理论中最重要的中介变量ｌ＿１］。Ｆａｒｒｅｌｌ和Ｒｕｓ— Ｃａｎｔｒｉｌ在研究社会判断理论时被提出。由于品牌 ｂｕｌｔｌ＿１ 的投资模型也表明，当员工对组织具有高满 忠诚只有在高涉入的情况下才会形成，消费者“忠 意度或高投资规模时，员工就会对该组织具有较高 诚”的品牌是消费者经过广泛的信息收集、处理、评 的承诺，进而员工对该组织的忠诚度也会随之提高。 估后选出的最合意的品牌，其背后有牢固的信念支 Ｐｉｎｇｌ４Ｊ以销售员为研究对象的研究发现，销售员对 持ｌ１ ，因此本研究暂不考虑“涉入”因素。 企业的满意度、替代方案的吸引力和转移成本等因 Ａｊｚｅｎ和Ｆｉｓｈｂｅｉｎｌ１ 提出的理性行为理论认 素会透过承诺来影响其对企业的忠诚度。吴强 为，主观的行为规范是行为倾向的一个构成部分。 军ｌ１ ］在研究顾客关系承诺的形成机理与模型时，提 因此，本文将行为规范看作是影响品牌忠诚的因素 出服务质量、相互依赖、关系纽带等因素是通过经济 之一。 型承诺（持续性承诺）和情感性承诺来影响顾客的关 系承诺的行为结果的。 １１２ 维普资讯 http://www.cqvip.com 郭小钗等：门户网站品牌忠诚度影响因素的实证研究 ２研究模型与假设 ２．１ 阶段模型推导过程 Ａｊｚｅｎ和Ｆｉｓｈｂｅｉｎ［ 的理性行为理论的合理性得 到广泛论证，其理论框架也得到广泛应用（见图２）： ［ 一［ 一口亟圃 图２理性行为理论模型的基本框架思路 本文模型的基本框架也遵循这个基本思路。结 合Ｍｏｒｇａｎ和ＨｕｎｔⅢ提出的关系承诺～信任理论 和ＫＭＶ模型，得到本研究的第一个中间模型，如图 ３所示。 图３中间模型 Ｂａｕｅｒ、Ｇｒｅｔｈｅｒ和Ｌｅａｃｈ＿８ 在网络环境下建立 客户关系的研究中，阐述了长期客户关系的重要性， 尝试从经济学和行为科学的角度去解释客户关系， 并得到了网络环境下的关系管理模型（见图４），并 对其进行了经验验证。他们的研究结论显示，在网 络环境下，满意度对信任有正向作用，满意度与信任 共同影响承诺。 图４ 网络环境下的关系管理模型 基于上述文献，本文得到第二个中间模型，如图 ５所示。 ２．２最终理论模型与研究假设 ２．２．１最终理论模型 已有文献将转移障碍分为３个维度：转移成本、 相互关系以及替代者的吸引力，但由于本研究采用 图５第二个中间模型 Ｂｕｒｎｈａｍ、Ｆｒｅｌｓ和Ｍａｈａｊａｎｌｓ］对转移成本所下的综 合定义，即转移成本包括信息转移成本、契约转移成 本以及关系转移成本，因此关系成本已包含了相互 关系的实质内容，所以为了避免重复、简化模型，本 文将转移障碍中的“相互关系”剔除。另外，本文对 影响顾客规范承诺的道德义务按照个人以及组织 （群体）的角度来划分，即按照个人习惯和群体规范 两个角度来衡量影响顾客规范承诺的道德义务，将 道德义务归结为本研究背景下的规范习惯。 对关系承诺的前因进行上述调整，可推导得出 本研究的最终模型，见图６。 图６ ｆ】户网站品牌忠诚的影响因素模型 ２．２．２研究假设 本文的研究假设如下。 假设Ｈ１：顾客对门户网站信息服务质量的满 意度越高，其对该门户网站越信任。 假设Ｈ２：顾客对门户网站信息服务质量的满 意度越高，其对网站品牌的情感承诺越高。 假设Ｈ３：顾客对门户网站越信任，其对网站品 牌的情感承诺越高。 假设Ｈ４：顾客对门户网站信息服务质量的满 意度，会透过信任的中介效果间接影响顾客的情感 承诺。 假设Ｈ５：对于特定的门户网站来说，顾客的转 移成本越高，其对网站品牌的持续承诺越高。 １ １ ３ 维普资讯 http://www.cqvip.com 垫 丝 假设Ｈ６：对于特定的门户网站来说，替代者的 吸引力越高，其对网站品牌的持续承诺越低。 假设Ｈ７：对于特定的门户网站来说，顾客受环 境中规范习惯的影响越明确，其对网站品牌的规范 承诺越高。 度。 第２７卷第９期 假设Ｈ１６：顾客面临的网络环境下社会及个人 规范习惯的明确性，会透过规范承诺的完全中介效 果间接影响品牌忠诚度。 假设Ｈ８：顾客对特定门户网站的情感承诺越 高，其对该门户网站品牌的忠诚度越高。 假设Ｈ９：顾客对特定门户网站的持续承诺越 ３变量定义及测量 本研究对变量的测量分为４个步骤：文献阅读、 初步设计；小规模访谈；前测；大规模问卷调查。首 高，其对该门户网站品牌的忠诚度越高。 先，基于文献阅读和小规模访谈，确定变量定义和测 假设Ｈ１０：顾客对特定门户网站的情感承诺越 量量表。 高，其对该门户网站品牌的持续承诺越高 其次，通过小规模问卷调查进行前测，即对每个 假设Ｈ１１：顾客对特定门户网站的规范承诺越 变量单独进行可靠性分析。本文所采用的统计工具 高，其对该门户网站品牌的忠诚度越高。 是ＳＰＳＳ１１．５软件，所采用的方法是因子分析法，变 假设Ｈ１２：顾客对特定门户网站服务品质的满 量可靠性的评价指标是Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａ系数。通常 意度，会透过情感承诺的完全中介效果间接影响品 认为，被测量变量的可靠性系数在０．６Ｏ～Ｏ．８５的范 牌忠诚度。 围内，就说明该变量的测量具有一定的可靠性，而 假设Ｈ１３：顾客对特定门户网站的信任，会透 Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａ系数值若在０．７～Ｏ．８之间，就说明该 过情感承诺的完全中介效果间接影响品牌忠诚度。 变量的测量具有相当好的可靠性［１引。从表１可看 假设Ｈ１４：顾客面临的转移成本，会透过持续 出，本研究中测量变量具有较好的可靠性。经过上 承诺的完全中介效果间接影响品牌忠诚度。 述数据前测，对调查问卷进行改进，正式的调查问卷 假设Ｈ１５：顾客面临的替代方案吸引力，会透 共包括９个变量、４８个核心问项。 过持续承诺的完全中介效果间接影响顾客品牌忠诚 表１变量测量及可靠性分析 变量 量表的文献来源 问项个数 Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａ值 解释方差 满意度 Ｗｏｌｆｉｎｂａｒｇｅｒ和Ｇｉｌｌｙ（２００３）；Ａｔｈａｎａｓｓｏｐｏｕ１ｏｓ（２０００） １０ ０．８４２ ７４．５ 信任 Ｓｉｎｇｈ和Ｓｉｒｄｅｓｈｍｕｋｈ（２０００） ９ ｏ．７６２ ６７ 转移障碍 替代者吸引力 转移成本 Ｊｏｎｅｓ等（２０００）Ｊ ４ ｏ．７７２ ｏｎｅｓ等（２０００） ３ Ｏ．７１６ ７２％ 情感承诺 Ａｌｌｅｎ和Ｍｅｙｅｒ（１９９０） ３ ０．８３０ 关系承诺 持续承诺 Ｗａｓｔｉ（２００２）；Ｍｅｙｅｒ和Ａｌｌｅｎ（１９９３） ３ ０．６９８ ７３．６ 规范承诺 Ｍｅｙｅｒ和Ａｌｌｅｎ（１９９３） ３ ０．７４４ 规范习惯 本研究整理 ５ Ｏ．７７１ ７２．７ 品牌忠诚 Ｇｒｕｅｎ等（２０００） ８ ０．８３６ ６７％ ４实证研究 ｄｅｒｓｏｎ建议，在应用结构方程模型时，样本数至少 要有１５０个。应用比较广泛的标准是Ｇｏｒｓｕｃｈ的观 ４．１样本容量的确定 点，他认为样本量应保证测量问项（ｉｔｅｍ）与受访者 本研究将使用结构方程模型（ＬＩＳＲＥＬ）作为主 的比例最好保持在１：５以上，最好达到１：１Ｏ＿１ 。 要的分析工具。Ｂａｇｇｏｚｚｉ和Ｙｉ认为，使用线性结构 由于Ｇｏｒｓｕｃｈ的标准是比较通用的标准，因此本文 方程方法对模型进行分析，样本数必须至少超过５Ｏ 根据Ｇｏｒｓｕｃｈ的标准来确定本研究问卷调查的样 个，最好达到估计参数的５倍以上。Ｈａｉｒ认为，以 本容量，即有效样本应该达到２４０份以上（即４８个 最大似然估计法进行参数估计时，样本数大于１００ 问项的５倍以上）。 以上是最起码的要求，因为样本数太小可能导致不 ４．２ ｆ－Ｉ户网站的选择 能收敛或得到不合适的解。但是，如果样本数太大 我国国内门户网站主要可分为两类：一类是以 （超过４００），则最大似然估计法会变得太敏感，以至 三大门户网站（网易、新浪和搜狐）为代表的门户网 于所有的适合度指标都变得很差。Ｇｅｒｂｉｎｇ和Ａｎ－ 站，其主要以提供内容服务为业务核心，属于比较纯 １１４ 维普资讯 http://www.cqvip.com
郭小钗等：门户网站品牌忠诚度影响因素的实证研究 粹的互联网企业；一类是以首都在线（２６３．ｃｏｒｎ）、 型各项拟合指数分别为： 。／ｄｒ为２．５６（在２～５之 间，且小于３）；ＣＦＩ为０．９３（＞Ｏ．９０），ＮＮＦＩ为０．９２ （＞Ｏ．９０），ＲＭＳＥＡ为０．０８。各项指标均达到了满 意的标准，模型拟合情况良好，因此上述因子验证模 型可以接受（见图７）。 ＦＭ３６５、ＴＯＭ为代表的新门户网站，其走的是ＩＳＰ、 ＩＣＰ、电信服务三者合一的道路，在经营上体现为很 大的灵活性。基于此，本文选择新浪、网易、搜狐、 ＴＯＭ、腾讯这５大综合信息服务门户网站作为研究 对象。５大门户网站的被使用状况见表２。 表２ ５大门户网站被使用状况统计 使用的网站 网易 新浪 样本数 ７７ ７７ 比例（ ） ３１．２ ３１．２ 累计比例（ｏＡ） ３１．２ ６２．４ 搜狐 腾讯 ＴＯＭ １５ ８ ６４ ６．１ ３．２ ２５．９ ６８．４ ７１．７ ９７．６ 其他 ６ ２．４ １００．０ ４．３调查样本的描述性统计 本研究的问卷调查对象为门户网站的个体浏览 者，以电子邮件的方式对浙江、上海、贵州、广东等多 个省、市的用户发放问卷５００份，共收回方便样本 ３００份，其中有效问卷２４７份，有效问卷回收率为 ８２．３３ 。问卷调查对象主要以高学历的年轻人为 主，其中年龄在１６￣３５岁的被调查者占全部被调查 者的９９．６ ，是本次调查的主体人群，这与大学生 和年轻的上班族是使用网络的主力这一现象吻合。 调查样本的基本情况统计见表３。 表３调查样本基本情况统计 特征 性别 男 女 样本数 比例（ ） 累计比例（ ） １６９ ７８ ６８．４ ３２ ６８．４ １００．０ １５岁以下 年龄 １６￣２５岁 ２６～３５岁 初中及以下 １ ２１４ ３２ １ ０．４ ８６．６ １３．ｏ ０．４ ０．４ ８７．ｏ １００．０ ０．４ Ｃｈｉ—Ｓｑｕａｒｅ＝１９０６．０５．ｄｆ＝７４，３．Ｐ－ｖａｌｕｅ＝０．０００００ 圈７因子验证模型及检验结果 注：Ｍ４～Ｍ９：变量“消费者满意度”的测量指标（问项）。Ｒ１～ Ｒ９：变量“信任”的测量指标（问项）。Ｚｌ～Ｚ４：变量“转移成本”的测 量指标（问项）。Ｔ１￣Ｔ３ 变量“替代者吸引力”的测量指标（问项） ＸＩ￣Ｘ５：变量“规范习惯”的测量指标（问项）。Ｅ１１～Ｅｌ３：变量“情 受教育程度 高中 研究生以上 ４ ８３ １．７ ６４．４ ３３．５ ２．１ ６６．５ １００．０ 大专及本科 １５９ ４．４数据分析 ４．４．１ 因子验证 感承诺”的测量指标（问项）。Ｅ２１～Ｅ２３：变量“持续承诺”的测量指 标（问项）。Ｅ３１～Ｅ３３：变量“规范承诺”测量指标（问项）。Ｐ３～Ｐ８： 变量“门户网站品牌忠诚”的测量指标（问项）。第１列数值为相应测 量指标的值；第２列数值为各测量指标在相应因子（变量）上的标准 负荷。 为了进一步检验量表的结构效度，以为后面的 结构方程模型应用做准备，笔者在前面分析的基础 上，使用结构方程方法（ＬＩＳＲＥＬ）建立验证性因子 模型，以评估上述９个变量的内在一致性、收敛性和 ４．４．２路径分析 对门户网站口碑忠诚的影响因素模型（见图８） 判别效度。该验证性因子模型共涉及９个变量，４８ 个测量指标。 各个测量指标在相对应的因子上负荷都较高， 并且观测指标的ｔ值也都显著大于２，这说明因子验 证模型的结果较好地符合了量表构思。因子验证模 的实证评估可分为两个步骤：首先，验证初始假设模 型，尝试删去路径系数不显著的路径，使得各项指标 符合要求的同时，简化后的模型的 。并无明显降低； 然后，尝试能否根据已有理论支持增加路径，使得模 型的 。显著降低，且各项拟合指标也符合要求。 】】５ 维普资讯 http://www.cqvip.com 技术经济 第２７卷第９期 如表４所示，模型１（ＭＸ１）为初始假设模型；模 型２（ＭＸ２）在模型１的基础上，不考虑情感承诺对 持续承诺的影响（即删去‘‘ 隋感承诺一持续承诺”路 径）；模型３（ＭＸ３）在模型２的基础上，评估满意度 对品牌忠诚的影响（即增加“满意度一品牌忠诚”路 径）。 表４模型１、２、３的拟合指数表 模型 修正 ｄｆ ＭＸ１ 初始模型 ２１０９．９１ ７６３ ＭＸ２ ＭＸ１＋ＢＥ（２，１）自由 ２１３２．４４ ７６４ ＭＸ３ ＭＸ２＋ＧＡ（５，１）自由 ２０９５．７４ ７６３ 通过比较各模型的拟合指标，我们发现，模型３ 无论是从拟合优度来看，还是从模型简洁来看，都较 好地体现了各因子之间的关系，且模型３的各因子 相互关系的结果均没有违背被普遍认同的已有相关 理论，所以模型３为最终的实证结果模型（见图８）。 ……一◆路径系数不显著————， 路径系数显著 图８ ｆ】户网站品牌忠诚影响因素结构模型 注：箭头线上的数值为路径系数，即结构方程的回归系数； Ｘ 一２０９５．７４，ｄｆ一７６３，Ｘ ／ｄｆ：２．７４，ＮＮＦＩ一０．９１，ＣＦＩ一０．９２， ＲＭＳＥＡ一０．０８４。 从路径分析结果来看，除假设Ｈ１０（即顾客对 特定门户网站的情感承诺越高，其对该门户网站的 持续承诺越高）不成立外，其余直接效应假设均成立 （Ｈ１～Ｈ３、Ｈ５～Ｈ９、Ｈｌｌ均成立）。同时，信任在 满意度与情感承诺关系中的部分中介效应，情感承 诺在满意度与品牌忠诚关系中的部分中介效应，持 续承诺在转移成本、替代者与品牌忠诚关系中的完 全中介效应，规范承诺在规范习惯与品牌忠诚关系 中的完全中介效应，也都得到了证实（Ｈ４、Ｈ１２～ Ｈ１６均成立）。由此可见，本研究的理论模型基本 得到了实证的支持。 ５ 研究结论 通过上述实证研究，本文得出如下绪论：在中国 文化背景下，对门户网站品牌忠诚影响较大的因素 是顾客对网站核心服务质量的满意度、顾客所处环 １１６ Ｚ ／ｄｆ △ ＣＦＩ ＮＮＦＩ ＲＭＳＥＡ ２．７６ —７７６．３９ Ｏ．９２ Ｏ．９１ ０．０８５ ２．７９ ２２．５３ Ｏ．９１ Ｏ．９１ ０．０８５ ２．７４ —３６．７ Ｏ．９２ Ｏ．９１ ０．０８４ 境中规范习惯的明确性和导向性。对于目前国内门 户网站来说，顾客对网站的信任、顾客面临的转移成 本以及替代者的吸引力并不直接影响顾客的品牌忠 诚；信任对品牌忠诚的影响主要通过情感承诺的完 全中介作用来实现，转移成本以及替代者的吸引力 则通过持续承诺的完全中介效应来间接影响品牌忠 诚。因此，门户网站需要综合运用各种关系营销手 段，使顾客对门户网站的承诺感转化为对门户网站 的忠诚。 参考文献 ［１］ＭＯＲＧＡＮ Ｒ，ＨＵＮＴ Ｓ Ｄ．Ｔｈｅ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ－ｔｒｕｓｔ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇＤ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９４， ５８（６）：２０－３８． ［２］ＪＯＮＥＳ Ｍ Ａ，ＭＯＴＨＥＲＳＢＡＵＧＨ Ｄ Ｌ，ＢＥＡＴＴＹ Ｓ Ｅ． Ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂａｒｒｉｅｒｓ ａｎｄ ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ ｉｎ ｓｅｒｖｉｃｅｓ 口］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，２０００，７６（２）：２５９—２７４． ［３］ＪＵＬＡＮＤＥＲ Ｃ Ｒ，Ｓ（）ＤＥＲＬＵＮＤ Ｍ．Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂａｒｒｉｅｒｓ ｏｎ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ ａｎｄ ａｔｔｉｔｕｄｉ— ｎａｌ ｌｏｙａｌｔｙ：Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｐａｐｅｒ ｉｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，Ｉｎ— ｖｅｎｔｏｒｙｈｏｌｍ Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００３［ＥＢ／ＯＬ］．［２００３一 Ｏｌ一０７］．ｈｔｔｐ：／／ｓｗｏｂａ．ｈｈｓ．ｓｅ／ｈａｓｔｂａ／ｐａｐｅｒｓ／ｈａｓｔｂａ２ｏｏ３ —００１．ｐｄｆ ［４］ＰＩＮＧ Ｒ．Ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ ｃｏｎ— ｓｔｒａｉｎｓ ｏｎ ｒｅｔａｉｌｅｒ ｅｘｉｔｉｎｇ，ｖｏｉｃｅ，ｌｏｙａｌｔｙ，ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｓｍ ａｎｄ ｎｅｇｌｅｃｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９３，６９（３）：３２０—３５２． Ｉｓ］ＢＵＲＮＨＡＭ Ｔ Ｋ，ＭＡＨＡＪＡＮ Ｖ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｃｏｓｔｓ：ａ ｔｙｐｏｌｏｇｙ，ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄ ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒ— ｎａｌ ｏｆ ｔｈｅ Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００３（２）：１０９— １２６． ［６］ＯＬＩＶＥＲ Ｒ Ｌ．Ｗｈｅｎｃｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｌｏｙａｌｔｙ？［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａ１ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９９，６３：３３—４４． ［７］ＭＥＹＥＲ Ｊ Ｐ，ＡＬＬＥＮ Ｎ Ｊ，ＳＭＩＴＨ Ｃ Ａ．Ｃｏｍｍｊｔｍｅｎｔ ｔｏ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ ｏｃｃｕｐａｔｉｏｎｓ：ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ ａｎｄ ｔｅｓｔ ｏｆ ａ ｔｈｒｅｅ－ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｉｚａｔｉｏｎ口］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｐｐｌｉｅｄ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９９３，７８（４）：５３８—５５１． ［８］ＢＡＵＥＲ Ｈ Ｈ，ＧＲＥＴＨＥＲ Ｍ，ＬＥＡＣＨ Ｍ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ ＣＵＳ— ｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ｏｖｅｒ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ［Ｊ］．Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００２，３１：１４４－１６３． ［９］ ＬＡｕ Ｇ Ｔ，ＬＥＥ Ｓ Ｈ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＂ｔｒｕｓｔ ｉｎ ａ ｂｒａｎｄ ａｎｄ ｔｈｅ ｌｉｎｋ ｔｏ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔ Ｆｏｃｕｓｅｄ Ｍａｎ— 维普资讯 http://www.cqvip.com 郭小钗等：门户网站品牌忠诚度影响因素的实证研究 ａｇｅｍｅｎｔ，１９９９（４）：３４１—３７０． 外国经济与管理，１９９７（１）：１１—１３． ＳＨＢＥＩＮ Ｍ．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ Ａｔｔｉｔｕｄｅｓ ａｎｄ ［１５３ ＡＪＺＥＮ Ｉ，ＦＩｒｌＯ３ ｃＨＡＵＤＨＵＲＩ Ａ，ＨＯＬＢＲＯＯＫ Ｍ Ｂ．Ｔｈｅ ｃｈａｉｎ ｏｆ ｅｆｆｅｃｔｓ ｆｒｏｍ ｂｒａｎｄ ｔｒｕｓｔ ａｎｄ ｂｒａｎｄ ａｆｆｅｃｔ ｔｏ ｂｒａｎｄ ｐｅｒ— Ｐｒｅｄｉｃｔｉｎｇ Ｓｏｃｉａｌ Ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｍ］．Ｅｎｇｌｅｗｏｏｄ Ｃｌｉｆｓ，ＮＪ： Ｐｒｅｎｔｉｃｅ－Ｈａｌｌ，１９８０． ｆｏｒｍａｎｃｅ：ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙＥＪ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒ— ｋｅｔｉｎｇ，２００１（４）：８１—９３． Ｅ１６］ 吴强军．顾客关系承诺的形成机理与理论模型［Ｊ］．浙江 大学学报，２００４，３４（４）：７７—８３． ［１１］ＢＥＮＮＥＴＴ Ｒ．Ａ ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ｏｆ ａｔｔｉｔｕｄｉｎａｌ ｌｏｙａｌｔｙ ｍｅａｓ— ｕｒｅｍｅｎｔ ａｐｐｒｏａｃｈｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， ２００２，９（３）：．１９３－２０９． Ｅ１７］ ＦＡＲＲＥＬＬ Ｄ，ＲＵＳＢＵＬＴ Ｃ Ｅ．Ｅｘｃｈａｎｇｅ ｖａｒｉａｂｌｅｓ ａｓ Ｐｒｅｄｉｃｔｏｒｓ ｏｆ ｉｏｂ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｊｏｂ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ａｎｄ ｔｕｒｎ— ｏｖｅｒ：ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｒｅｗａｒｄ，ｃｏｓｔ，ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅｓ ａｎｄ ｉｎｖｅｓｔ— Ｅ１２３ ＧＡＲＢＡＲＩＮＯ Ｅ，ＪＯＨＮＳＯＮ Ｍ Ｓ．Ｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｒｏｌｅｓ ｏｆ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｔｒｕｓｔ ａｎｄ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ｉｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎ— ｍｅｎｔＥＪ］．Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ Ｂｅｈａｖｉｏｒ ａｎｄ Ｈｕｍａｎ Ｐｅｒｆｏｒｍ— ａｎｃｅ，１９８１，２８：１２０—１２６． ｓｈｉｐｓＥＪ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９９，６３（２）：７０—８７． Ｅ１３３ ＧＲＵＥＮ Ｔ Ｗ，ＳＵＭＭＥＲＳ Ｊ Ｏ，ＡＣＩＴＯ Ｆ．Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ，ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ，ａｎｄ ｍｅｍｂｅｒｓｈｉｐ ｂｅ— Ｅ１８］ 马庆国．管理统计——数据获取、统计原理ＳＰＳＳ工具与 应用研究［Ｍ］．北京：科学技术出版社，２００３． Ｅ１９］ 黄芳铭．结构方程模式：理论与应用［Ｍ］．北京：中国税务 出版社，２００５． ｈａｖｉｏｒｓ ｉｎ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ ａｓｓｏｃｉａｔｉ０ｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒ— ｋｅｔｉｎｇ，２０００，６４（３）：３４—４９． Ｅ１４３ 韩兆林．涉人理论及其在消费者行为研究中的运用ＥＪ］． Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｌｏｙａｌｔｙ ｔｏ Ｐｏｒｔａｌ Ｗｅｂｓｉｔｅ Ｇｕｏ Ｘｉａｏｃｈａｉ，Ｓｕｎ Ｃａｎ，Ｃｈｅｎ Ｂｅｉｌｅｉ，Ｗａｎｇ Ｋａｉ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ ３１００２７，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｄｏｍｅｓｔｉｃ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｐｏｒｔａｌｓ ａｒｅ ｆａｃｅｄ ｗｉｔｈ ａｎ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｆｉｅｒｃｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ａｎｄ ｉｔ＇ｓ ｏｆ ｇｒｅａｔ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ ｆｏｒ ｐｏｒｔａｌ ｗｅｂｓｉｔｅｓ ｔｏ ｄｅｖｅｌｏｐ ａｎｄ ｋｅｅｐ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ｗｉｔｈ ｔｈｅｉｒ ｏｗｎ ｓｉｔｅｓ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔｓ－ｔｒｕｓｔ ｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｅｖｅｌｏｐｓ ａ ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｔｏ ａｎａｌｙｚｅ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ｔｏ ｐｏｒｔａｌ ｗｅｂｓｉｔｅｓ，ａｎｄ ｅｍｐｉｒｉｃａｌｌｙ ｖｅｒｉｆｉｅｓ ｔｈｅ ｆｉｔｎｅｓｓ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｄｅ１．Ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ｔｏ ｐｏｒｔａｌ ｗｅｂｓｉｔｅｓ ｉｎｃｌｕｄｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｔｏ ｗｅｂｓｉｔｅ ｓ ｃｏｒｅ ｓｅｒｖｉｃｅ ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ｔｈｅ ｃｌｅａｒｎｅｓｓ ａｎｄ ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｎｏｒｍｓ，ａｎｄ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅｓｅ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ａｎｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ａｒｅ ｍｅｄｉａｔｅｄ ｂｙ ｒｅｌａ— ｔｉｏｎｓｈｉｐ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ；ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂａｒｒｉｅｒ；ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ；ｐｏｒｔａｌ ｗｅｂｓｉｔｅ （上接第２８页） ［６］许春，刘奕．技术溢出与企业研发政府补贴政策的相机选 择［Ｊ］．科学学与科学技术管理，２００５（１）：２５—３０． ［７］陈磊，张涛．外溢效应、预先承和最优研发政策［Ｊ］．上海经 济研究，２００６（８）：３０—３７． ‘ Ｅ８３ 崔启国，蔡莉．科技型企业创生资源整合研究［Ｊ］．技术经 济，２００７（１）：１－４． ［９］ 骆品亮，向盛斌．Ｒ＆Ｄ的外部性及其内部化机制研究［Ｊ］． 科研管理，２００１（５）：５６—６３． Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ Ｒ＆Ｄ Ｓｕｂｓｉｄｙ Ｐｏｌｉｃｙ Ｆｅｎｇ Ｚｈｅｎｚｈｏｎｇ，Ｗｕ Ｂｉｎ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｓｏｕｔｈｅａｓｔ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｊｉｎｇ ２１００９６，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ｇａｍｅ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ｔｈｅ ｐｏｌｉｃｙ ｏｎ ｇｏｖ— ｅｒｎｍｅｎｔ Ｒ＆Ｄ ｓｕｂｓｉｄｙ ｕｎｄｅｒ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｓｙｍｍｅｔｒｙ，ａｎｄ ｐｒｏｐｏｓｅｓ ａｎ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ－ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｎｇ ｍｅｃｈａｎｉｓｍＴｈｅ ｒｅｓｕｌｔ ｓｈｏｗｓ ｔｈａｔ，ｕｎｄｅｒ ｉｎ— ．ｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｙｍｍｅｔｒｙ，ｔｈｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｃｏｕｌｄ ｒｅｄｕｃｅ ｃｏｓｔｓ ｏｆ Ｒ＆Ｄ ｂｙ ｏｆｆｅｒｉｎｇ ｓｕｂｓｉｄｉｅｓ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ ｔｏ ｅｎｃｏｕｒａｇｅ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｔｏ ｉｎｖｅｓｔ ｉｎ Ｒ＆Ｄ： ｈｏｗｅｖｅｒ，ｕｎｄｅｒ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｓｙｍｍｅｔｒｙ，ｔｈｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｓｈｏｕｌｄ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｔｏ ｃｈｅｃｋ ａｎｄ ｐｕｎｉｓｈ‘ｓｈａｍ Ｒ＆Ｄ ｂｅｈａｖｉｏｒ’ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ— ｎｅ８８ ｏｆ ｔｈｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ Ｒ＆Ｄ ｓｕｂｓｉｄｙ ｐｏｌｉｃｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｒ＆Ｄ ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔ；ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ－ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｎｇ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ；ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ Ｒ＆Ｄ ｓｕｂｓｉｄｙ １１７
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