修正药业企业形象重塑策划

企业形象重塑策划

策划人：樊瑾瑜 学号：******

修正药业企业形象重塑策划

前 言

修正药业集团于1995年5月由董事长修涞贵创立，是集中成药、化学制药、生物制药的科研生产营销、药品连锁经营、中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制药企业，资产总额达75亿元。修正药业自建立以来，恪守“修元正本，造福苍生；修德正心，开创无限”的企业宗旨，获得了国家、业界和消费者的一致好评，其“良心药、放心药、管用的药”的理念更是让人信服，一度得到广大消费者的充分信任。

然而，2012年4月15日，央视每周质量报告播出《胶囊里的秘密》，曝光厂商用皮革下脚料制造药用胶囊，严重铬超标的胶囊流入患者体内。此事涉及到9家药厂13个批次的药品，修正药业生产的“羚羊感冒胶囊”首当其冲，激起了的沸腾。事件曝光后，修正药业官网一度被黑，网页被改为“我的烂鞋子被你们拿去做胶囊了吗？”其实，此事件涉及到的药品生产企业还包括通化金马、海外制药、四川蜀中制药等多家大企业，为什么民众会将修正药业作为“靶子”，不断地痛击呢？究其原因，是消费者对该企业的信任遭到了严重的破坏，正是“修正药、放心药、良心药”的深入人心，才导致民众更加愤怒。（另一个原因是媒体的势力，捧高踩低，引导）

一经此事，修正药业历经十数年塑造的良好企业形象遭到了严重的破坏。在现代的市场经济中，企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富，形象被破坏，这对一个民族企业来说是极其危险的信号，很有可能造成企业的轰然倒塌。虽然修正药业一直很配合国家的检测，也对公众进行了道歉，并宣布一定要自建胶囊厂，但是这对于挽回企业形象知识杯水车薪。

为了重塑良好的企业形象，重新获得消费者的信任，修正药业要走的路还很长。为了不让另一个曾经拥有极好口碑的民族品牌走上“三鹿”奶粉的老路，修正药业就一定要制订一个长期的、阶段性的、有系统的企业形象重塑策划。

策划报告

【策划主题】

修正药业企业形象重塑策划 【策划目标】

短期目标：消解消费者的怒气，平息负面（力求在两个月内完成）

中期目标：重新获得消费者的信任（1—2年内完成）

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长期目标：重塑良好企业形象，推动企业正常发展（3—5年内完成）

【策划核心】

利用各种有限的资源优势，集各种可聚集的力量，依靠层层推进的全方位的新闻、活动、广告等特色性宣传活动，重塑企业正面形象。 【优势与劣势】 一、优势分析

1．作为以生产“OTC”药品为主民族产业，生产的药品疗效很好。此事之前，一直被消费者信赖。比如斯达舒连续畅销16年，一直保持着质量“0”投诉的记录；

2．民众质疑的是修正药业采用的胶囊，并不是药品本身。由此可见，修正药业的药品开发、研究、生产经国家质量认证后，还是值得信任的。

3．危机公关处理得当，遏制新的负面。第一，积极配合国家质检部门的检查工作；第二，马上停止羚羊感冒胶囊生产线进行自查；第三，立即召回以出厂的疑似“铬超标”的产品199件；第四，通过网站对公众表达歉意并承诺自建胶囊场。

4．企业社会责任感强，在民众心中有深厚的感情。修正药业致力于慈善事业和社会公益事业，在98抗洪、抗击非典、“5·12”地震及吉林洪灾等危急关头，修正药业挺身而出，用于各类慈善捐赠及光彩事业价值超过5亿元，被外界冠以“中国公益慈善明星企业”的称号。

5．修正药业剂型多样，市场广阔，销售网络密集，并参与“国家新农村合作医疗”项目，有稳定的销售渠道。此事一出，虽然在短期内销售市场会萎靡，但不至于陷入生存困境。 二、劣势分析

“毒胶囊”事件使人们对近几年来频繁不断地食品、药品安全问题极度愤恨，引起社会“一边倒”，民众怒气难消，容易迁怒，引发不理智行为，短期内会排斥修正药品，抗拒一切危机公关处理（比如道歉）和广告宣传。

对策：坚持做好危机公关的各项工作，尽量满足各个部门、群体的有理或无理要求。 【策划方案】

重塑企业正面形象不是一朝一夕能够实现的，这需要一个长期的、阶段性的、有系统的策划。主要分为三个阶段

一、阶段一：主动承认过失，消解消费者的怒气，平息负面，将“毒胶囊”对企业的影响降到最低

此阶段目标力求在事发后两个月内实现。 （一）技术处理——事务性的善后工作

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1．主动召回所有胶囊制品进行检查，避免有隐藏的不合格药品滞留市场。

2．查找所有跟修正药业有原料供应关系的厂商，严审资质，重新进行筛选，寻找质量更加过硬的原料供应厂商，严格遵守质检规定，避免一次审核，终身免检供货的情况。

3．组建一个以“重质量、重品质、重责任”为宗旨的检查系统，对企业内包括胶囊制品在内的各种其他剂型药品统统进行检查，从原料到生产工艺再到辅料（如胶囊、淀粉等其他药品辅料），不要放过任何一个药品安全隐患，有问题的积极处理，该停产的绝不手软，避免药品危机扩大化后又出现的其他药品质量问题，避免“雪上加霜”。

4．积极着手建立胶囊生产厂。修正药业既然承诺无论付出多大代价，都要自建胶囊厂，那么就必须在最短的时间内付诸行动，让国家和民众看到企业的诚意。

（二）公关处理

1．组建危机公关小组并明确分配职责（比如分为信息小组、生产小组和市场小组），

2．制定一个整体性解决方案，对已有的方案进行公关角度的修订。 3．掌握对外报道的主动权，以组织单位为第一消息发布源，确保与媒体和消费者的沟通到位，将对外信息第一时间告知相关人员，力求做到真实、详尽，避免含糊其辞。

4．召开新闻发布会，向社会通报企业自查的最新情况，展示自己最新关于修正药品的“药品检测结果报告单”。

5．将与修正药业合作的胶囊供应商告知公众，坚决杜绝包庇现象。如果胶囊供应商各项资质齐全，可以将一半的过失归结为胶囊供应商以次充好，然后再检讨自己质量把关上的过失，并对质量把关惩处和改进；如果胶囊供应商是非法企业，修正药业更要主动承担责任，将事情调查清楚，揪出企业内部破坏质量管理的始作俑者，依法惩治。

6．经过国家检验合格的其他产品，由药品监督部门出面，向公众保证这些药品的安全性。

7．主动承担损失，妥善处理受到伤害的消费者。 （三）从侧面维护企业形象 第一，停止一切媒体的广告投入，正在播的一律停播。在这个阶段，越是大张旗鼓的进行广告宣传，越会遭到公众的反感。当人们听着“良心药、放心药”的广告词，想到泛着恶臭的烂皮革，心理上的刺激会让消费者加重对企业的谴责。

第二，通过媒体进行信息公开，以此维护企业形象。主动承认过失后积极地进行自我检查，将所有工作进程都要想公众汇报（包括生产过程、检查过程、检测质量报告等），可以通过企业官网、新闻媒体等

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各种方式，让消费者看到企业悔改的诚意。

二、阶段二：主打企业形象宣传，重新获得消费者的信任

此阶段目标力求在1—2内实现。

经过策划的第一阶段的努力后，公众开始理性地评价修正药业。毕竟“毒胶囊”是一个行业问题，并不是责怪一家药品生产企业就能解决问题的，修正药业承担的最大责任就是对辅料的质量把关缺失，并不危及到药品本身的质量，因此在“毒胶囊”事件转向别的新的社会议题时，公众对修正药业的谴责会逐渐消失。此时，对企业内部机构、员工进行调整，对外适当的企业形象宣传，对公众重新建立企业信任是十分必要的。

（一）认识到危机公关的重要性

1．建立一个常规的危机公关部门，以备不时之需。

2．事先拟定一个危机管理计划和原则，可以倾听外部专家的意见。 计划可以包括：怎样以最快的速度组建一个可正常工作的危机公关小组；如何评估危机的范围、造成的影响；如何最大限度减少危机对企业声誉的破坏；如何建立有效传播的渠道。

原则可以包括：积极、主动、诚恳等

（二）严格要求企业员工，强调药品质量问题

1．组织员工进行药品质量的学习讨论班，提高质量检查意识； 2．制定违反质量检测规定的惩罚措施； 3．建立员工定期培训和考核机制；

（三）制作并投放企业形象宣传片，更改主要宣传语 企业要为人所知，必然要依靠媒体广告宣传。修正药业在“毒胶囊”方波中停止了一切商业药品广告，风波尘埃落定后，建议不要即刻重新使用商业药品广告宣传企业，可以做一些纯企业形象的塑造广告，与消费者将心比心，诉诸情感，力求挽回消费者的信任。

1．企业形象宣传片

要求：要求：诉诸情感、表现出一种坦诚的态度、从细节上表现出企业在经过“毒胶囊”事件后的变化。比如检测细节镜头、销毁不合格药品镜头、职工培训镜头等。2—5分钟即可

2．广告词的修改

修正引来如此横祸与其“良心药、放心药”的广告宣传有很大关系。因此，再进行重塑企业形象时，必须更换广告词，可以以“正本清源（比喻从根本上加以整顿清理），重铸品质”为主要宣传语。

3．投放媒体

（1）在网站上投放时，可以完整地投入新的企业形象宣传片。 （2）在电视媒体投放时，对宣传片进行适当的剪辑，突出最重要的部分。

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（3）在作平面广告时，包括报纸、杂志和户外广告，可根据宣传片内容做一张企业宣传图片，强调“正本清源，重铸品质”。

4．投放策略

铺天盖地的宣传会让人厌恶，逐步投放，层层深入，便于观察公众的态度和反映，以便及时调整宣传策划。

①进行网络投放时，采用从受众少的媒体到受众多的媒体的投放方式。先投放在企业官网上，然后再投放在各视频网站上，最后再投放在各商业网站。

②进行电视媒体投放时，采用官方媒体到一般媒体的投放方式，先投放在央视1套，广告频率低些，再逐步投放到央视其他几个频道，如3、8套、新闻等频道，然后再向全国其他卫视投放。

③进行报纸、杂志投放时，有两种方式，一是直接投放宣传图片；二是邀请报纸、杂志记者进行企业进行考察或对企业领导进行访谈，附加宣传图片。

④进行户外广告投放时，采用从稀疏到密集的方式。现在中心城市的商业圈附近投放，再逐步投放到居民生活区域。

（四）策划各种药品营销活动，刺激药品市场

一段时间的市场萎靡后，必然要通过各种商业手段对市场进行刺激，才能重拾市场占有份额。修正药业在此阶段必须进行必要的药品营销活动，调动药品经营商的积极性，从而调动消费者的积极性。

1．买赠活动

修正药业市场营销部门按照进货款额度配发各种赠品，吸引药品经销商进过货物。如果在给药品经销商配发赠品的同时，也能兼顾到为消费者配发赠品，那么，买赠活动的对市场的刺激效果会更好。

2．抽奖活动

修正药业派遣各地销售员在各地区各大药店进行抽奖活动，奖项设置稍微高一些，以吸引消费者购买药品，参与活动。

3．赞助国家、地方文化娱乐活动

可以根据实际情况对国家级或者地方级重大文化娱乐活动进行赞助，以获得在活动中投放广告的机会。也可以以企业名义举办文化娱乐活动。

（五）在细节上影响消费者对企业的态度

有时候宏大的宣传不如一句简单的话语令人信服（修正“良心药、放心药”最初打动消费者就是因其简单、朴实），所以，修正药业的企业形象重塑更应该注重细节宣传。

1．注重药品盒子的人性化设计。比如方便消费者阅读功能主治、理解说明书，便于打开不易损坏等。比如在感冒药外包装上写“多喝水、注意休息”等文字。

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2．修改药品外包装。至少在很长一段时间内，应该把“正本清源，重铸品质”的承诺写在外包装盒上。

3．注重药品配套设施的配备。比如，栓剂要配备指套，膏剂配备试用装检测过敏等。

三、阶段三：重塑良好企业形象，严格把握质量关，推动企业正常发展

此阶段力求在3—5年内实现

经过第二阶段深入人心的宣传和活动，消费者将重拾对修正药业的信任，企业形象也在恢复良好状况，但是这样的状态并不稳固，毕竟修正药业曾经有过“污点”，所以在第三阶段，一定要注意对良好企业形象的保持，才能让企业正常发展。

（一）适当投入药品广告。 当公众对企业重拾信任之后，适当投入药品广告可以提高药品的销售、推介新型药品，有利于企业向前发展。

但是要注意，在药品广告中一定要加入企业形象元素，比如核心广告语。此时，核心广告语可以适当改动，如“高质量，好品质”等目的性不强的广告语。

（二）积极参与社会公益活动 在第一、二阶段中，修正药业不能停止一切对社会公益活动的支持，必须坚持。在第三阶段，更要加大对社会公益活动的支持力度，以重塑企业正面形象。

（三）严把质量关，小心谨慎，避免差错

把好药品质量关，层层检测，决不能出任何差错，如果此时再有任何“风吹草动”，那么前期的努力都会付诸东流，而且面对的境况会更加严峻。

四、策划方案实施的前提

（一）重塑企业形象期间不能出现重大企业丑闻。

（二）企业全体工作人员要团结一致，不能半途而废，也不能急功冒进。

总结

以上三个阶段成功度过后，修正药业的企业形象基本可以恢复到“毒胶囊”事件之前，可见，一个企业塑造正面形象很难，重塑正面形象更难，因此企业一定要爱惜自己的形象。以上的策划方案可以总结为“主动、坦诚、有技巧”，即主动承担责任，向消费者坦诚，有技巧的重塑企业形象。

本人略微薄见，不足以登大雅之堂，还需指正。

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