中英文招生广告的体裁分析

中英文招生广告的体裁分析

作者：刘宇

来源：《教育教学论坛》2013年第01期

摘要：本文以Swales和Bhatia的体裁分析模式为理论框架，从体裁分析角度对三十篇中英文招生广告的语步结构和语言特点进行了对比分析，归纳总结出这类招生广告语篇的语类结构和语言选择的策略，以期对英语教学与研究有所帮助。 关键词：体裁分析；中英文招生广告；语步；词汇特点

中图分类号：H315 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）01-0187-02 一、引言

体裁分析是多个学科交叉的产物，它既涉及文体分析，又涉及语篇分析，其研究重点在于对特殊语篇的体裁进行宏观结构上的分析，同时兼顾语言策略的应用，因此体裁分析具有重要的实践意义。Swales开创了体裁分析理论，指出体裁分析属于交际事件的一种，交际事件包括语篇本身、参与言语活动的人以及该语篇的作用和功能、产生和接受的环境。交际目的决定体裁的存在，Swales认为体裁是“具有共同交际目的的一组交际事件”。Bhatia根据Swales的观点，在此原理基础上将体裁概括为一种可辨认、内部结构特征鲜明、高度约定俗成的交际事件。

当代社会，广告与人们的生活息息相关，招生广告作为广告语的一种，有其特定的体裁结构。本文以三十篇具有代表性的中英文招生广告语篇为语料，对其进行宏观语步结构和微观词汇特点的分析，总结出招生广告的体裁结构和语言的使用策略。 二、语步分析方法

Swales指出语步是语篇分析的基本单位。Bhatia进一步解释语步：每一语步都是为了实现特定交际目的的语言单位。因此语步可以是一句或几句话，也可以是一段或是几段，但是每一个语步必定是交际目的的实现手段。步骤是语步的子单位，它是实现语步交际目的的具体体现。

Swales的CARS（Create A Research Space model）分析模式将文本分析分为三步，如表1所示，即：确定领域，确定突破口，占领突破口。尽管Swales的分析局限于学术论文的引言部分，但这种语步分析方式对后来的研究产生巨大影响，它被广泛用于各种广告语、文章的文本分析中。

Bhatia对Swales的CARS模式进行完善，指出文本语步分析可分成七个步骤：（1）将语篇体裁置于特定的语境中；（2）查阅有关文献；（3）对体裁所处语境作进一步分析；（4）

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选择语料；（5）研究惯例语境；（6）从三个层面对文本进行分析：词汇语法分析、语篇结构分析和语篇体裁结构分析；（7）利用专业人士提供的信息进行体裁分析。 三、语步结构

在分析中，笔者以国外英语培训机构Colorado School Of English（CSE）和国内韦博英语培训机构的广告语为代表，分别分析其语步结构。通过分析得出：CSE广告语篇分为九个语步；韦博国际英语广告语篇分为八个语步，具体见表2和表3。

从表2和表3可以看出，两篇广告语篇有7个相似语步：引人注目的标题、学校背景介绍、定位目标学习者、介绍主要课程、官方认证、学员认可、期待回应。但两篇广告语语步也存在差异：韦博国际英语的广告语中没有教育教学评价、相关教学服务和提供更多优质服务这两个语步。本文对剩余语篇进行语步分析得出结论，如表4所示。

根据表4及招生广告的体裁特征，得出：语步1、语步4和语步8是必选语步，其他语步均为可选语步。其中，语步2和语步3出现频率较高，语步5、语步6和语步7出现频率较低。因此，中英文招生广告语在宏观结构上均存在开端、主体和结尾部分。 四、词汇特点

一般来说，广告语篇的词汇特点包括：善于使用新词；用语简单化、口语化；故意错拼词；借用外来词；频繁使用某些动词和形容词传递信息，增强语言的表现力。 通过分析这三十则中英文招生广告语篇，可以总结出以下语言特点。 （一）自指代词

如：“we”，“us”，“you”等。

例句：“In our friendly atmosphere，you will learn English and reach you own objective...” “专业8级语言指导全程贴心跟踪您的学习进度，根据您的自身情况打造独一无二的私人学习方案。”

招生广告中自指代词的使用，可以拉近语言培训学校与读者的距离，使二者之间建立一种良好的关系。 （二）动词

如：“is”，“are”，“offer”，“providing”，“will help”等。

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例句：“Classes are small and allow you to interact with American teachers.” “We offer an Intensive English Program.”

“This nurturing yet challenging atmosphere will help all students...” “韦博国际英语为学习者提供了两个语言学习必然成功的决定性因素。”

招生广告语中动词原形和动词进行时态的使用，可以使读者直接了解培训机构的教学信息。动词将来时一方面向读者明细了教学服务信息，另一方面也表明只要学习者报名参加该培训机构，就会保证得到优秀的课程服务。动词现在进行时态拉近了培训学校与读者的距离，使读者置身于真实的情境中，从而更好地了解培训机构的信息。 （三）形容词

如：“good”，“new”，“professional”等。

例句：“We see it as a chance to explore new ideas and cultures and develop communication.” “韦博国际英语于1998年秉承‘为中国人提供更好、更快捷学习英语方法’的宗旨来到中国。”

使用积极评价意义的形容词，有利于读者做出决定，广告设计者由此达到说服读者的目的。

通过微观层面对招生广告语篇的分析，可以看出在词汇上它们倾向于使用自指代词、动词和具有积极评价意义的形容词。这个策略可以拉近学校和学习者的距离，使他们之间保持良好的关系，从而达到让目标学习者获取有效信息并报名参加的目的。 五、结语

本文从体裁分析角度对中英文招生广告进行了宏观和微观层面的分析，总结出招生广告的语步结构及词汇特点。招生广告是一种实用性文体，它具有独特的宏观结构和语言特点，对它进行体裁分析不仅帮助人们理解招生广告的结构，而且有利于英语教学和写作，同时广告的设计者也可以掌握语言措词的特点，成功实现交际目的。由于本研究所使用的语料广度有限，研究结论可作进一步探讨。 参考文献：

[1]Bhatia，V.Analysis Genre：Language Use in Professional Settings[M].London：Longman，1993.

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[2]Halliday，M.A.K.& Hasan，R.Language，Context，and Text：Aspects of Language in a Social-Semiotic Perspective [M].Oxford：Oxford University Press，19.

[3]Swales，J.M.Genre analysis：English in Academic and Research Settings[M].Cambridge：Cambridge University Press，1990.

[4]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海教育出版社，2001. [5]韩金龙，秦秀白.体裁分析与体裁教学法[J].外语界，2000，（1）. [6]秦秀白.“体裁分析”概说[J].外国语，1997，（6）. [7]赵静.广告英语[M].北京：外语教育与研究出版社，1992.

作者简介：刘宇（1987-），女，华南理工大学外国语学院外国语言学及应用语言学硕士研究生，研究方向为应用语言学。