关于商标名称的翻译

JournalofAnhuiUniversity(PhilosophyandSocialSciences)May2000Vol.24No.3

关于商标名称的翻译

戴　静

(温州大学经济与行政管理系,浙江温州　325027)

摘　要:商标名称是商标的文字组成部分,其主要作用是传达信息,刺激消费,给企业带来良好的经济效益。本文从商标功用的角度,分析商标名称翻译的不同方法及其把握原则。

关键词:商标名称;翻译方法;翻译原则

中图分类号:H315.9　　文献标识码:A　　文章编号:1001-5019(2000)03-0104-04

　　随着国际间商贸往来日益频繁,大量商品进入国际市场,大量商标名称亦须翻译。如何准确贴切,使译名不失原语名称的艺术性和商业性,达到对商品的广泛宣传和促销目的,参与国际市场的竞争,具有重要的现实意义。就某种意义而言,商标名称的翻译是一次再创造。在此过程中,不仅涉及语言因号“麦当劳”是以McDonald人名命名的,所以按其发音译为“麦当劳”;芬兰电讯巨业诺基亚公司是以芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的,亦音译为“诺基亚”。按音译法翻译主要原则是使译名尽量与原名发音相似,文字简洁易读,达到宣传与发展品牌的目的。我国以人名、地名构成的商标,一般直接用汉音“,青岛啤酒”译作“QingdaoBeer”。

———意译法是指根据原文商标名称的词义在译文中找到贴切而又自然的对等语,准确传达原语商汇命名的商标名称。如,Pioneer(先锋),原语商标名称象征公司是音响行业的先驱,而汉语“先锋”是指行军或作战时起先导作用的个人或集体。英汉两种语言所表达的含义恰好相同,因此,译语就原原本本地将原文信息的思想内容重新表达出来,使译文读者能得到与原文大致相同的感受。

———合译法是以音译和意译相结合的翻译方法,较之单纯的音译或意译难度更大一些。不仅要求译名和原名谐音,而且有寓义的要求,尽可能地反映出商品的某种特征,使消费者能从译名的发音和词义中产生相关的联想。例如“Coca-Cola”译作“可口可乐”。按其发音,前者“Coca”可译成“可口”、“科口”“、口科”“、口可”等等。然而作为饮料,人们可能非常地重味觉感受,因此,译名紧紧抓住人们的心理活动特点,选择“可口”以引起人们对美味的联想,而

素,而且涉及到营销学、社会学、心理学和美学等等。语拼音标注。例如“,李宁牌”运动服按“Li-ning”拼

一、商标名称的翻译方法企业给自己的产品取商标名称时,一般依据其地名命名。直接以人名地名冠名的商标词,以企业创始者,产品发明人,产品产地或企业所在地者居多。二是以普通词汇命名。普通词汇具有不晦涩的含义,作为商标名称能较直接明了地传达语义。三是以新创词命名。新创词是企业结合市场文化,包括其语言、心理、美学诸因素而创造出来的新词,其重要特点是独树一帜或标新立异,很容易给顾客留下比较深刻的印象。根据上述不同的命名法,商标名称的翻译可分为音译法、意译法以及音译意译相结合的合译法。

———音译法,顾名思义乃按照原语商标名称的发音,找到与其发音相近的译名,主要适用于以人名、地名等专有名词命名的商标名称,这些名称或无法在译语中找到对等词,翻译有困难,或翻译过来的名称知名度不如原名。如美国著名的全球性快餐联

收稿日期:1999-12-29

特点而精心选择,常见的有三种方式:一是以人名、标词所要提供的信息。意译法一般适合于以普通词

作者简介:戴　静(1960-),女,浙江温州人,温州大学经济与行政管理系讲师.

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当人们感觉到了好味道,通常会快乐开怀,达到情感的愉悦,产生某种心理美感。所以,后部分译成“可乐”,组合起来“,可口可乐”语言自然贴切,读音朗朗上口,而且,充分体现了该商品的特点,又暗示了效果,它能给你带来美味和快乐。可口可乐也因选择了这样一个中国化而又通俗的商标名称,使得它在衰。

影响该商品的广告宣传效果及销售。例如“Tide”牌洗衣粉,英语词义是“潮流”、“趋势”。然而,根据该产品的用途,译者别出心裁地将它音译为“汰渍”,使译名既与原文商标名称谐音,又意味着污渍汗渍不留痕迹,巧妙地暗示了该产品的效用,宣传了产品。再以“Peak”牌运动鞋为例。英语“Peak”可以意译为语相似的发音,译为“匹克”,很自然地让人联想到奥

我国几乎家喻户晓,老孺皆知,在饮料市场经久不“颠峰”或“顶峰”之类的名称,但译者利用英语和汉

林匹克运动会。因此,用“匹克”来做运动鞋的商标名称远远比“颠峰”或“顶峰”的效果要好。

3.商标名称的译名应符合目标市场的文化习俗

二、商标名称的翻译原则

翻译作为沟通语言的桥梁,其基本任务是意思、信息和内容的传达。商标名称的翻译除了其它文体翻译所要把握的共同原则外,还有其特殊性。主要体现在它的商业性上。作为商标名称,其重要的目的是宣传产品,刺激消费,提高品牌的知名度,给企业带来良好的效益。因此,商标名称的翻译必须以为达到这种目的,商标名称的翻译应把握以下主要原则:

1.商标名称的译名应尽可能说明商品的性能和不同的国家和地区在文化上具有很大的差异性。如同样的动植物、颜色、数字,在某个国家可能

(dragon)喜欢,而在另一个国家则厌恶。如动物“龙”中国人历来把它视为权力、力量、吉祥的象征,然而,在英语文化中,龙仍是一种恐怖的怪物。因此,商标进入市场能否受到消费者喜欢,其商标名称起着举足轻重的作用。如“金利来”男士用品。“金利来”的的英文为“goldlion”,意“金狮”。在话中“狮”与“输”读音十分相近。可想而知“金输(狮)”这样一个不吉利的名称不要说卖,就是送给人,别人也不要。所以,将英文的前半个字“gold”根据词义翻译为

营销为目的,以有利于促进商品的销售为出发点。名称的翻译应遵循目标市场的文化习俗。一个商品

特点

商标名称作为商品的标志之一,自然是一种广告手段。一种商品要打开销路,除了质量优良,品种

。按中国传统习俗“金”这个字意指财富,是商对路,价格合理外,很重要的一点就是广告宣传。通“金”

过广告宣传,使该商标家喻户晓,尽可能达到事先销界非常吉利的字。而将后半个Lion(狮)取音译为售的目的,即消费者在购买商品之前就已决定买何“利来”,这样全名组合起来就成为“金利来”,寓意金种牌名的商品。因此,商标名称的翻译应从某一方面说明商品的性能,给消费者留下深刻的印象。如德国的Benz汽车是以“KarlBenz”之名命名的。曾译之为“朋驰”,也有人曾译之为“本茨”。这些译名虽与原名谐音,但字面意义或没能很好体现商品的性能或特征,或无任何寓义。而现在将Benz译作“奔驰”,既保持与原名谐音,又能从译名字面意义联想到该车的优良性能。如“固特异”轮胎,来自英语的姓氏,但也可被认为是“GoodYear”,所以,汉译为“固特异”充分表达了该商品的优异之处———坚固耐用。诸如此类,在原商标名称的发音基础上灵活传译,既顾及到谐音,又能对商品性能和特点予以意义上的补充,这些是再创性的成功翻译。

2.商标名称的译名应尽可能暗示商品的效用

和利一起全来,迎合了特定消费者群体心理和风俗习惯,从而为这一消费群体喜闻乐见,乐于接受。

4.商标名称的译名应符合大众审美心理

具有不同文化的国家和地区,必然具有不同的审美观。在翻译商标名称时,了解该国家和地区人们的审美心理,就显得十分重要。如近段时间在我国药品市场炒得沸沸扬扬的“伟哥”便是如此。“伟哥”是瑞士辉瑞制药公司生产的一种药品,英文名是能障碍具有立竿见影的功效,美国华人给“Viagra”取名“伟哥”。因为华人十分了解中华民族的文化习惯和审美心理,对性的表述比较含蓄,循规蹈矩,不象西方人那么开放,无拘无束。所以,作为治疗“阳萎”的特效药“伟哥”,细细体会其名称,笔者认为确是一个佳译,文字既通俗又含蓄,容易为中国大众所接受。此外,读音也响亮,易于上口。实际上瑞士辉瑞

“Goodyear”。这是硫化橡胶发明人CharlesGoodyear“Viagra”。由于该药被意外地发现对治疗男性性功

有些商标名称其译名能否暗示商品的效用直接

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公司早在“伟哥”热潮进入中国之前已将“Viagra”在中国注册,取名“威而钢”。“威而钢”虽然也能以

兰”“、猴王”“、红豆”“、健力宝”等。这些商标的中文名称都比较优美,具有一定的涵义,但是,翻译成英

“威”和“钢”两个字从某一方面反映该商品的功效,语的“Chunlan”、“KingMonkey”、“Hongdou”及“Jianli2但远不如“伟哥”鲜明简洁,含蓄独特,发音响亮。因bao”后就不那么美了。这些商标名称既不能指示产此,今日人们只知道“伟哥”而不知“威而钢”了。又如,著名法国香水Poison(毒药),用一个极具刺激意味的词反映出该香水的非凡之处,这是符合西方人的审美观和求异心理的。但是,中国人是以平和、中庸为美,所以,如果译者翻译时忽视了该商品销售的市场环境,消费者的审美观,按它的字面意义翻译成为“毒药”,效果就会可想而知了。相反,按Poison的谐音取名“百爱神”,译名则悦耳动听,寓意美好,能引起人们美好的心理感觉,从而达到宣传商品的效果。

5.商标名称的译名应符合人们的阅读习惯

品的用途、特点和性能,发音又不响亮,连贯性也不强。对我国产品参与国际竞争没有发挥应有的作用,亦无助于企业在国际市场上树立良好的形象。

我国许多企业已经认识到传统商标名称的局限性,而对商标名称的命名进行了革新,主要内容是汉字商标名称的国际化,以适应新形势下的新需要。即根据商品的特点,汉语商标名称的意义和读音,参考英语商标词的构词法,创造性地设计出与相之适应的英语或其它国际性语言的商标名称,使商标具有国际形象。这是当今我国商标名称国际化中使用最普遍的方法之一。如宁波制造的服装“雅戈尔”

(Youngor),原商标是“北仑港”,这是一个地域性很明我国有些商标常以特有事物或名称命名,如“西湖”“、长城”、“宫灯”等。采用风景名胜或具有民族有物的效应宣传商标。它们因为具有浓郁的民族色彩或独特的性能特征而为其他民族所熟悉,已经有了固定能为人们普遍接受的翻译词,人们在阅读这类译语时,往往可以产生相关的联想,形成一定的阅读心理态势和习惯。因此,这类商标名称翻译应使用现实人们已接受的译名,如“长城”意译为“Great

Wall”“、西湖”意译为“WestLake”、“宫灯”为“Palace

显的商标,翻译也只能按其音译,注上汉字拼音“Bei能给人带来青春活力“,雅戈尔”则能使人更增青春风采,故取名“Younger”。但Younger更象一个英语单词而不象商标名称,最后,便把“e”改为“o”,成为今天我们在市场上看到的“Youngor”。再如青岛电视机

(Hisense)。英语的的青岛(Qingdao)现已成为“海信”Hisense来源于“HighSense”,意指“高灵敏度,卓越远

风格的特有物命名商标,目的是利用风景名胜和特LunGang”。为了利于它走向国际市场,考虑到服装

见”,不仅发音响亮,语感好,而且涵义明确,字母书

2.汉字商标名称国际化对翻译的影响

Lantern”,而不能按汉语拼音“Changchen”、“Xihu”、写连贯。

“Gongdeng”标注。这些汉语拼音既不符合人们的阅读习惯,也不能说明其意义,容易淡化审美意韵。作为商标名称参与国际市场竞争是很不利的。

汉字商标名称的国际化,使原来商标名称的命名和翻译,由“两步到位”简化为“一步到位”,即由原来适合国内市场和本国文化内涵的汉字商标名称,变为更适应国际市场及其文化所要求的国际化商标名称,因此在命名的同时,就要对中英文商标名称的寓意,谐音,营销效果,企业形象等作综合的考虑,商标名称的中英文用语几乎是同步完成,而且在它们之间有一种内在的联系和外在的融合统一。这种与其说它是一种翻译,还不如说是一种艺术的创造。因此,使商标名称国际化,真正达到音、意、形的完美统一,树立企业的国际形象,译者必须同时是创造者,具有多方面的素养,具有的视野和开拓性的思维,优秀的语言修养及丰富的营销学、心理学等专业的或者边缘的知识。根据上述种种,我们可以看

三、汉字商标的命名取向及其对翻译的影响

随着我国经济融入世界经济的步伐加快,我国大量的商品将进入世界市场,参与国际竞争。越来越多的企业已经认识到这种竞争不仅是商品的竞争,更是企业形象和品牌的竞争。因此商标名称的要做的便是采用国际语言命名。这种趋势对商标名称的翻译提出了与以往不同的、更高的要求。

1.传统汉字商标名称的局限性及其今后的走向

命名取向也日益打破地域性,向国际化靠近,第一步“一步到位”的命名方式对翻译提出了更高的要求,

由于受传统的影响,我国企业在给商标命名时,主要以国内市场为目标,考虑适合中国人文化习惯的汉字内涵,然后译成英语或标上汉语拼音。如“春

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出,作为商品的区别性名称———商标名称,其文字虽简,其蕴涵也深“方寸之物”,包含着丰富的内容,需要我们不断地去探索开掘,以作进一步的研究,以期

翻译和创作出优秀的商标名称,取得商品的最佳宣传和销售效果,发挥出商标名称参与世界经济发展的最大功效。

参考文献

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责任编辑:木　子

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“吾君德薄,不足以听”,目的无非是警告〔上接第95页〕　　第三,师旷是“冠盖当世的音反复申明⑨

乐大师”,战国两汉时诸子辩论著文,多以师旷作

平公不要沉溺于声,以免荒废国事而已。在周代《雅》,《颂》为主要内容的官方正统音乐构成“雅乐”,民歌为主要内容的各地民间音乐形成现为奔放悠扬。《阳春》《白雪》是新声的代表作,本来不列周室大雅之堂,然而,在作为艺术大师的师旷难耐技痒而献给世人后,竟在中国文化语言中夺得不可取代的高雅地位。这说明,民间艺术蕴藏着极大的创造力,是高雅艺术的生长沃壤和取之不竭的丰富源泉。

为最高的音乐艺术权威《阳春》,《白雪》最先由师旷奏出,以前向无人知,曲高和寡,艺术高难,恐怕也只雪》是师旷在汲取古乐和各地新声艺术精华的基础上所创作的两支高难曲子。至于他何以总是推三阻四不肯演奏,那是因为他认为美妙动听的音乐无益于君主,尤其是好音的晋平公,一旦聆听新曲更会沉溺其中,不顾国事。《国语・晋语》“:平公说新声,师旷曰:公室其将卑乎!”可见他有此顾虑。所以,他才

。艺术特点上,前者表现为浑厚庄重,后者表有他本人才能创作出来。因此,可以说《阳春》《白“新声”注:

①刘勇《:“写”是记谱吗?》《中国音乐》,1999年第3期。②《淮南子》卷二十《泰族训》。

③田沛泽《:“濮水琴声”与“靡靡之音”》《艺谭》,,1981年2期。

④夏野《中国古代音阶:、调式的发展和演变》,南京艺术学院音乐理论教研室编《民族音乐学论文集》

(中国音乐》《增刊下册,1982年5月第1版)。

⑤宋玉对楚王事最早见于刘向《新序》卷一《杂事》,与《文选》所载大致相同,因下文沈括引用《文选》,故此亦用《文选》而引文从简。

⑥李映明《“阳春白雪”初探》《音乐学院学报》,,1986年第1期。

⑦郑祖襄《关于:“引商刻羽,杂以流徵”的史料问题》《中国音乐学》,,1996年第2期。⑧今河南北部有鹤壁市,古属卫地分野。

⑨张汉东《春秋文化名人师旷述论》《山东师大学报》,,19年第6期。⑩《韩非子・十过》。

责任编辑:薛　荠

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