某高尔夫俱乐部营销策略研究论文(DOC 37页)

珠海东方高尔夫俱乐部营销策略研究

专业：市场营销

学生：邹芬 指导老师：马继征

摘 要

随着国家对文化产业和体育事业的逐渐重视，我国相继出台了一系列鼓励体育事业发展的，体育事业的发展迎来了发展的黄金时期。而高尔夫作为刚刚在我国兴起但并未普及的高端体育项目，其拥有广阔的发展前景和发展空间。珠海东方高尔夫俱乐部正是在这样一个黄金时期顺势成长的一个高尔夫企业，其宏大的规模，完善的设施，一流的服务，良好的地理位置无一不是国内高尔夫俱乐部值的学习的典范，并迅速成为珠海市高尔夫俱乐部的标杆。

本文主要通过分析珠海东方高尔夫俱乐部的市场环境、竞争对手，并通过SWOT分析法确定珠海东方高尔夫俱乐部的优劣势、威胁和发展机遇。并对珠海东方高尔夫俱乐部的产品、价格、渠道和促销等营销手段进行了深刻剖析，并针对其营销策略提出了创新项目、营销模式、服务要求和人才培养等相关建议和措施，对高尔夫产业在国内的发展具有一定的参考意义。

关键词: 体育事业 高尔夫俱乐部 高尔夫产业 营销策略

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The research of the marketing strategy about Zhuhai

ORIENT Golf Club

Major:Marketing

Student: Zou fen Supervisor: Ma jizheng

Abstract

As the country gradually to the cultural industry and sports cause, our country have issued a series of encouraging the development of undertakings of physical culture and sports policies, the development of undertakings of physical culture and sports ushered in the golden period of development. Golf as just popularized in China, but did not rise of high-end sports, it has a wide development prospect and development space. Zhuhai Orient golf club is conveniently grow in such a golden age of a golf enterprise, its grand scale, perfect facilities, first-class service, good geographical position all domestic golf club value model of learning, and quickly became zhuhai golf club.

In this paper, by analyzing the market environment of the zhuhai Orient golf club, competitors, and through the SWOT analysis method to determine the advantages and disadvantages of the zhuhai Orient golf club, threats and opportunities for development. And the zhuhai Orient golf club marketing means, such as product, price, channel and promotion, has carried on the profound analysis, and put forward the innovation projects for its marketing strategy, marketing mode, service requirements, and related Suggestions and measures, such as personnel training on the development of golf industry in China has certain reference significance.

Key words: Undertakings of physical culture and sports Golf Club Golf Industry Marketing Strategy

目 录

1绪论 .............................................. 错误!未定义书签。

研究目的及意义 ................................. 错误!未定义书签。 国内外针对高尔夫俱乐部营销策略研究 .............. 错误!未定义书签。

国内针对高尔夫俱乐部营销策略研究............ 错误!未定义书签。 国外针对高尔夫俱乐部营销策略研究............ 错误!未定义书签。 研究对象及方法 .................................. 错误!未定义书签。

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2高尔夫俱乐部营销策略 .............................. 错误!未定义书签。

产品策略 ........................................ 错误!未定义书签。

............................................. 错误!未定义书签。 ............................................. 错误!未定义书签。 价格策略 ........................................ 错误!未定义书签。

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............................................. 错误!未定义书签。 ............................................. 错误!未定义书签。 促销策略 ........................................ 错误!未定义书签。

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3市场环境分析 ...................................... 错误!未定义书签。

宏观环境分析 .................................... 错误!未定义书签。

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产品定位 ........................................ 错误!未定义书签。

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............................................. 错误!未定义书签。 ............................................. 错误!未定义书签。 渠道策略 ........................................ 错误!未定义书签。

............................................. 错误!未定义书签。 促销策略 ........................................ 错误!未定义书签。

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5建议与对策 ........................................ 错误!未定义书签。

水上高尔夫 ...................................... 错误!未定义书签。 社会化互动营销 .................................. 错误!未定义书签。

新媒体传播.................................. 错误!未定义书签。 依托旅游业 ...................................... 错误!未定义书签。 战略联盟 ........................................ 错误!未定义书签。

............................................. 错误!未定义书签。 ............................................. 错误!未定义书签。 优质的服务 ...................................... 错误!未定义书签。

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............................................. 错误!未定义书签。 ............................................. 错误!未定义书签。 ............................................. 错误!未定义书签。 培养高素质人才的策略 ............................ 错误!未定义书签。 6.结论.............................................. 错误!未定义书签。 参考文献............................................ 错误!未定义书签。 致谢................................................ 错误!未定义书签。

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1绪论

研究目的及意义

高尔夫运动作为一种休闲体育运动已经在全世界流行，2016年，国际奥委会正式把高尔夫球列为奥运会比赛项目。高尔夫球是世界三大球类运动之一，近年来高尔夫球越来越受到国人的喜爱，高尔夫市场呈现出需求旺盛的局面，总体来说发展迅速,但发展很不平衡,一般来说,沿海城市的高尔夫产业发展快,内陆省会城市逐步发展,俱乐部的数量也在显著增加,不仅带动产业的发展,更是促进了就业,因此高尔夫产业的健康发展与高尔夫俱乐部的整体经营状况和经营水平密不可分。

随着经济全球化的加快，企业之间的竞争日趋激烈，这种背景下，企业想要获得一个属于自己的生存空间，必须在各个方面进行创新。其中营销策略创新就是很重要的一个方面，企业要通过自己的新型营销让消费者者对自己的产品感到满意。只有这样才能取得长远的成功，所以在这种新形势下企业必须在营销策略方面是非常有必要的。

2013年《朝向—中国高尔夫行业报告》指出，2013年我国营业中的高尔夫设施总数为521家，共11497个球洞，分布在国内30个省、自治区、直辖市。

图1：国内高尔夫球会经营状况

朝向对国内521家球会经营管理状况进行的调查结果显示%表示球场处于盈利状态，其中%为较大盈利；28%球场表示基本持平，余下%表示出于亏损状态，其中%表示较大亏损。①

国内外针对高尔夫俱乐部营销策略研究

1.2.1 国内针对高尔夫俱乐部营销策略研究

国外研究高尔夫俱乐部的营销策略文献较少，大部分是关于高尔夫规则与技术的书籍文献，因此，本文献综述集中对国内的研究成果进行综述。

郁小平和夏洪胜在《高尔夫球运动对我国社会经济发展的促进作用》针对价格策略分析了差别定价，其中谈到了高尔夫消费的主要特点是具有流动性和小稳定性的特点，因此，俱乐部要采取差异化的定价策略来招募吸引会员，国内大部分高尔夫俱乐部采取歧视定价策略。一般来说俱乐部的会籍费是比较昂贵的，但是歧视定价就在于，针对不同类型的客户会籍费价格不同，如个人、团体、企业。对会籍费进行优惠定价，利用价格来推广会籍，招募会员的营销策略不仅有利于早日收回投资，更有利于球场的维护与管理，也培育了固定的消费群体，保证了

①

朝向集团. 朝向—中国高尔夫行业报告[R], 2013

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而俱乐部运营的稳定性，时间差别定价调整了消费过盛与消费不足的矛盾，有利于高尔夫俱乐部资源的有效、合理利用①。

熊定勋在《高尔夫市场营销》中针对目标市场营销策略选择谈到“高尔夫企业选择目标市场的模式不同，营销策略也不一样。这是因为模式决定了企业选定的目标市场范围不同。采取的营销策略必然有所差别，企业在确定目标市场涵盖时，一般有三种策略可以选择：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场策。”因此，我们可以知道高尔夫企业选择策略时要考虑一系列因素，包括高尔夫宏观环境、企业自身资源条件、高尔夫产品的同质性、市场需求状况、市场竞争者营销策略等。

龚丽敏在《基于STV三角型的奢侈品营销策略研究》中针对高尔夫营销策略谈到有关销售的问题，提出以下几点建议：

1.整合销售模式

高尔夫俱乐部要建设球友会渠道体系，使球会会员成为潜在的销售人员，对于俱乐部来说，大多数客户都是通过现有存在的老客户来拓展新客户，因此，必须抓住以会员为核心的人际交友圈，通过连带效应，吸纳更多的人员加入会员在今后的会籍销售中形成滚雪球式的销售。

2. 建立销售组织体系

高尔夫俱乐部要建立一个功能完整的销售体系，规范的销售组织体系和系统可以加强各部门之间的职责和协调关系，有效的业绩管理和激励机制也会促进并鼓励提高销售效率。

3.加强与同一平台的商家合作

加强与宝马、奔驰等车上建立合作伙伴关系，共同举办赛事，与银行等私人理财俱乐部合作，与轩尼诗、马爹利合作举办酒会，在双方高端客户交流的同时，双方的目标客户也得到扩张②。

杨洋在《浅谈高尔夫俱乐部市场及客户拓展的营销策略》中针对高尔夫广告策略提出要求：

1.推出高尔夫运动形象大使，塑造高尔夫俱乐部的品牌形象。 2.广告要吸引大众对高尔夫的关注，激发对高尔夫的渴望。

3.广告的创意要很好地将高尔夫企业与产品的特点艺术地展现在消费者面前。

刘丽玲（2008）在“中国高尔夫运营存在的问题透析”中指出中国高尔夫俱乐部应该学习国外的高尔夫，包括定位、价格等方面的学习，对国内高尔夫消费者来说，除了运动之外，更多的商务需求、尊贵需求、休闲娱乐需求，但是国内

①

郁小平,夏洪胜.高尔夫球运动队我国社会经济发展的促进作用[J],天津体育学院学院, 2004 ②

龚丽敏.基于STV三角型的奢侈品营销策略研究[J],西北农林科技大学学报,

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的俱乐部一味强调球场的环境，设计，赛事，有些俱乐部只提供运动本身的价值，而没有在高尔夫运动本身聚集的商务资源背景下，提供更多的消费价值，导致了高尔夫潜在人群的不足以及高尔夫会籍价值的贬值。 1.2.2 国外针对高尔夫俱乐部营销策略研究

国外对于俱乐部的营销策略文献比较少,有的是基于高尔夫俱乐部品牌建设与发展方面的研究,缺少营销方面的书籍文献.但是总的来说高尔夫在国外的发展水平远远高于国内发展，俱乐部发展程度相当成熟，营销策略与手段不断创新与发展，值得国内高尔夫行业企业的学习与借鉴。

2000年，NGF出版发行《Tournaments and Events---Organization and Management》通过分析讲解分时共享理论在高尔夫俱乐部市场营销中的运作方法，对不同球场将通过旅游业、房地产业、酒店业等资源进行融合，进而制定市场营销策略，通过对资源的有效利用来获得更好的市场营销效果，为该理论在俱乐部市场营销策略的制定和实施提供了充分的理论支持。①

Matthew （2007）在其研究论文《Treatment of Travel Expenses by Golf Course patrons：Sunk or Bundled Costs and the Third Laws of Demand》中，从高尔夫俱乐部产品的市场营销组合策略出发，通过运用消费需求的第一、第二定理，对高尔夫俱乐部旅游产品的沉没成本、捆绑定价等问题对球会的市场营销策略制定的影响进行了深入的研究，为高尔夫俱乐部的管理者制定市场营销方案开拓了思路。 著名营销大师菲利普·科特勒曾在书中提到“差异化是特色化独一无二的营销方式。”高尔夫俱乐部的经营也应该采取差异化经营，把高尔夫俱乐部转化为高端私人俱乐部仅是用成本砌出来的价格是不够的，应该营造自己的经营特色，企业就必须充分的发掘资源，找到自身特点②。任何市场营销策略作为能够产生竞争优势而转化为商业机遇机制，都需要不断地创新，而依据菲利普·科特勒的理论，创新机遇两种，一种是市场外部的创新，其策略是对产品和服务的设计和调整的创新，另一种是源自市场外部的创新。

《体验式营销》的作者伯恩德·施密特提出选用战略性体验模块，同时使用“体验提供者”从事体验营销的策略，体验提供者是指营销人员使用的战术实施工具，它包括交流、视觉和语言身份证明、产品外观、联合品牌宣传、空间环境、电子媒体和人。高尔夫体验营销策略应从市场内部和外部思考。结合消费者的情感需求来制定。③

关于度假村球场营销方面，美国PGA高尔夫运动协会专家提出的加盟赛事组织分享广告收益模式，得到全球高尔夫度假村管理者的响应，为了提升俱乐部的

①

NGF.《Tournaments and Events---Organization and Management》,2000 ②

菲利普·科特勒.营销管理（第13版）[M],, ③

伯恩德·施密特.体验式营销[M],,

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品牌和影响力，俱乐部可以采取举办赛事的形式进行营销，定期举行赛事可以加强俱乐部与会员之间的联系与沟通,维护顾客忠诚。

研究对象及方法

本文以珠海东方高尔夫俱乐部的市场营销策略为研究对象。 1.文献资料法

在阅读了大量有关市场营销学、管理学、销售策略方面的理论著作，以及查阅了国内外大量关于高尔夫营销策略方面的文献资料下，以及在中国图书网以及知网的相关文献查阅，把收集的文献归纳整理、梳理为国内外对高尔夫俱乐部营销策略研究分析，通过这种方法为文献的撰写打下基础。 2.实地考察法

通过到珠海东方高尔夫俱乐部参观与学习，对俱乐部的球场、练习场、相关配套设施的实地参观，了解到球会所处的市场环境、发展状况、客户管理等，应用营销理论从目标市场、竞争对手、行业分析等方面来对俱乐部营销策略进行分析研究。

3.比较研究法

通过对比研究珠海市其他比较大型的高尔夫俱乐部，来分析研究对象的自身的优势劣势。

2高尔夫俱乐部营销策略

产品策略

高尔夫俱乐部的核心产品则是消费者通过打高尔夫而带来的利益与价值，其中包括两个方面的功能： 1.调节身心需求

高尔夫球运动爱好者对于追求健身、娱乐、提高球技及调节身心的需求。 2.心理动机

高尔夫球爱好者出于社会心理动机，包括社会地位、应酬、社交，需要将打高尔夫作为一种社会地位诉求和人机交往平台。

作为高尔夫俱乐部要满足客户在调节身心和心理动机两方面的追求，就必须通过高质量的球场、高效的服务、多功能的会所等这些形式产品和期望产品来实现。在调查的东方高尔夫俱乐部都有自己会所，练习场、球场来满足消费者的需求，以珠海东方高尔夫俱乐部为例，还有自身的高尔夫练习场，推杆练习场，拥有自己的高级会所，浴室、衣柜、餐厅一应俱全，是一个有海、游艇、飞机场、夜景的球场。

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价格策略

高尔夫企业依据产品或服务的成本、需求和竞争等因素决定产品基础价格，为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润，国内大型的高尔夫俱乐部有球场、练习场、配套设施，固定成本高。他们采取的是封闭式经营模式，普遍会员制经营，因此，国内的高尔夫俱乐部价格居高不下，会籍费用更是大众无法承受的价格，各国高尔夫价位如下图所示：

图2：各国高尔夫消费价格

在我国来说，打一场高尔夫属于昂贵奢侈的消费，需要花费至少800元以上的费用。在美国打一场高尔夫只需要花费10多美元（大约100人民币），而在澳大利亚打一场高尔夫只需要花费6澳元（大约30人民币），在国外高尔夫运动已成为大众健身运动，公共高尔夫价位很低，但是在中国高尔夫还属于奢侈品消费，差距明显很大，造成这一高价格因素主要是成本和税收。

高尔夫俱乐部根据不同地区、不同档次客户、不同时间、不同消费需求进行差别定价，设置不同的会员模式。很多俱乐部采取的是半封闭半开放的经营模式，在实行会员制的同时，也接待散客。针对会员采取歧视定价，当地人士的会员价格低于外籍人士的会员价格，发售不同的会员价格类型。

促销策略

1.内部报刊

大型的高尔夫俱乐部一般都会有内部报刊，创办报刊来宣传球会、球场，很多俱乐部与知名的体育杂志合作。 2.电视媒体广告

高尔夫俱乐部通过电视媒体、来宣传自己的俱乐部，以提高俱乐部的知名度。 3.明星传播

大型俱乐部会邀请本城市杰出的商业巨子或者是娱乐明星、体育健将来做俱乐部的形象代言人，以提高俱乐部人气，增加品牌力。

俱乐部通过承办赛事，与大量主流媒体取得联系，借以宣传自身，提高品牌价值。

高尔夫俱乐部也可以组织内部会员、嘉宾进行比赛，其目的不在于盈利，而是促进俱乐部与会员之间、会员与会员之间的联系和沟通。

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3市场环境分析

宏观环境分析

在国内，高尔夫运动亦然是一项比较昂贵的运动，高尔夫球具和装备都还属于奢侈品范围内，极高的价格加高了进入俱乐部的门槛。至2010以来，相继出台了一系列鼓励高尔夫产业的发展的文件，如下；

2010年3月24日，发布的《关于加快发展体育产业的指导意见》。

2012年，广东省发布了《广东省关于加快体育产业发展的实施意见》。指出加快发展体育产业，对拓展体育发展空间，加快转变体育发展方式具有重要意义。

2014年10月20日，印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，其中谈到体育产业将会是我国新的经济增长点，要大力快速发展体育产业。

2015年，李克强在《2015年报告》中提出，2015年要扩大体育消费，要发展全民健身、竞技体育和体育产业。

因此，在国家全面重视体育事业发展的情况下，作为新兴的体育项目，并越来越受到大众的关注，必定拥有广阔的发展空间。 1．生活水平上升

图3：城镇居民人均可支配收入实际增长速度(累计同比)

随着国民经济发展迅速，人民生活水平的上升，城镇居民人均可支配收入实际增长速度保持良好势头——增速为6%-10%之间，消费水平日渐增长，人们除了物质方面的追求，更多的是精神方面的需求。 2．体育事业的发展

图4：2012-2015年体育产业年产值

国内的体育项目也开始蓬勃发展，体育产业快速发展，产业总值出现快速增长的趋势，体育产业逐渐成为新的经济增长点。越来越多的人们开始热衷于球类体育运动。

3.高尔夫消费额结构

图5：高尔夫消费结构（元）

高尔夫消费在5000元以上的占6%， 5000元-9999元之间的占12%，10000元29999元之间的占25%，30000元-49999元之间的占27%，50000元-99999元之间的占20% ，高尔夫消费10万元以上的占10%。

高尔夫文化追溯到500年前，世界上的第一家高尔夫俱乐部出现在爱丁堡。然而高尔夫运动进入中国已有三十年，由于文化的渗透，高尔夫文化与中国风俗习惯相结合，高尔夫运动逐渐本土化，在中国高尔夫运动已经成为一种

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休闲文化，不仅仅是被看做竞技体育，已经成为大众休闲娱乐健身活动，高尔夫文化向我们宣扬的就是一种休闲娱乐健身的体育文化。

微观环境分析

1.年龄结构

图6：高尔夫俱乐部消费者年龄分布

由图可知，去高尔夫俱乐部消费的大部分人是在36-50岁的年龄阶层，主要占50%，年轻人比重也有所增加，占20%,51-65岁年龄阶层，他们往往是俱乐部的会员，对俱乐部的发展也起着重要作用。

高尔夫市场以中年人为主导，年轻人异军突起，年纪在36-50的占总体50%。

图7:珠海市高尔夫消费者比例

截止2014年，珠海市常住人口158万人，其中高尔夫消费者人口占有7%，约有9万人。

图8：高尔夫消费者性别比例

珠海市高尔夫市场以男性消费为主，女性消费相对较少其中 万人是男性，万人是女性。

消费者 本科生 研究生 高学历者 博士、硕士 图9：消费者学历状况 海归 据调查结果显示，高尔夫的消费群体学历普遍偏高，大多数都属于高学历者，都是在本科以上，研究生、博士、硕士、海归等，都是俱乐部的主要消费群体。

2.高尔夫消费者职业结构

高尔夫运动在国内来说是一种高端的体育运动，往往能够消费的起的人群一般都是企业的中高层管理人员、城市的新贵、体育明星、商业巨子、等，他们有比较理想和高收入的工作，职业的主要分布状况，大部分为营业主、企业高级职员。 3.年收入情况

图11：高尔夫消费者年收入结构

体育明星、 商业巨子 企业中高层、领图10：职业分步状况 管理人员 导干部 企业主、城市新贵 职业结构 根据现有客户情况统计，其中有大约40%的个人年收入在20万-50万之间，有30%的个人年收入是在15-20万，10%的年收入是在15万以下。20%的年收入实在50万以上。

其中还有客户是以企业名义入会，年收入大部分在50万以上。

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企业团队 经营理念 企业宗旨 东方高尔夫俱乐部团队文化 “三赢” 连锁经营，薄利创造有价值的会图12：企业文化 专业化团队 多销 员证 珠海东方高尔夫俱乐部建造于2002年，由东方集团斥资在原垃圾填埋场上建造起来的，主要是为了配合珠海经济发展的整体需要，东方集团在全国实行连锁经营，已经创建的球场有东方厦门、东方等十多个球场。倡导“薄利多销”的理念，奉行“三赢”，争取做到赢、农民赢、企业赢。始终坚持创造有价值的会员证为企业宗旨。

珠海东方高尔夫俱乐部交通便利，规模宏大，洞数较多，球场绿化环境较好，配套设施较为完善，会籍价格适中，易于接受，散客价格相对较高。

表1：东方高尔夫俱乐部概况 交通 规模 洞数 球场绿化 配套设施 会籍价格(年) 散客价 东方高尔夫俱乐部 便利 170万 27洞 较好 较完善 万 1260元 如表所示，东方高尔夫俱乐部是一所具有较强综合竞争力的高尔夫俱乐部。

行业分析

高尔夫产业的发展规模越来大，增长速度快,市场潜力大,但是市场发展不平衡，相对于国外高尔夫产业来说，发展时间短,市场覆盖面积广，球场、球会难以管理。打球年龄愈来愈区域年轻化，数量增长迅速。高尔夫俱乐部相关服务设施越来越完善，带来的潜在价值越来越大。高尔夫俱乐部的品牌，球场环境，会员服务成为左右消费者选择的重要指标。文化的渗透作用，将高尔夫文化与中国风俗习惯相结合，产生独特的消费特点。

竞争对手分析

珠海金湾高尔夫俱乐部位于珠海市金湾区,建设27洞高尔夫球场和326幢别墅，占地约平方公里，交通网络四通八达。球场由科林.蒙哥马利设计，包括一个18洞和一个9洞灯光球场，18洞锦标赛球场总长6532米，标准杆72杆。

表2：金湾高尔夫俱乐部概况 金湾高尔夫俱乐部 如有你有帮助，请购买下载，谢谢！

交通 规模 洞数 球场绿化 配套设施 会籍价格(年) 散客价 交通 规模 洞数 球场绿化 配套设施 会籍价格(年) 散客价 较为便利 万 27洞 较好 较完善 万 880元 表3：名流高尔夫俱乐部概况 名流高尔夫俱乐部 一般 万 27洞 一般 较完善 24万 850元 珠海翠湖高尔夫球会的山岭及湖泊两个十八洞球场皆由著名的美国高尔夫球场设计建筑师J. Michael Poellot所设计。拥有超过二十年设计及建筑高尔夫球场经验的Poellot尽量利用了自然和原始地形在翠湖380英亩辽阔的土地上雕塑了两个绝佳的球场。

表4：翠湖高尔夫俱乐部概况

交通 规模 洞数 球场绿化 配套设施 会籍价格(年) 散客价 翠湖高尔夫俱乐部 一般 20万 18洞 较好 一般 40万 不接待 坐落于珠海市湾仔竹仙洞旅游风景区，占地面积近25万平方米，拥有130多个高尔夫打位、30间豪华VIP打房和12间阳光VIP打房及设计精致的九洞高尔夫球场。会所内设29 间高尔夫景观客房、露天休闲长廊、酒廊、水吧、中西餐厅、健身中心、蒸汽浴、高尔夫球专卖店。

表5：竹仙洞高尔夫俱乐部概况

竹仙洞高尔夫俱乐部 如有你有帮助，请购买下载，谢谢！

交通 规模 洞数 球场绿化 配套设施 会籍价格(年) 散客价 较为便利 3万 9洞 一般 一般 16万 650元 根据东方高尔夫俱乐部地理位置并结合市场相关状况，并与四家具有代表性的竞争俱乐部进行比较分析：

如表所示，通过与之罗列的4个主要俱乐部相比较，东方珠海高尔夫俱乐部有其自身的优势，但也存在不足，需要企业管理人员针对其存在的问题制定出切实可行的解决方案。

交通位置三个都处于较好的地段，毗邻，临近珠海机场，距离市区近。但东方高尔夫为与横琴岛，交通交为便利。

从场地规模和企业品牌上来看，东方高尔夫球场球场面积最大，东方高尔夫是由潘氏企业开发，是一家以美国、、中国为中枢开展业务的企业。保证场地质量，球场上的风景着重打造，定期定时对球场的绿化和风景进行检测和加强，以自然生态为主，相对于其他的俱乐部球场来说，客户选择东方球场的机会偏大。

从设施服务和会籍价格上看，东方高尔夫相对于其他俱乐部来说，服务设施完善，会员服务水平高，附带的增值服务多，有利于吸引客户，增加销售收入，但是就价格来说，不管是入会费用还是散客打球，东方俱乐部的价格都偏高，打一场球需要上千元费用，会丧失掉一部分客流，这份客流主要是平时打球散客，其中以年轻人居多，这样一来会导致俱乐部利润降低，而其他球场收费相对较低。

珠海东方高尔夫俱乐部SWOT分析 优势分析（Strengths） 1、东方集团是中国唯一高尔夫连锁开发集团，企业主旨是靠连锁创造价值。而东方珠海是亚洲最大的高尔夫球场。 2、俱乐部区位优势明显，毗邻，临近珠海机场，距离市区近，交通便捷，属于城市的黄金地带。 3、名家的设计，以“尊重人士，落实本土”的建设理念，以最小的改变保留地形地貌的特征，劣势分析（Weakness） 1、俱乐部的营销方式主要还是以关系营销为主，大部分的新客户都是通过已有的会员介绍过来的，销售方式单一，不利于大量拓展客户。 2、俱乐部的缺少专业的销售人才，人才缺乏。缺少一套完整的销售策略。 3、客户在球场打球时，球童没有一对一的服务。 如有你有帮助，请购买下载，谢谢！

融合大自然本色，把球场创造成世界级球场。 4、俱乐部设施配套完善，如：换衣间、中式日式沐浴间、中西餐厅、专卖店、无网练习场、真草练习场。 5、俱乐部位于横琴岛，珠海的著名旅游区，游客数量大，有利于俱乐部平日的散客接待。 4、由于俱乐部入会价格偏高，球场打球的价格也高，丧失了一部分客流，主要以25岁-35岁的年轻人为主，她们会选择价格偏低的其他俱乐部。 5、俱乐部的私人高级教练不多，大多数都是从其他俱乐部请来教学的，应该多培养高尔夫专业人才。 6、服务质量水平不够高，基层服务人员教育程度偏低。 机会分析（Opportunity） 1、珠海市高尔夫俱乐部数量较多，竞争压力比较大，虽然在品质和规模上跟本俱乐部有一定差别，但还是在一定程度上影响了客户的选择决策。 2、俱乐部的投资方并没有把高尔夫当作盈利业务；只是以高尔夫球场和文化这一特殊产业来提高公司业务的附加值。 3、珠海旅游业不能有效吸引旅客滞留。 4、球场的基层员工受教育水平低，缺乏专业的服务意识，容易产生客户投诉的情况。 威胁分析（Threats） 1、随着沿海经济的快速发展，热爱高尔夫运动者越来越多。近年内，高尔夫俱乐部的球会会员数量一直处于增长模式，高尔夫球具的销售也在增加。 2、俱乐部周围临近、九洲港、拱北。其中大部分核心客户属于目标客户。 3、部门的支持与鼓励，高尔夫运动越来越成为城市品味的标志性名片。 4、俱乐部在之前承办的大型赛事，许多媒体的专业报道打响了俱乐部的品牌，提高了俱乐部的知名度，为俱乐部赢的良好的口碑。 5、越来越多的企业，把商务谈判从办公室搬到球场上来，球场成为促成谈判的关键场所。 6、越来越多的年轻人热衷于打高尔夫球，年轻人的消费能力在不断增加，年轻上班一族将成为球场上面的主力。 7、俱乐部周围少有同规模的竞争俱乐部，虽然俱乐部数量多，但是在同一区域内，在场地、配套设施方面可以与之竞争的俱乐部数量少。 表6：SWOT分析 4营销策略分析

产品定位

1.因地制宜，开发特色球场。

珠海东方高尔夫俱乐部球场位于横琴岛，处于一大片湿地带，占地170万平方米，在珠海是规模最大的高尔夫球场，也是珠海唯一的标准杆72杆的球场。素有青纱帐里的高尔夫球场之美称，顺应了粤澳框架协议，提供给顾客挥洒激扬之中享受生态旅游岛概念，球场多条双球道设计及典型的海滨令克斯球场与大自然融为一体；众多的水障碍让顾客可以充分体验到它的挑战和乐趣，给顾客带来更多的满足感。 2.配套设施完善。

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更衣室、大型餐厅、中式及日式沐浴间、男/女更衣室，高尔夫会馆内设有各种运动品牌的专卖店，包括球具、高尔夫运动服等，球场内配有宽大的练习场，16个练习打位。球场准备在原有的基础上增设相关的服务设施，如网球场、酒店、游艇俱乐部、会员别墅、直升飞机场等，利用高端、多样的服务配套设施吸引目标客户，另外增加会员享有的特别权力。

提高管理的质量与服务水平，高品质的服务对于一个俱乐部来说事关重要，东方俱乐部现在一个重要的营销方式就是通过现有会员介绍而来，因此口碑十分重要，只要一个会员出现不满意，那可能导致许多潜在客户的丧失。因此可以通过聘请高尔夫经营协会的高级顾问等专业管理人员对球会进行管理。

丰富附带产品。推出高尔夫礼品，在特殊的假日，俱乐部为会员赠送礼品，比如高尔夫名人画册、高尔夫电话、高尔夫手表、推杆、挥杆等礼品。借以回馈老会员，吸引新会员的加入。

价格策略

对会员、散客、团体和特点时间段采取差异化定价。 1.会员定价

针对会员，出台两种会员卡，一种是在节假日推出的特别会员卡，入会费会相对比较便宜在20万元，年会费为3600元，但是名额。数量较少，招募时间短，享受到的会员权利有限。另外一种会员卡，会费为36万元，年会费为7200元.享受所有会员权利。

2.散客定价

针对散客，可以制定不同的价格策略，在非周末时间散客来球场打球每场

860元，而在周末时间过来打球可以提高价格，一场球1360元。

3.淡季促销

特定时段采取促销价格，如在冬季，户外打球的人数会有所减少，那么俱乐部可以通过优惠价格来吸引消费者来球场消费。

4.团体优惠

团体优惠策略。俱乐部可以给各大企业、证券、银行等高层团体给与优惠的团体价格。

现在入会费在26万元左右，相对于其他俱乐部的会籍费用，东方俱乐部的价格较为偏低，对象不同、档次不同、价格不同。现在的市场下，年轻人的消费能力越来越大，高尔夫人口的消费水平不断增加，合理的将价格提升，反映了企业的实力，保证了会籍的品质，提升了俱乐部品牌影响力。

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渠道策略

高尔夫俱乐部由开发商到达消费者的通道比较简单，大部分都是由集团销售人员采用直接销售的方式，东方高尔夫俱乐部采用其他渠道销售的方式较少，球会大部分客户都是自己主动来球场消费，会员携带的嘉宾是我们的潜在客户，嘉宾属于体验式营销，潜在客户感受到服务的质量与水平后，在进行购买决策，这样可以降低营销成本，增加销售收入。

促销策略

1.静态广告传播

利用报纸、杂志、电视、网络等公共传播媒体，在与高尔夫相关的产业进行投放，东方集团有创办自己的内部刊物，东方杂志，用以宣传俱乐部。在黄金时刻或者显眼位置投放广告或者视频，以吸引客户眼球。 2.动态广告传播

制定出关于球场、练习场、水上练习场的动态三维视频，在户外广告进行投放。

3.明星传播

推出形象代言人。寻找珠海城市名人，其中可以是成功人士、体育明星、商业巨子等。邀请他们成为俱乐部形象代言人，塑造俱乐部的企业形象，提高知名度。

1.承办国际赛事

珠海东方高尔夫俱乐部通过举办赛事，提升俱乐部的品牌影响力，打响知名度，赢得良好的美誉度，承办赛事可以受到其他行业企业的投资，俱乐部因此可以获得利润。其次，大量的国内外高尔夫知名选手的到来会吸引大量的球迷、球友。在另一个方面为俱乐部获得利润。 2.举办试打会

东方高尔夫俱乐部会与高尔夫球具专卖店合作，每个月月中在球场举办一次免费的试打会，能吸引大量高尔夫运动爱好者加入俱乐部，成为会员，也提高了球具的销售量。

3.举办拍卖会、酒会、慈善义卖会。

在球场或者俱乐部通过举办酒会等社交类活动，促进会员与会员之间的交流与沟通，也促进了俱乐部与会员之间的交流，培养了客户忠诚度，拍卖会或酒会中的人群就是俱乐部的目标客户，把目标客户聚集在会所，有针对性的发展新客户。

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考虑到目标客户的工作性质和工作安排，销售人员在俱乐部或者球场针对嘉宾或者会员家属进行面对面现场销售。

5建议与对策

水上高尔夫

增加产品特色，使产品差异化，在珠海市区还没有一家俱乐部单独设有水上练习场，可以选择长度约280M—300M，宽度约30M以上的水域，在原有球场上建立一个水上高尔夫练习场。根据市场需求实际情况，练习场打位可以建设成单层或多层，能一次性容纳客人60-90位就足够。练习场采用的特质浮球以及浮网收网以及快艇打捞的方法回收高尔夫球让练习者可以随意挥杆练习。对于水上高尔夫来说，无需架设高网，只需在指定范围用浮网围出一块区域，使浮球不会飘出浮网区域，夜间收网回收高尔夫浮球即可.

社会化互动营销

5.2.1 新媒体传播 1.门户网站传播

俱乐部拍摄以高尔夫为主题的三维动画，在俱乐部球场取景拍摄，在当地门户网站进行投放，比如优酷、爱奇艺等播放视频上面进行广告投放。俱乐部举办的大型赛事的报道或者比赛视频，可以放在新浪、搜狐、网易、腾讯这四大门户网站进行推广传播。 2.社会化互动营销传播

微博、微信、社区论坛等平台，俱乐部建立自己的公众微博与微信，通过这些平台与已有的会员客户建立联系，利用微信进行一对一进行交流沟通，能紧紧的抓住目标客户，拉近与客户之间的距离，俱乐部通过微博进行品牌推广，增加客户粘度，优化顾客体验度。俱乐部可以通过新媒体行进线上预约，线下消费，客户可以在微博或者微信上面与俱乐部人员预约球场打球时间。

依托旅游业

运动与旅游相辅相成。俱乐部位于珠海横琴岛，是珠海著名的旅游区，旅游业正呈旺盛时期，旅游市场客源充足，因此俱乐部可以依托丰富的旅游资源，与附近的大型旅行社合作，发展自身的产品特色。

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随着社会经济的发展，国内的观光旅游已经满足不了现代人的旅游需求，越来越多的人追求休闲度假旅游，在观光的同时可以娱乐和运动，高尔夫旅游正好满足现代人的旅游需求。

战略联盟

俱乐部可以与珠海市区高尔夫球具用品专卖店合作，凡是持有球会会员卡的，在相应的球具专卖店可以享受到折扣与优惠。于此相对，只要在指定专卖店购买球具、运动服，可以在球场享受打球优惠或者提供其他增值服务。

俱乐部可以与知名企业进行长期合作，比如名酒企业、名表企业等品牌公司联手，企业每推出的新品可以在俱乐部里面进行售卖，俱乐部和企业相互推动，互惠互利。

优质的服务

俱乐部除了为客户提供产品，提高场地来满足他们的需求的同时，应该制定相对应的服务，针对核心会员客户，可以制定一套完善的一对一服务流程，针对性的为他们提供完备的高品质服务。

因此球会的管理人员应该具备专业的管理意识，应该与球会工作人员做好沟通协调，为顾客提供需求，使客户得到满足。

员工做好会员管理系统，进而了解会员的消费习惯，为客户提供有差异化的特色服务。

对俱乐部的VIP客户制定特别的一整套服务流程，让VIP客户从踏进球场的一刻到离开球场这期间感受到轻松、舒适的愉悦感，就像是一场愉快的旅行。

培养高素质人才的策略

俱乐部想要做大做强，除了管理层、领导层的素质与专业知识要够硬以外，服务人员、销售人员、球童、教练等都必须具备高素质。一个企业要注重人才的管理与培训，对高尔夫俱乐部来说，人才培养很重要，俱乐部的客户大部分都属于成功人士，他们对于生活水平的追求相对较高，因此只有高质量的服务才能满足他们，这就需要提高服务人员的质量与水平，需要培养高素质的人才。

6.结论

随着国家相继出台鼓励支持发展体育产业的文件，我国的体育产业逐渐成为国民经济中一个新的经济增长点 ，体育产业所带来的经济比重越来越大，伴随着体育产业，高尔夫产业也逐步健康发展，但是国内高尔夫俱乐部在战略、营销、

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品牌服务方面不够成熟，还需要向国外学习，努力创新。因此，准确理解东方高尔夫俱乐部在市场定位、产品营销、竞争、品牌对整高尔夫产业具有指导意义。

珠海东方高尔夫俱乐部是在珠海市具有代表意义的高尔夫俱乐部，其完善而有效地高尔夫营销模式在珠海市取得了巨大成功，完善的设施，宏大的规模，一流的服务都是国内高尔夫俱乐部值得学习的地方。

本文针对珠海东方高尔夫俱乐部在营销模式上的不足和未来发展方向提出了营销策略、战略联盟、服务要求、创新项目、人才培养等建议，对高尔夫产业的发展具有现实意义，并值得继续研究。

参考文献

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致谢

论文的最初的选题到最终的修改定稿，导师的悉心指导，循循善诱让我受

益匪浅，其严谨的治学态度让我终生难忘。感谢马老师！

另外，还要感谢大学四年一直教育和指导我的所有课程导师，大学生活因为有各位老师的教导，让我顺利完成了所有学分成绩，并且名列前茅。

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最后还要感谢陪伴我的朋友和同学们，正因为有你们，大学生活才丰富多彩，才

更

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人

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市场营销策略 一、市场细分和目标市场策略

具有需求，具有购买能力并愿意花销的个体或组织构成了市场。然而，在大多数市场中，购买者的需求不一致。因此，对整个市场采用单一的营销计划可能不会成功。一个合理的营销计划应以区分市场中存在的差异为起点，这一过程被称为市场细分，它还包括将何种细分市场作为目标市场。

市场细分使公司能更加有效地利用其营销资源。而且，也使得小公司可以通过集中在一两个细分上场上有效地参与竞争。市场细分的明显缺点是，其导致了比单一产品、单一大市场策略更高的生产和营销成本。但是，如果市场细分得当的话，更加符合消费者的需求，实际上将生产更高的效率。

确定目标市场有三种可供选择的策略，它们是统一市场、单一细分市场和多重细分市场。统一市场策略即采取一种营销组合用到一个整体的、无差异的市场中去。采取单一细分市场策略，公司仍然仅有一种营销组合，但它只用在整个市场的一个细分市场中。多重细分市场策略需要选择两个或更多的细分市场，并且每个细分市场分别采用一种单独的营销组合。

二、产品定位

管理者将注意力集中于一种品牌，并以恰当的方式将其与类似的品牌相区分，但这并不意味着该品牌就一定能够最后赢利。因此，管理者需要进行定位，即塑造与竞争品牌和竞争对手的其他品牌相关的自我品牌形象。

市场营销人员可以从各种定位策略中加以选择。有时，他们决定对某一特定产品采用一种以上的策略。以下是几种主要的定位策略：

1.与竞争者相关的定位

对一些产品来说，最佳的定位是直接针对竞争对手。该策略特别适用于已经具有固定的差别优势或试图强化这种优势的厂商。为排挤微处理器的竞争对手，Intel公司开展了一项活动使用户确信它的产品优于竞争对手的产品。公司甚至为电脑制造商出钱，让它们在自己的广告中带上“Intel Inside”标志。作为市场领导者，可口可乐公司推出新产品并实施其市场营销策略。同时，它密切注视百事可乐公司，以确保对主要竞争对手的任何一次巧妙、有效的营销举措采取相应的对策。

2.与产品类别和属性相关的定位

有时候，公司的定位策略有必要将自己的产品与其类别和属性相联系（或相区别）。一些公司尽力将其产品定位在期望的类别中，如“美国制造”。用一句某顾问的话来说，“当你说‘美国制造’的时候，有一种强烈的感情因素在吸引着你”。因此，一家名为Boston Preparatory的规模不大的运动服制造商正在

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运用这种定位策略，以期胜过那些并非所有产品都在美国制造的势力强大的竞争对手如Calvin Kiein和Tommy Hilfiger。

3.通过价格和质量定位

某些生产者和零售商因其高质量和高价格而闻名。在零售行业，Saks Fifth Avenue和Neiman Marcus公司正是定位于该价格—质量策略的。折扣店Target Kmart则是定位于该策略的反面。我们不是说折扣商店忽视质量，而是说它们更加强调低廉的价格。Penny's公司努力—并且大多获得了成功—通过升级高级服装线和强调设计者的名字将其商店定位于价格—质量策略上。

“品牌”一词是个综合性的概念，它包含其他更狭义的理解。品牌即一个名称和（或）标志，用以识别一个销售者或销售集团的产品，并将之与竞争产品相区别。

品牌名称由能够发音的单词、字母和(或)数字组成。品牌标志是品牌的一部分，它以符号、图案或醒目的颜色、字体的形式出现。品牌标志通过视觉识别，但当人们仅仅读出品牌名称的时候，品牌标志并不能够被表达出来。Crest、Coors、Gillette都是品牌名称。AT&T由醒目的线条构成的地球以及Ralph Lauren's Polo的马和骑手是品牌标志，而Green Giant（罐装冷冻菜蔬产品）和Arm&Hammer（面包苏打）既是品牌名称又是品牌标志。

商标是销售者已经采用并且受到法律保护的品牌。商标不仅包括品牌标志，如许多人所认为的那样，也包括品牌名称。1946年的The Lanham Art法案允许厂商向联邦注册商标，以保护它们免受其他厂商的使用或误用。19年生效的《商标法修订案》（The Trademark Law Revision Act）旨在健全注册系统以维护美国厂商的利益。

对于销售者来说，品牌可以被推广。当他们陈列于商店或出现在广告中时很容易被认出。品牌化减少了价格比较。因为在比较不同产品时，品牌是有必要考虑的另一因素，所以品牌化减少了仅仅依靠价格便作出购买决定的可能。品牌的知名度还会影响到购买服务和消费品的消费者的忠诚度。最后，品牌化可以区别商品（例如Sunkist牌鲜橙、 Morton牌食盐以及 Domino牌食糖）。

三、定价

定价是一个动态的过程，公司会为其所有产品设计一个定价结构。随着时间的推移，公司会改变价格结构，并将之调整到适应不同的消费者和形势的状态。

公司应采用多样的价格调整策略来适应消费群体和具体情况的差别。一个是折扣和折让定价，及公司依批量、功能或季节来决定折扣或不同形式的折让。第二个策略是差别定价，即公司为不同的顾客、产品或因地点不同而制定两个或两个以上的差别价格。有时公司在作价格决策时不仅考虑经济因素，而且使用心理定价来传达有关产品的质量或价值信息。在促销定价时，公司会在短期内以低于

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商品定价销售产品，通过大甩卖来吸引更多的顾客，有时甚至低于成本销售。运用价值定价，公司以公平价格提供相应的质量和优质服务。另一种方法是地区性定价，公司决定怎样为远距离的客户定价。通常有以下几种方法可供选择：原产地定价、统一交货定价、区域定价、基点定价和免收运费定价。最后，国际市场定价意味着公司调整其价格来满足不同世界市场的需要。

四、产品的分销

大部分生产商利用中间商将其产品推向市场。他们努力建立“分销渠道”—— 一套指向消费者或企业用户、提供商品或服务的彼此建立的组织的总称。

为什么生产者将部分销售工作交给中介呢？毕竟，这样做意味着放弃对产品如何销售和向谁出售的某种控制。利用营销中介可以提高商品走向目标市场的效率。中介组织以其社会关系、经验、专长以及经营规模往往为生产商创造比其通过自身的努力所能获得的更大的价值。

商品通过分销渠道从生产者手中到达消费者手中。时间、地点等因素不一致，会使商品和服务与消费者相分离，而分销渠道克服了这个矛盾。分销渠道的作用很多，有些起着促成交易的作用，如：

1.市场调研 2.促销

3.接触客户的功能：寻找潜在购买者并与之沟通。 4.适销功能：是供给适应购买者的需求，包括加工和包装。

5协调功能：就价格与其他交易条件达成协议以促成所有权的转移。还有一些是功能是辅助交易的完成，如：

1.货物储运功能 2.资金融通功能

3.承担风险功能：分销商可以替制造商承担分销过程中的风险。问题不在于是否需要这些功能，而在于有谁来执行这些功能。所有这些功能在三个方面是相同的，即它们都占用有限的资源，通过分工能更好地执行这些功能，以及它们可以由不同的分销商执行。如果由制造商执行这些功能，会导致高成本，继而导致高价格。然而，如果一些功能转由中间商执行，则制造商的成本可能会下降。当然中间商会在价格中加入它们的工作成本。在分配分销工作时，应当将其分配给在满足客户的多种需求方面效率最高的分销商。

分销渠道可以用其涉及到的中间环节的多少来描述。将产品及其所有权向最终消费者专一的过程中的各个层次的营销中介组织就是渠道层面。由于生产者与消费者都执行某种职能，故它们也是分销渠道的组成部分。

企业在选择中间商时，要清楚具有什么样的特征的中间商是更优秀的。企业通常要考察中间商从业历史的长短、经营范围、企业增长和利润的记录、是否具

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有协作精神及其声誉情况。如果该中间商是销售代理，企业就要考察其经营的其他产品的数量和特点、销售规模和能力。如果该中间商是一个想获得独家或非独家经销权的零售店，企业就要考察其顾客的情况、地理位置及其未来的增长潜力。

理解分销渠道的性质是很重要的。因为选择正确的分销渠道是企业决策最重要的内容之一。

之所以利用营销中介组织，是因为他们在是产品进入目标市场的过程中创造了更高的效率。分销渠道的最关键的作用是，它能促成交易或辅助完成交易，从而将产品从生产者手中到达消费者手中。分销渠道可以用渠道中介环节的数量来描述。在直接营销渠道中，没有一个中介环节，而在间接营销渠道中，则有一个或多个中介环节。

五、产品促销

促销时公司营销组合四个主要组成部分之一。主要的促销工具——广告、营业推广、公共关系和人员推销互相配合才能达到公司的沟通目标。

组织中各层次的人员必须清楚许多有关营销沟通的法律和伦理问题。制定在广告、人员销售和直销方面对社会负责的营销沟通需要做很多工作。公司必须努力和积极，以便使沟通开放、诚实，让顾客和分销商满意。

Marketing Strategy

Market Segmentation and Target Strategy

A market consists of people or organizations with wants, money to spend, and the willingness to spend it. However, within most markets the buyer' needs are not identical. Therefore, a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market, a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets.

Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources. Also, it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments. The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product, mass-market strategy. However, if the market is correctly segmented, the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency.

The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation, single segment, and multiple segment. Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass, undifferentiated market. With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix, but it is directed at only one segment of the total market. A multiple-segment strategy entails

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selecting two or more segments and developing a separate marketing mix to reach segment.

Positioning the Product

Management's ability to bring attention to a product and to differentiate it in a favorable way from similar products goes a long way toward determining that product's revenues. Thus management needs to engage in positioning, which means developing the image that a product projects in relation to competitive products and to the firm's other products.

Marketing executives can choose from a variety of positioning strategies. Sometimes they decide to use more than one for a particular product. Here are several major positioning strategies:

in Relation to a competitor

For some products,the best position is directly against the strategy is especially suitable for a firm that already has a solid differential advantage or is trying to solidify such an fend off rival markers of microprocessors,Intel a campaign to convince buyers that its product is superior to company even paid computer makers to include the slogan,\"Intel Inside\" in their the market leader,Coca-Cola introduces new products and executes its marketing the same time,it keeps an eye on Pepsi-Cola,being sure to match any clever,effective marketing moves made by its primary competitor.

in Relation to a Product Class or Attribute

Sometimes a company's positioning strategy entails associating its product with(or distancing it from)a product class or companies try to place their products in a desirable class,such as\"Made in the USA.\"In the words of one consultant,\"There is a strong emotional appeal when you say,'Made in the USA'\".Thus a small sportswear manufacturer,Boston Preparatory using this positioning strategy to seek an edge over large competitors such as Calvin Klein and Tommy Hilfiger,which don't produce all of their products in the ..

by Price and Quality

Certain producer and retailers are known for their high-quality products and high the retailing field,Sake Fifth Avenue and Neiman Marcus are positioned at one end of the price-quality stores such as Target and Kmart are at the 're not saying,however,that discounters ignore quality;rather, they stress low 's tired—and for the most part succeeded in—repositioning its stores on the price-quality continuum by upgrading apparel lines and stressing designer names.

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The word brands is comprehensive;it encompasses other narrower brand is a name and/or mark intended to identify the product of one seller or group of sellers and differentiate the product from competing products.

A brand name consists of words,letters,and/or numbers that can be brand mark is the part of the brand that appears in the form of a symbol, design,or distinctive color or brand mark is recognized buy sight bu cannot be expressed when a person pronounces the brand ,Coors,and rider for Ralph Lauren's Polo Giant(canned and frozen vegetable products)and Arm&Hammer(baking soda)are both brand names and brand marks.

A trademark is a brand that has been adopted by a seller and given legal trademark includes not just the brand mark,as many people believe,but also the brand Lanham Act of 1946 permits firms to register trademarks with the federal government to protect them from use or misuse by other Trademark Law Revision Act,which took effect in 19,is tended to strengthen the the registration system to the benefit of . Firms.

For sellers,brands can be are easily recognized when displayed in a store or included in reduces price brands are another factor that needs to be considered in comparing different products,branding reduces the likelihood of purchase decision based solely on reputation of a brand also influences customer loyalty among buyers of services as well as customer ,branding can differentiate commodities(Sunkist oranges,Morton salt,and Domino sugar,for example).

Pricing

Pricing is a dynamic process,Companies design a pricing structure that covers all their change this structure over time and adjust it to account for different customers and situations.

Pricing strategies usually change as a product passes through its life face important choice when they select new product pricing company can decide on one of several price-quality strategies for introducing an imitative pricing innovative products,it can practice market-skimming pricing by initially setting high prices to\"skim\"the maximum amount of revenue from various segments of the it can use market penetration pricing by setting a low initial price to win a large market share.

Companies apply a variety of price-adjustment strategies to account for differences in consumer segments and is discount and allowance pricing,whereby the company decides on quantity,functional,or seasonal discounts,or varying types of allowances. A second strategy is segmented pricing, where the company sellers a

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product at two or more prices to allow for differences in customers, products, or locations. Sometimes companies consider more than economics in their pricing decisions,and use psychological pricing to communicate about the product's quality or promotional pricing,companies temporarily sell their product bellow list price as a special-event to draw more customers,sometimes even selling below value pricing, the company offers just the night combination of quality and good service at a fair price. Another approach is geographical pricing, whereby the company decides how to price distant customers, choosing from alternative as FOB pricing,uniform delivered pricing, zone pricing, basing-point pricing, and freight-absorption pricing. Finally, international pricing means that the company adjusts its price to meet different world markets.

Distribution Channels

Most producers use intermediaries to bring their products to try to forge a distribution channel—a set of interdependent organizations involved in the process of marking a product or service available for use or consumption by the consumers or business user.

Why do producers give some of the selling job to intermediaries?After all,doing so means giving up some control over how and to whom the products are use of intermediaries results from their greater efficiency in marking goods available to target

their

contacts,

experience,

specialization,

and

scales

of

operation,intermediaries usually offer the firm move value than it can achieve on its own efforts.

A distribution channel moves goods from producers to overcomes the major time, place, and possession gaps that separate goods and services from those who would use them. Members of the marketing channel perform many functions. Some help to complete transactions:

. .

:finding and communicating with prospective buyers.

:fitting the offer to the buyer's needs, including such activities as manufacturing and packaging.

:reaching an agreement on price and other terms of the offer so that ownership or possession can be help to fulfill the completed transferred.

and storing goods. .

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taking:assuming the risk of carrying out the channel question is not whether these functions need to be performed, but rather who is to perform them. All the functions have three things in common:They use up scarce resource, they often can be performed better through specialization, and they can be shifted among channel the extent that the manufacturer performs these functions, its costs go up and its prices have to be higher. At the same time, when some of these functions are shifted to intermediaries, the producer's costs and prices may be lower, but the intermediaries must charge more to cover the costs of their work. In dividing the work of the channel, the various functions should be assigned to the channel members who can perform them most efficiently and effectively to provide satisfactory assortments of goods to target consumers.

Distribution channels can be described by the number of channel levels involved. Each layer of marketing intermediaries that performs some work in brining the product and its ownership closer to the final buyer is a channel level. Because the producer and the final consumer both perform some work, they are part of every channel.

When selecting intermediaries, the company should determine what characteristics distinguish the better ones. It will want to evaluate the the channel member's years in business, other lines carried, growth and profit record, co-operativeness, and reputation. If the intermediaries are sales agents, the company will want to evaluate the number and character of the other lines carried, and the size and quality of the sales force. If the intermediary is a retail store that wants exclusive or selective distribution, the company will want to evaluate the store's customers, location, and future growth potential.

Understanding the nature of distribution channels is important, as choosing among distribution channels is one of the most challenging decisions facing the firm. Marketing intermediaries are used because they provide greater efficiency in marking goods available to target markets. The key distribution channel function is moving goods from producers to consumers by helping to complete transactions and fulfill the completed transaction. Distribution channels can be described by the number of channel levels, which can include no intermediaries in a direct channel, or one to several intermediaries in indirect channels.

Promotion

Promotion is one of the four major elements of the company's marketing mix. The main promotion tools——advertising, sales promotion, public relations, and

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personal selling——work together to achieve the company's communications objectives.

People at all levels of the organization must be aware of the many legal and ethical issues surrounding marketing communications. Much work is required to produce socially responsible marketing communicating in advertising, personal selling, and direct selling. Companies must work hard and proactively at communicating openly, honestly, and agreeably with their customers and resellers.