商标名牌战略与企业发展浅析

崔晓会 郑州大学西亚斯国际学院 河南郑州 451150

摘要：商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。本文主要从商标战略对企业的发展的有力因素进行分析。 关键词：商标 商标战略 企业发展

商标的发展对于每个企业来说非常重要，截至2008年年底，全国各地著名商标数量达21111件。全国各地工商机关积极拓展商标价值实现渠道，探索商标投融资机制。自2006年至今，商标局已办结418件注册商标专用权质押登记申请，帮助企业融资238亿元。商标已成为企业发展的一大内力推动，商标战略已成为经济发展大局中的重要抓手。商标既是经营者生产产品或提供服务的质量象征，又是经营者独特个性、文化品位、商业信誉等因素的综合载体，是为经营者创造财富的无形资产，开展商标名牌战略研究是企业发展壮大的一个重要课题。

一、商标名牌战略有利于提高企业的产品质量

“大品牌，让人放心” 普遍反映了人们的消费心理，“大品牌”指的是商标，“让人放心”主要是指产品质量，“商标”和“质量”这两个词都代表着消费者对于产品的认可程度。商标和质量之间互为推动，相辅相成，过硬的产品质量可大大提高商标的知名度，能使商标闻名遐迩、誉满天下；反之，商标是产品质量的外在体现，是产品质量的高级表现形式，商标知名度的大小，也直接反映了该产品的内在质量。商标知名度的不断提升，必将对产品的质量提出更高的要求，无形中对产品质量起到了良性推动作用。“创名牌难，保名牌更难” 打造知名品牌是一项长期的系统工程，需要投入大量的人力、物力和财力，没有任何一个企业愿意失去这个来之不易的“金字招牌”。优秀的品牌一定要靠高质量的产品来维护其价值，因为产品质量在很大程度上影响着消费者的需求，只有产品得到消费者认同，品牌价值才能发挥出更强大、更持久的作用。中国驰名商标“海尔” 集团总裁张瑞敏在创业初期，对5000台存在问题的电冰箱在可以低价处理的情况下，毫不犹豫的全部砸碎，当时很多人对他的做法感到惊讶和不理解。现在海尔集团成为了世界一流的公司，产品销遍世界各个角落，在激烈的市场竞争中，“海尔”没有倒下和被淹没，反而走的更

远，做的更大，原因就是对于品牌价值和产品质量两者之间关系的正确把握和重视。与“海尔”形成鲜明对比的是“三鹿”， 三鹿集团曾为“中国企业500强”之一，其生产的系列配方奶粉连续10年产量、销量全国第一，年销售收入达60．2亿元、利税5．53亿元，曾经成为了全国知名度很高的企业，但经过“三鹿事件”后，该集团宣告破产，付出了惨痛的代价，这些例子比比皆是，众目所睽。通过对“三鹿奶粉”事件的冷静思考，不难看出：实施名牌战略会给企业带来巨额财富，同时也对企业的产品质量提出了更高的标准、更严的要求，商标对产品质量起到了良性互推的强大作用。

二、商标名牌战略有利于促进企业管理体系的完善

企业管理体系是优秀品牌得以建立的保证，它为商标战略的实施搭筑了架构。如果将企业管理体系比喻成实施商标战略的基础，那么实施商标战略就是企业管理体系的上层建筑，从动态的过程来看，两者之间具有辩证统一的关系：一方面，企业只有不断完善管理体系，加强对管理体系中各部门的有效整合，才能够最大程度的提升品牌价值，确保品牌战略顺利实施；另一方面，商标战略的实施对企业管理体系具有能动的反作用，有利于推动企业管理体系的进一步完善。企业管理体系是由研发创新管理、质量检验管理、市场营销管理等不同部门组成的有机整体，这些部门在企业运行过程中，发挥着不同的积极作用，企业可以通过实施商标战略，进一步促进企业各个部门由传统管理向科学管理转变：

1.促进研发创新管理部门的转变。企业不断进行产品研发创新，将技术成果转化为有竞争力的商品，不仅可以提高生产效率，降低生产成本，而且可以使企业保持强劲的生命力。全球企业500强即是知识产权500强，都有自己的研发机构，以保证企业在自主知识产权的基础上垄断技术并获取高额利润，通过许可等经营方式进行融资和业务扩张。对任何企业而言，单一的产品或服务会降低企业的抗风险能力，不利于赢取更多领域的市场份额。世界上很多企业经营的产品种类繁多，例如：美国通用电气公司经营的产品多达25万种；海尔现有10800多个品种，平均每天开发1.3个新产品。这些优秀企业，都是在全力打造“拳头产品”的同时，加强“产品的有效组合”，对不同市场、不同消费群体实行“多样化”的进攻策略。

2.促进质量检验管理部门的转变。质量和生产是统一的共同体，只有共同存在，才能共同发展，换句话说：“质量若不存，生产将不存”。加强质量检验管理是为了保证产品严格按照质量标

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准进行规模生产，内部质量检验是企业不可忽视的一个重要环节，是保证产品质量稳定性的第一道关口，只有严把这一关，产品质量才能更具稳定性，才能不断增强消费者对该产品的消费信心，才能保证企业获得源源不断的财富。

3.促进市场营销管理部门的转变。企业要在激烈的市场竞争中赢得优势，就必须构建完善的市场营销网络，并对营销模式进行创新，这是企业在竞争中生存与发展的必要手段，也是市场竞争的是必然结果。以海尔集团为例：伴随着“海尔”知名度的不断提升，每天有5万台产品出库；一年的资金运作进出达996亿元，平均每天需做2.76亿元结算，1800多笔账；在全球有近1000家供货方，营销网络达53000多个；拥有15个设计中心和3000多名海外经理人。如此庞大业务体系的有序运营，得益于“海尔“营销管理模式的创新，从而编织了一张遍布全国各地二级批发商和销售终端营销网。

三、商标名牌战略有利于增强企业核心竞争力，实现可持续发展

增强企业核心竞争力是企业长期生存的重要手段，实施知识产权战略是实现企业可持续发展的必然选择。有关资料显示：国外企业的生命周期平均只有12年，超过12年的企业不到20％，中国企业的平均寿命只有7到8年，每年约有100万家企业面临倒闭。“大浪淘沙，沧海横流，多少企业家豪情万丈，却壮志难酬。”许多企业如过眼烟云，昙花一现，独领风骚三五年便销声匿迹，导致这种状况的原因之一就是这些企业缺乏核心竞争力。洞察能够驰骋风云一两百年的大企业，可以发现一个共同的奥秘，就是拥有了某一个领域的核心技术专利，拥有了国际知名的商标——这就是知识产权。世界十大商标，第一是可口可乐，其身价是765亿美金，可口可乐在中国没有输出一条生产线，没有投入一分钱的现金，却与百事可乐占领了中国软饮料市场的半壁江山，凭借的就是技术秘密配方和商标这两样知识产权。微软排名第二，市值702亿美金，谈到比尔·盖茨富甲天下，成为首富，也是因为他拥有了微软公司Windows操作系统软件版权。再以通信为例，第一代是模拟通信，外国公司赚取了中国三千亿人民币，第二代数字通信，赚取了中国五千亿人民币，但核心技术仍然被国外企业牢牢掌握。

由上可以看到，核心竞争力在企业中的重要作用，这种重要作用会随着企业知名度的提高而更加凸显。在全球经济一体化的新形势下，企业将面对的是全球化的竞争，要想保持长期的竞争优势，在激烈的竞争中把握先机、赢得主动，实现企业可持续发展，必然要以知识产权为后盾，

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已经成为一个不争的事实。

四、商标名牌战略有利于促进企业增收，推动企业腾飞

实施商标战略是提高企业知名度，促进效益的法宝。随着生活水平不断提高，消费者对商品的需求已不仅仅注重质量、外观，而且讲究是品位、时尚，代表着一定的档次和地位，消费者认牌消费已蔚然成风。商标是消费者在众多同类竞争的商品或服务中作出是否购买决择的重要识别依据，就一般消费者而言，初次接触某类商品或服务时，可能并不了解该商品或服务提供者的具体情况，但往往根据商标的知名程度来判定商品或服务的优劣，并决定是否购买，同时还能刺激消费者持续消费这一品牌商品或服务，增加企业销售额。2006年河南中原大化集团有限公司的“中原” 商标被认定为“中国驰名商标”，通过综合评估，该企业以11.16亿的身价位居“中国最具价值商标500强”第215位，全国化肥行业第4位，河南省综合第7位，不仅为企业带来巨大的超额利润，而且大大提高了企业的综合实力和市场竞争力。一个支柱产业可带动一方经济，对而言拥有了众多知名企业，无疑是为地方经济腾飞插上了金色的翅膀。 参考文献： 【1】 【2】 【3】 【4】

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