移动互联网对旅游电子商务的影响和移动旅游电子商务的趋势

国贸三班

摘要：

目前,人们逐渐意识到了融合移动通信技术的电子商务将具有很大的潜力,移动电子商务的市场前景普遍被业内人士看好.本文讨论了移动电子商务的概念、功能及其实现技术,通过对调查数据分析，采取科学研究方法，深入分析了在我国发展旅游移动电子商务的运行形式有点，分析传统旅游业面对旅游电子商务应采取的对策。并且对预测旅游电子商务未来的发展趋势。

关键词：

旅游电子商务，电子商务分类，传统旅游业，风险挑战

引言

电子商务和旅游业,都是发展潜力巨大的新兴产业,二者相结合的商业模式旅游电子商务,正显示出越来越美好的前景。近年来,移动通信和网络互联技术迅速发展,目前已进入两种网络融合的时代,由此产生的移动互联网最吸引人的业务是移动电子商务。相比传统的电子商务,移动电子商务可随时随地向客户提供安全的商业交易平台和信息服务。它将给世界各国经济带来巨大的变革,并成为经济的增长动力和新的增长点。移动电子商务与旅游业联手,将形成一个潜力巨大的市场,并由此带来一场旅游业的。

一、移动电子商务的概念及功能分类

第三代移动商务系统同时融合了3G移动技术、智能移动终端、VPN、数据库同步、身份认证及Webservice等多种移动通讯、信息处理和计算机网络的最新前沿技术，以专网和无线通讯技术为依托，为电子商务人员提供了一种安全、快速的现代化移动商务办公机制。 移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

移动电子商务(M-Commerce)，它由电子商务(E-Commerce)的概念衍生出来，现在的电子商务以PC机为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动电子商务，则是通过手机、PDA(个人数字助理)这些可以装在口袋里的终端与我们谋面，无论何时、何地都可以开始。有人预言，移动商务将决定21世纪新企业的风貌，也将改变生活与旧商业的地形地貌。移动电子商务就是利用手机、PDA等无线设备进行B2B或B2C的电子商务，以前这些业务一贯是在有线的Web系统上进行的。移动电子商务是指通过手机、PDA、掌上电脑等手持移动终端从事的商务活动。与传统通过电脑(台式PC、笔记本电脑)平台开展的电子商务相比，拥有更为广泛的用户基础。目前，中国互联网用户为3.5亿，而截至10月20日，据工业与信息化部数据显示，中国手机用户总用户数为71983.8万户；其中移动分组数据用户(即俗称手机上网用户)35659.1万户，并具有数量众多的PDA；随着3G牌照的发放，爱立信曾对腾讯科技表示，预测2011年移动宽带用户数将超越固定宽带用户数。因此它具有更为广阔的市场前景。随着移动通信技术和计算机的发展，移动电子商务的发展已经经历了3代。 第一代移动电子商务

第一代移动商务系统是以短讯为基础的访问技术，这种技术存在着许多严重的缺陷，其中最严重的问题是实时性较差，查询请求不会立即得到回答。此外，由于短讯信息长度的也使得一些查询无法得到一个完整的答案。这些令用户无法忍受的严重问题也导致了一些早期使用基于短讯的移动商务系统的部门纷纷要求升级和改造现有的系统。 第二代移动电子商务

第二代移动商务系统采用基于WAP技术的方式，手机主要通过浏览器的方式来访问WAP网页，以实现信息的查询，部分地解决了第一代移动访问技术的问题。第二代的移动访问技术的缺陷主要表现在WAP网页访问的交互能力极差，因此极大地了移动电子商务系统的灵活性和方便性。此外，WAP网页访问的安全问题对于安全性要求极为严格的政务系统来说也是一个严重的问题。这些问题

也使得第二代技术难以满足用户的要求。 新一代移动电子商务

新一代的移动商务系统采用了基于SOA架构的webservice、智能移动终端和移动VPN技术相结合的第三代移动访问和处理技术，使得系统的安全性和交互能力有了极大的提高。第三代移动商务系统同时融合了3G移动技术、智能移动终端、VPN、数据库同步、身份认证及Webservice等多种移动通讯、信息处理和计算机网络的最新前沿技术，以专网和无线通讯技术为依托，为电子商务人员提供了一种安全、快速的现代化移动商务办公机制。

据调查，人们偏好的手机基础应用为音乐播放、通讯、拍照。所以围绕这三个基础功能开发出来的应用特别多。电子商务和拍照这个基础功能联系紧密。加上地理位置服务，使电子商务也成为试水移动应用的先锋。

(一)移动信息服务。用户可以通过诸如PDA的移动终端浏览和查询网页以随时随地的获取所需 信息。 (二)移动银行。移动银行是互联网银行概念的简单扩展,它允许用户使用数字签名与数字证书,方便、快捷、安全地处理有关业务,如管理个人账户信息,在银行账户上转移资金或预付账款,收看银行提示或警告信息以及处理电子票据等。

(三)移动贸易。贸易或经纪业务包含很多实用信息的处理,如股票报价、事件公告、证券管理和使用电子签名的交易确认等。

(四)购票。电子购票包括预定、购买、提供票据、付款等项内容,应用领域包括:预定机票、火车票、电影票、戏票和球票等。

(五)购物。通过移动电话,用户可以在网上商店预定物品和服务付款确认等。 二、移动电子商务在旅游业中的应用 （一）移动商务及其特征

移动商务（M-commerce）可以被看作是电子商务（E-commerce）的一个子集（Coursaris C,Hassanein K,2002;Kwon,Sadeh N,2004），它是指通过移动网络实现的所有具有货币价值的交易（Clarke,2001）。具体而言，移动商务是指交易当事人利用手机、PDA（Personal Digital Assistant，个人数字助理）、掌上电脑等移动通信设备与因特网有机结合所进行的电子商务活动（张涛、郑绮萍，2008：229；刘亚军， 2004），具体应用包括移动支付、移动股市、移动银行、移动办公、手机指纹识别、无线医疗（Wireless Medical）、移动视频业务、随e行、移动旅游信息业务等（冯东翔，2006），广义上还包括对货物的跟踪、实时监控系统中对数据的采集和传送、大众信息服务等（赵纯均，2005）。 移动商务在应用上主要有两大特征：移动性（mobility）和广泛联系性（broad reach）（Ngai E,2007），由此衍生出许多固定网式的电子商务所不具备的优势：如不受时空、信息的获取更为及时、提供更好的个性化服务、提供基于位置的服务、网上支付更加方便快捷以及紧急事件的快捷处理等，可以实现与用户绑定的随时随地的资源访问与数据共享（张涛、郑绮萍，2008:230-232；饶元等2007）。因此，移动商务技术十分灵活、简单和方便，为人们的工作和生活带来更高的效率和更多的选择，超过了传统有线因特网电子商务的能力（黄伟等，2006），也正是这些特征使移动商务技术在旅游业中如鱼得水。

（二）移动商务技术在旅游业中的应用

由于旅游活动的异地性、移动性和综合性等特点正好契合了移动商务的有关特征，移动商务技术在旅游业大有用武之地。

移动商务技术在旅游业中的应用十分广泛，本文将其总结为以下七个核心方

面：移动信息服务、移动预订服务、基于位置的服务、移动支付、移动互联网服务、移动客户关系管理以及移动商务整合应用等。下面分别予以说明：

1.移动信息服务

移动信息服务在旅游业的应用主要包括旅游者在旅游前和旅游活动过程中通过移动设备对相关信息的定制、查询和传递，以及旅游服务机构通过移动设备进行的信息发布等，移动信息的个性化和相关性正是旅游者在旅游活动过程中所追求的。例如，春秋国旅运用亿美软通的移动商务短信平台，改变传统的电话确认订票方式，在客户订票的同时自动生成并发送包含订票信息的短信，不仅降低了运营成本，而且收到了很好的效果。

2.移动预订服务

旅游移动预订服务包括在旅游之前，旅游者通过移动设备对酒店、交通方式等进行的预订，也包括在旅游过程中，旅游者根据具体情况和自身需要的变化对预订的撤销、变更和重新预订等。尤其在旅游过程中，实际情况经常会发生变化，这时通过移动设备进行旅游预订就显得更加方便和快捷，一经推出便大受旅游者的欢迎。

3.基于位置的服务（LBS）

旅游者在旅游过程中处于不断的位移之中，因此移动商务基于位置的服务在旅游业应用尤其广泛，如位置跟踪、安全救援、交通和导航、移动导游、移动广告、基于位置的信息查询服务等。一个典型的应用就是移动导游（或称电子导游），这也是近几年发展迅速的一种移动商务应用，具体技术有多种，其主要原理是根据游客位置的变化及时通过游客的手持设备提供所在景点的相关信息。如品游电子导游就是一种专为自助游旅客设计的集导游讲解、交通查询、美食购物查询等功能于一体的新型旅游产品，它让游客在享受“导游”服务的同时摆脱了传统跟团旅游的约束，使游客具有更大的灵活性。

4.移动支付

在旅游过程中，旅游者经常会面临多笔小额支付，对于习惯采用银行卡、电子货币等进行购买的年轻旅游者而言，通过手机银行、SP（信息服务提供商）等实现移动小额支付无疑会提供极大的方便。比如中国电信基于天翼手机应用平台推出的移动支付业务，客户可以通过短信、WAP、客户端等多种形式，利用电信账户、支付卡、银行卡等多种支付账户实现付费，为国内外游客观光旅游、生活消费提供了快速、安全、便捷的支付手段。

5.移动互联网服务

旅游移动互联网服务包括旅游者通过移动互联网进行预订、查询，以及在旅游过程中将自己拍摄、创作的图文声像等资料通过移动互联网及时上传、发布等。此外，在旅游过程中常会有一些较为枯燥的时段，比如向旅游目的地进发的路途中，有了移动互联网设备，旅游者既可以收发邮件并处理一些工作事务，也可以下载游戏、音视频，或者在线观看移动电视等，进一步丰富了旅游活动。

6.移动客户关系管理

移动CRM所强调的就是在使用移动设备的基础上，达到信息传递的实时性，尽可能满足客户随时随地的需要，平衡客户需求，从而最大限度地提高客户对服务质量的主观评价，控制市场风险（伦墨华、张润彤，2006）。旅游业非常重视对客关系，通过移动商务技术，可以方便地收集客户信息，在旅游过程中可以与游客及时沟通，还可以根据游客的生日、兴趣、偏好和购买习惯等及时地与游客沟通，以维护客户关系和进行更有针对性的营销，从而大大提高游客的满意度。

例如早在2004年下半年欧洲旅游市场全面开放之际，康辉国际旅行社就与亿美软通及上海九橙通讯网合作，通过移动商务的全面应用来管理大量客户信息、员工和渠道资料，并实现与游客的及时、迅速的沟通，提高了旅行社的竞争力（曹武、郭零兵，2004）。

7.移动商务整合应用

移动商务整合应用不仅包括对多项移动商务技术的整合应用，而且包括移动商务技术与其它电子商务或信息系统的整合应用。北京艾迪互动科技有限公司推出的基于3G的移动旅游信息化产品——游信通就是移动商务技术在旅游业的整合应用的一个典型案例，它的业务涵盖了旅游名片、旅游营销通、旅游互动通、旅游电子优惠券、3G视频导游通等多项创新应用产品，还针对旅游主管部门、重点景区及商家提供SMS、MMS、WAP、3G视频等一站式移动旅游应用解决方案，将移动商务技术在旅游业中的应用发挥得淋漓尽致。 三、移动电子商务对旅游业的影响

(一)网络营销渠道的建立将直接导致由传统旅行社构筑的销售渠道价值链的;

1.旅行社销售渠道是指旅行社通过各种直接或间接的方式，将旅游产品转移到最终消费者手中的整个流通结构，又称销售分配系统。具体地说，分销渠道中的成员(即作为中介的旅行社)具有生产、销售或代理销售、组织协调、分配、提供信息等主要功能。

2.网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况和产品的种类、质量、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户;网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络的方便支付款项;网络营销渠道是企业间洽谈义务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。

3.网络营销渠道基本上包括了传统销售渠道的所有主要功能，同时，网络营销渠道减少了流通环节，不仅可以节省给中间商的佣金，从而降低流通成本，使企业有可能以较低价格向公众出售其旅游产品，还加强了旅游产品生产者对其产品的控制力，充分体现了旅游电子商务的优势。

(二)旅游电子商务的出现，削弱了传统旅行社的基本职能; “旅行社这类企业存在和发展的原因，根本在于创造一种新的信息传递方式和资源组合方式。这种方式的组合形成了在这一领域的有效率的经济组织，以企业的规模性代替了个体旅游服务的游击性;以企业的整体形象降低了销售变化的冲击;以集团的网络化创造了更好的信息传递机制，从而在市场竞争中得以生存和发展”。

1.弱化了旅行社生产、代理销售的职能： 旅行社的生产职能也可以称为组装职能，是指旅行社以低于市场的价格向饭店、旅游交通和其他相关部门批量购买旅游者所需的各种服务项目，然后进行组装加工，并融入旅行社自身的服务内容，从而形成具有特色的旅游产品的功能。旅行社成为提供旅游产品的代理商，通过推销他们的产品，获得佣金。旅游电子商务的出现，使旅行社的代理职能受到削弱。

2.弱化了旅行社提供信息职能

从某种角度来讲，旅行社也可以被认为是信息产业。这是由旅行社的行业特点来决定的。旅行社涉及到食、住、行、游、购、娱六大要素，同时，“旅游、跨地区的，旅游管理对信息共享要求高”，所以，信息资源是旅行社经营

的要素之一，在资产组成中占很大比重。 在线“网络旅游公司”的出现对传统旅行社提供信息的职能提出挑战。它本身就是一个信息系统，饭店、旅游景点、旅游交通部门和其它旅游企业可以通过国际互联网将自己产品信息直接刊登在自己的主页(homepage)和网站(webside)上，且信息高度集中，操作方便快捷，潜在旅游者只需进入感兴趣的站点，就可以得到有关信息，不必受到旅行社产品组合的。

(三)旅游电子商务使个性化旅游成为可能。

网络营销作为旅游电子商务的新的销售渠道，它具有跨时空、交互、以及整合性的特点，使个性化旅游成为可能。网络旅游通过网站上的社区及时搜集不同旅游者的需求信息,获取生产者的销售反馈信息。旅游电子商务的B TO C和B TO B，C TO C模式加强了生产者与生产者、消费者与消费者之间的联系，使自助线路、自助出游完全成为现实。 三、传统旅行社应对旅游电子商务的发展策略

四、 传统旅游业应采取的措对策

作为旅游业三大支柱之一的旅行社担负着组合旅游产品、并直接向旅游消费者推介和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。旅行社的这一中介地位决定其收集信息、传递信息、综合利用信息的重要性。因特网的运用，既给旅行社的业务发展创造了更多的机会，又使旅行社的传统经营方式受到了极大的挑战。在新的形式下，传统旅行社应该如何发展呢?

(一)充分利用机遇，开展旅游电子商务，从现实经营转为网络虚拟“经营” 网络旅游对传统旅游并非一种，而是网络与旅游的融合。旅行社是旅游业的中间商，它应以熟练的业务技能介入网络，开展电子商务，以网络平台为办公室，进行“虚拟经营”。 如上海春秋旅行社利用互联网技术为自己搭建了一个现代化的平台，他们走出了一条有价值的旅游电子商务的道路，为国内同行树立了典范。上海春秋旅行社早在1994年就开始应用电脑实时预订系统，2001年建立旅游电子商务的网站。春秋旅游网把信息准确、预订方便、网下的服务质量和预定的成功率作为考核指标，规划建立与之相适应的网站结构和网面形式，以随时更新价格，开班日期，游程安排，供应标准等，并推出了商务订房订票以及自助旅游等产品，力求“化整为零”的服务。在短短三个季度，使得春秋旅游网的营收和利润很快进入了良性循环的创收轨迹，2001年第一季度营业交易额达120万，第二季度达400万,预计第三季度将达到600万，而且取得了很好的利润目标。

2.组建信息虚拟网络和物理(教学案例，试卷，课件，教案)实体网络，以整合网上网下的渠道资源和产品资源，形成从旅游批发经营到旅游零售代理一条龙垂直服务的旅游品牌。如中青旅控股股份有限公司最近推出的以中青旅公司总部为主干，中青旅连锁与青旅在线为两翼的“旗舰模式”。其战略构想为：在先进的网络通信技术支持下，作为批发商的总部与作为零售商的中青旅连锁之间、各个中青旅连锁店互相之间、青旅在线网站与各中青旅连锁店之间以及总部与网站之间的信息适时传递，在客流、信息流、物流(旅游供应商)充分整合基础上，随时实现资源最佳调配，提出面向各类旅游者需求的最优解决方案，从而实现整体利益的最大化和内部运作效率的最优化。

3.以联合经营为纽带，在各目标市场区域选择专营性合作伙伴，共同组建超大型旅游零售代理集团。随着技术带来的网络营销手段的进一步深入应用，如果旅行社再以充当简单信息“二传手”的传统旅行代理商形象定位，进行

单兵作战，势必会逐步失去原有的市场价值，成为网络经济的牺牲品。所以，汇集集团整体规模优势和丰富的产品知识、销售经验，在网上搭建涵盖“BtoB、btoC、CtoC”模式的交易中介平台，对旅游产品实行集团采购，并进行信息深加工，以强化咨询服务的增值功能，在网下实体连锁体系的支撑下实现旅游零售代理商的电子商务化和品牌塑造，才能使传统旅行社在因特网的大潮下，营造自己的一片天空。

4.认真考虑服务内容、范围及品质，加强旅游网站及网页的建设。旅行社的电子商务网站设置之后，应该利用互联网，收集大量的信息并配置相应的软件。国内旅游网站需要将以往“大而全”模式转向专业细分的行业商务门户，将增值内容和商务平台紧密集成，充分发挥互联网在信息服务方面的优势，使旅游电子商务真正进入“以用户需求为中心”的实用阶段。旅行社可以开设日常业务相一致的收费咨询服务，但必须注意网上服务必须高效、准确，接到顾客电子邮之后应立即回复，收费也应选用电子收费方式。另外，还可以建立景点网络，将自己产品所涉及的景点和任何愿意加入自己网页的景点纳入网中，旅行社向加入网络的景点收取一定的宣传费用，这样，对于访问者来讲，一旦进入就可以将各个景点一一观赏，避免枯燥的网上查找过程，旅行社不仅推销自己的产品，同时在增加自己收入的基础上丰富了网站信息量。

总之,随着移动通信和互联网技术的成熟及应用,移动电子商务已是山雨欲来、大势所趋,必将给社会经济和百姓生活带来一场深刻的。旅游业,将责无旁贷地站在这场的前沿,同时也将成为这场的受益者。

参考文献：

[1] 郭零兵，移动电子商务在生态旅游中的应用模式研究，长沙中南林学院,2005 [2]覃征，李顺东，电子商务概论,高等教育出版社,2002 [3]万方数据库