第１５卷第３期 北华大学学报（社会科学版） ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＢＥＩＨＵＡ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） Ｖ０ｌ＿１５ Ｎｏ．３ ２０１４年６月 Ｊｕｎ．２０１４ 电子商务代运营竞争力构建研究 许仲生 罗士爵 葡 ［摘要］电子商务代运营已成为推动传统产业电子商务应用的重要力量，其服务范围涵括电子商务运 作的全过程。为更好提升电子商务代运营的服务能力，在服务过程中可遵循ＮｅｔＯｆｆｅｒ模型和波特的竞 争力理念，从核心服务、用户界面、便利服务和支持服务等四个层面来实施竞争力的构建。在具体的构 建过程中，一方面可依托现有电子商务平台，以顾客为导向实施标准竞争战略，构建既能实现顾客价值 最大化又方便传统企业、降低其运作成本的代运营服务体系；另一方面也可根据不同的行业特点，构建 定制化、一体化和精准化的特定行业代运营服务体系。 ［关键词］电子商务；代运营；竞争力；ＮｅｔＯｆｆｅｒ模型 ［中图分类号］Ｆ７２４．６ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００９—５１０１（２０１４）０３－００４９—０４ ［收稿日期］２０１４—０４—０７ ［基金项目］福建省社会科学规划项目“新型服务业——电子商务代运营竞争力构建研究”（２０１２Ｃ０２４） 的阶段性成果之一。 ［作者简介］许仲生，集美大学诚毅学院管理学教研室讲师，主要从事电子商务、供应链与物流管理研究 （厦门３６１０００）；罗娟娟，厦门海洋职业技术学院物流教研室讲师，主要从事物流管理研究。（厦门 ３６１１０２） ２０１０年以来，我国电子商务呈现快速发展态 势，电子商务产业已成为国民经济中的重要力量。 现代信息技术，通过信息资源的整合与共享，实现 商务（商品）电子化、数字化运营和管理，从而高效 率完成网络商品信息的采集、处理、存储、传输、商 洽及电子支付等商业流程中商品交换、交易、管理 及服务的过程。 结合上述定义，我们将电子商务代运营定义为 电子商务在自身发展的同时，也对其他产业的生 产、流通和消费环节带来变化，促进了相关传统产 业的发展，推动传统产业投身于电子商务应用，实 现更有效的资源配置和利用，进而实现产业的转型 升级。随着电子商务的发展，电子商务服务业也随 传统企业进行电子商务活动时，为其提供信息发 布、在线下单、信用认证、电子合同、在线支付、物流 配送、在线客服及售后服务等部分或全部服务，并 通过信息资源的整合与共享，高效率完成信息流、 资金流、商流和物流等的综合流转过程。电子商务 代运营是电子商务服务业发展到一定规模的专业 之兴起。电子商务服务是电子商务应用规模不断 扩大、影响不断深化的结果 。电子商务服务业 也是电子商务的重要基础设施，是信息经济的基 础。电子商务代运营凭借其自身的专业优势，在推 动传统产业进行电子商务应用中起到了关键作用， 成为电子商务服务业的一股新生力量。 一、电子商务代运营的界定 化产物，电子商务代运营的出现有助于进一步提升 电子商务服务业的运作水准，有利于促进电子商务 服务业的升级。 ２０１２年出台的《电子商务企业资质认证标准 （征求意见稿）》中，将电子商务服务界定为在电子 二、电子商务代运营竞争力构建的思路 鉴于电子商务代运营是由电子商务代运营商 提供的，往往是附加于某种产品上的服务。在服务 管理中，通常把这些附加于产品上的服务界定为广 义的服务产品，ＮｅｔＯｆｆｅｒ提出了一个关于广义服务 商务活动中专门提供信息发布、在线下单、信用认 证、电子合同、在线支付、物流配送、在线客服及售 后服务，用以满足在线客户网络交易需求的行为。 在该意见稿中还将电子商务运营、管理与服务界定 为以提高商务效率为目的，应用互联网通讯手段和 产品的模型（如图１），认为广义服务产品应在核心 ・４９・ 服务的基础上提供良好的用户界面、便利服务和支 持性服务，并在服务过程中基于信息技术的基础做 １．在标准服务平台上提供差异化的核心服务。 现有电子商务交易平台提供了标准化的产品展示、 到强化顾客参与、强化顾客沟通。波特认为，企业 竞争力主要指企业设计生产和销售产品与劳务的 信息沟通和订单平台，但是受限于产品种类的多样 性，在营销系统和后台供应链运作平台方面功能还 不够完善。电子商务代运营企业以信息技术的开 发应用能力为核心竞争力之后，还要构建起与现有 的交易平台对接的营销平台和供应链运作平台，一 方面有助于将营销吸引的访问流量引入到现有的 交易平台，另一方面在消费者下订单之后又可以快 能力，及其产品和劳务的价格和非价格的质量与性 能，在市场环境中相对竞争对手所具有的市场吸引 力及谋求并保持最大收益的能力 。在电子商务 代运营过程中，竞争力主要包括运作能力、创新能 力、快速反应能力、学习能力、营销能力、协同能力 等多种要素。 图１ ＮｅｔＯｆｆｅｒ模型 电子商务代运营在具体运作过程中，应遵循 ＮｅｔＯｆｆｅｒ模型和波特竞争力的理念，有针对地强化 运作能力、服务创新能力、信息技术应用能力、网络 营销能力和协同整合能力来实现竞争力的构建。 三、基于电子商务平台的代运营竞争力 横向构建 现有电子商务交易平台在吸引访问流量方面 具有明显的优势，在现有电子商务平台上进行业务 运作，是传统企业进行电子商务运作的一个较好选 择。对于电子商务代运营企业来说，基于电子商务 交易平台，实现协助传统企业在电子商务平台上的 成功运作，成为电子商务代运营企业核心竞争力构 建的一大途径。目前电子商务交易平台已制定了 较为规范成熟的运作程序和运作规则，配套的交易 平台、信息沟通平台、支付平台、物流环节也较为完 善。对于电子商务代运营企业来说，如何在规范成 熟的平台上实现竞争力的构建，需要在以顾客为导 向的指标下制定标准竞争战略 ，即以消费者为 基础，通过实现消费者价值最大化，优化与消费者 之间关系，建立起较高的用户转移成本，减少消费 者的流失率；另一方面，以专业化手段为传统企业 建立起标准统一、易用、兼容的电子商务交易流程， 降低传统企业的运作成本，提高运作效率。具体 表现在： ・５０・ 速地将订单转化为后台的供应链操作，快速准确地 将货物送达至消费者手中。从而构建一个基于电 子商务交易平台的快速反应系统，作为电子商务代 运营的核心服务和竞争力的表现。 ２．制作简洁明了、重点突出的用户界面。在现 有电子商务交易平台上，电子商务代运营企业还需 要为传统企业进行界面的美化处理。在美化处理 中，重点在于协助消费者快速领会到产品的特色和 优点，并为消费者展示出其他已购买用户的良好体 验和评价，诱使消费者快速进行购买决策。 ３．提供跨平台运作的便利服务。为扩大传统 企业在电子商务渠道的覆盖范围和影响力，电子商 务代运营企业往往为传统企业在多个平台上同时 开展电子商务运营活动。电子商务代运营企业需 要具备跨平台的操作能力，具体包括：首先应具备 为传统企业选择合适电子商务交易平台的能力，考 虑现有电子商务平台在访问群体、收费方式和运作 要求等方面都有各自的特点，代运营企业需要协助 传统企业进行电子商务交易平台的选择，并指导传 统企业制定区别性的电子商务运营策略。其次，电 子商务代运营的后台供应链平台应能对接多平台， 从而实现以一个统一的供应链平台来快速处理不 同电子商务交易平台的订单，缩短运作时间并减少 差错的发生。 ４．提供强有力的网络营销支持服务。现有网 络环境下，信息越发透明和对称，传统企业在进行 电子商务运营时，面临着同类企业和同类产品的激 烈竞争。如何脱颖而出，需要电子商务代运营企业 在网络营销方面给予传统企业大力支持。一方面 电子商务代运营企业需要通过网页广告、论坛链 接、ＳＮＳ媒体推广等实现消费者对传统企业和产品 的认知、实现自有访问流量的大量导入；另一方面， 电子商务代运营企业也需要注重与电子商务交易 平台的配合，如积极参与电子商务交易平台组织的 团购、秒杀类活动、探索如何在现在电子商务平台 的关键字搜索机制实现更高的排名，更好地实现电 子商务交易平台的流量导人。 营服务体系。在本模式中，电子商务代运营企业需 要根据不同行业的特色为传统企业构建起适合的 在具体的营销策略中，电子商务代运营企业还 需要将不同的营销策略进行优化组合。首先，可采 用低价渗透的策略，通过极高的性价比来打开市 电子商务代运营服务体系。具体包括电子商务平 台建设和渠道规划、网络营销及网络品牌塑造维 护、订单处理与客户服务、物流管理、客户和销售数 场、吸引消费者；其次，通过论坛、微博、社交媒体等 多渠道进行产品的宣传，在宣传中重点突出大量消 费者购买且给予好评的事实，吸引更多的访问，提 据挖掘等操作。不同的行业在电子商务运作过程 中具有不同的特点，例如３Ｃ产品（计算机、通信和 消费类电子产品）具有对配送的时效性要求更高 且价格透明度高等特点、出版物具有对成本较为敏 感的特点、母婴用品具有已购用户的意见评价极易 高消费者的购买频率；再者，采用搭售等方式在销 售高性价比产品的同时向消费者推荐核心产品，扩 大消费者的购买范围，提升单次购买金额；接着在 产品大量销售的同时，向消费者灌输产品热销、产 品是市场主流产品、产品被广泛认可等信息，促使 本产品在消费者选择中占有优先地位；最后，在营 销过程中，重要突出本产品与其他产品的区别，树 立本产品的特色，最终强化市场优势地位。 ５．建立消费者沟通机制，共同参与，提升消费 者满意度。关注消费者满意度体现了以顾客为导 向的经营理念，可有效提升消费者的忠诚度。消费 者满意度也是传统企业评判电子商务代运营工作 成功与否的关键因素之一。为此，电子商务代运营 企业应以信息为支持，通过建立良好的沟通机制， 对消费者者群体划分和识别，在准确把握不同消费 者价值需求的基础上开展高效地代运营运作；在运 作过程中，引入消费者参与到产品开发、产品使用 等方面的讨论交流中，在产品开发和运作过程进行 改进，满足消费者个性化需求。 总之，电子商务代运营企业在基于电子商务交 易平台构建竞争力时，除了做好代运营的每个基础 运作环节，还要重点利用好信息技术进行前后台系 统的对接，此外需要承担好传统企业与电子商务平 易平台之间的中介协同作用，实现三者在功能上的 耦合，减少电子商务运营过程中的成本，为消费者 创造更大价值的同时实现传统企业的经营收益。 此过程也是电子商务代运营竞争力构建和体现的 过程。 四、基于行业的代运营竞争力纵向构建 电子商务代运营企业还可根据不同行业的电 子商务运作特点，开展垂直化的电子商务代运营服 务，并形成基于特定行业的竞争力。相对于基于电 子商务平台的代运营运作体系来说，基于行业的电 子商务代运营过程中，代运营企业需要承担起体系 构建的重任，这使得代运营企业的角色发生了较大 变化，并要求电子商务代运营企业在竞争力构建上 做到如下几点： １．基于行业特点提供定制化的电子商务代运 影响现有购买决策的特点、珠宝类产品对产品展示 和产品直观性的体现要求更高等特点。这些都要 求代运营企业在进行服务体系构建中在销售平台、 网络营销、订单处理、客户服务、物流运作等方面进 行具有创新性和针对性的调整。具体调整过程中 需要从满足消费者个性化需求、运作时效、运作成 本、产品特点等方面进行综合权衡，找到最适合行 业的最优平衡点。 ２．构建流畅的购物机制。Ｐｅｎｔｉｎａ等人将消费 者体验分为感官体验、认知体验、实用体验、关系体 验、归属感及互动体验等五个方面 。一个流畅 的购物机制正是需要为消费者在上述五方面提供 良好的体验。为实现上述目标，代运营企业需要在 页面设置优化、访问流程、购物流程、链接跳转、消 费者互动分享、咨询解答、实用攻略、实际应用案例 等方面加强管理，从提升消费者购物体验方面增强 自身的竞争力。 ３．打造一条龙的电子商务代运营便利服务。 电子商务代运营企业在现实运作过程中，往往需要 整合不同环节的资源，如物流运作资源、网络营销 资源、支付工具等，以更好地服务传统企业，实现一 站式的服务。代运营企业资源整合能力的强弱、能 否通过整合实现优势互补，构建成一个配合良好快 速反应的运作体系，是代运营成功与否的关键因 素。其次，在电子商务具体运营过程中，电子商务 代运营企业还要根据运作过程出现的各类问题，发 挥其协调能力，并从企业文化层面进行跨文化管 理，在各合作环节中培养形成跨企业合作的文化理 念，建立诚实互信的合作关系，保证整个体系的高 效运作，实现整体利益的最大化。最后，代运营企 业需要将合作中累积的经验和知识进行总结整理， 并在体系中进行交流学习，推动各个环节企业在管 理、制度上的进步，使代运营体系具备学习能力和 根据市场变动进行调整的能力，进一步提升竞 争力。 ・５１・ ４．开展精准定位的网络营销支持服务。与基 于电子商务交易平台的代运营服务不同，基于特定 为，成为传统企业在电子商务领域的延伸。 五、发展与展望 根据艾瑞咨询公司的预测，至２０１６年，我国电 行业的代运营服务，需要更多地去寻找目标顾客， 并面向目标顾客开展营销活动，以吸引流量和购 子商务代运营市场将维持２０％一３０％的年增长速 率。我国电子商务代运营市场仍处于快速发展的 阶段，与此同时，目前我国电子商务代运营市场格 局仍比较混乱，竞争也还处于相对无序的状态，加 上越来越多的传统企业介入电子商务市场，电子商 务代运营必将迎来一个竞争加剧和洗牌的过程。 为此，现有电子商务代运营企业需要提前做好准 备，根据自身的特点和所处环境，快速构建起竞争 优势，实现自身的快速发展和稳步成长。 参考文献： ［１］梁春晓．电子商务服务［Ｍ］．北京：清华大学出版社， ２０１０：２． 买。为降低盲目开展营销活动的高昂成本，代运营 企业需要通过精准营销来降低成本和提高营销效 果。精准营销的开展首先需要代运营企业在分析 挖掘潜在用户的属性、爱好、网络社交圈子等资料 基础上，对目标用户进行精准识别；第二，在进行网 络营销信息发布时，需要根据目标用户的特色，从 关心客户自身长期利益和价值的角度出发，进行营 销信息的斟酌和敲定；第三，在营销信息的表现形 式选择中，需要综合运用图片、文字、视频、动画等 不同形式的特色，而且可以尽可能地吸引用户参与 到营销信息内容和表现形式的创作上，让营销更有 说服力；最后，选择最贴近目标用户的营销传播渠 道，善用圈子、社交群体等具有潜移默化作用的营 销渠道。 ［２］管利．虚拟企业的核心竞争力构建研究［Ｄ］．郑州：河 南大学硕士论文，２００６：８． 总之，在基于行业的电子商务代运营竞争力构 建过程中，电子商务代运营企业作为传统企业的代 理，一方面需要强化与传统企业之间的联盟关系， ［３］克里斯廷・格罗鲁斯．服务管理与营销——服务竞争 中的顾客管理（第三版）［Ｍ］．韦福泽，译．北京：电子 工业出版社，２００８：１４４． 另一方面还需要对电子商务代运营链条上的资源 进行整合协调，发挥出应有的运作水平和能力，这 种整合协调能够适应所在行业的电子商务运营要 求，最终得到传统企业的信任，并初步具备自治行 ［４］黄璐．网络经济平台上的企业竞争战略研究［Ｄ］．郑 州：河南大学博士论文，２００３：１５０－１５８． ［５］贺和平，周志民．基于消费者体验的在线购物价值研 究［Ｊ］．商业经济与管理，２０１３（３）：６３－７２． 【责任编辑于蓬蓬】 Ｏｎ Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ Ａｄｖａｎｔａｇｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｅ－－ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ａｇｅｎｃｙ・－Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ＸＵ Ｚｈｏｎｇ．ｓｈｅｎｇ ，ＬＵＯ Ｊｕａｎ－ｊｕａｎ （１．Ｃｈｅｎｇｙｉ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆＪｉｍｅｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｘｉａｍｅｎ ３６１０００，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｘｉａｍｅｎ Ｏｃｅａｎ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｘｉａｍｅｎ ３６ １ １ ０２，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ Ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ａｇｅｎｃｙ—ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｈａｓ ｂｅｅｎ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｐｏｗｅｒ ｔｏ ｐｕｓｈ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｔｏ ａｐ— ｐｌｙ Ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｗｈｉｃｈ ｓｅｒｖｉｃｅ ｒａｎｇｅ ｃｏｖｅｒｓ ｔｈｅ ｗｈｏｌｅ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｐｒｏｃｅｄｕｒｅ ｏｆ Ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ．Ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｓｅｒｖｉｃｅ ａｂｉｌｉｔｙ ｏｆ Ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ａｇｅｎｃｙ—ｏｐｅｒａｔｉｏｎ，ｗｅ ｃａｎ ｕｓｅ ｔｈｅ ＮｅｔＯｆｆｅｒ ｍｏｄｅｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ— ｎｅｓｓ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｍｉｃｈａｅｌ Ｅ．Ｐｏｔｅｒ ｔｏ ｂｕｉｌｄ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ａｇｅｎｃｙ－ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｆｒｏｍ ｓｅｖｅｒａｌ ａｓ— ｐｅｃｔｓ，ｓｕｃｈ ａｓ ｃｏｒｅ ｓｅｒｖｉｃｅ，ｕｓｅｒ ｉｎｔｅｒｆａｃｅ，ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ａｎｄ ｓｕｐｐｏｒｔ ｓｅｒｖｉｃｅｓ．Ｄｕｒｉｎｇ ｔｈｅ ａｃｔｕａｌ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｂｕｉｌｄｉｎｇ，ｔｈｅ ｆｉｒｓｔ ｏｎｅ ｉｓ ｒｅｌｙｉｎｇ ｔｈｅ Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｐｌａｔｆｏｒｍ ｔｏ ｂｕｉｌｄ ａ ｃｕｓｔｏｍｅｒ—ｏｒｉｅｎｔｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ｓｙｓｔｅｍ ｔｈａｔ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｃａｎ ｍａｘ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓ ｖａｌｕｅ，ｂｕｔ ａｌｓｏ ｃａｎ ｆａｃｉｌｉｔａｔｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ ｌｏｗｅｒ ｔｈｅ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｃｏｓｔ ｏｆ ｔｒａｄｉｔｉｏｎ— ａｌ ｉｎｄｕｓｔｙ．Ｔｈｅ ｏｔｈｅｒ ｗａｙ ｉｓ ｂｕｉｒｌｄｉｎｇ ａ ｃｕｓｔｏｍｉｚｅｄ，ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ，ｐｒｅｃｉｓｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ—ｓｐｅｃｉｆｉｃ ｓｅｒｖｉｃｅ ｓｙｓｔｅｍ ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｆｅａｔｕｒｅｓ ｏｆ ｄｉｆｉｅｒｅｎｔ ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ；Ａｇｅｎｃｙ—ｏｐｅｒａｔｉｏｎ；Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ａｂｉｌｉｔｙ；ＮｅｔＯｆｆｅｒ ｍｏｄｅｌ ・５２・
