领导干部如何面对新兴媒体

领导干部如何面对新兴媒体

作者：张永军

来源：《西部大开发》2012年第06期

记者：新兴媒体的发展可谓是日新月异，他突破了传统新闻传播的时空，打破了传统新闻传播格局，改变了传统新闻传播规律，刷新了传统新闻传播的理念。面对当前新兴媒体的迅猛发展，请您谈一下当前我国舆论的态势？

任贤良：这主要从三个方面来讲：一是新兴媒体异军突起。近两年，以互联网为基础的新兴媒体，发展速度十分惊人。目前，全国共有网站230万个，网民5.13亿，手机网民3.6亿，微博用户达2.5亿以上。我国已有39家互联网公司在香港和美国上市。百度、搜狐、腾讯、新浪、网易等商业网站的发展极为迅速，成长经历不过10年左右，全部员工1000人左右，但盈利能力却都在百亿以上，远胜传统媒體。二是传播格局深刻变化。近年来，以互联网为公共传播平台，传播格局出现了三个明显的趋势：网络媒体化；媒体网络化；媒体大众化。“自媒体”爆炸式膨胀，分散了传统媒体的受众，钳制了传统媒体的作用。三是西方大国推波助澜。西方大国一直不愿看到社会主义中国的迅速崛起，他们利用强大的传媒优势，极力妖魔化中国。

记者：您认为新兴媒体自身有哪些优势？他能产生什么样的社会效应？

任贤良：新兴媒体有几大特点，一是影响事件走向。新兴媒体能够改变事件的进程。从理论上讲，不管多大案件、多大冤情，也不管涉及什么人，必须严格按照法律规定的程序和时限办事。但在舆论的强大压力下，有时必须进行变通。新兴媒体也能够异化事件的性质。按照法律，司法案件应该就事论事、直接客观。但有时因为媒体的介入，公众情绪的推动，形成的社会影响会背离案件本身。新兴媒体甚至能够影响司法的判决。从理论上讲，司法具有很强的独立性。但从客观现实来看，在特殊情况下，法律有时顶不住舆论的压力。新兴媒体更能够推动制度的创新。如果媒体和公众，群起而质疑甚至攻击某项制度，那么，就很可能会动摇这项制度的合理性和合法性，甚至可能终结这项制度。二是监督作用很强。新闻媒体、特别是新兴媒体，对于负面事件具有很强的汇聚效应、放大效应和扩展效应。在西方国家，许多反对党、在野党经营或支持的新闻媒体，常常与执政党对立，专门盯住政府找茬，进行大肆炒作，其目的就是把执政党搞下台。这是西方政治互殴和媒体猎奇的必然结果。而我国，在根本利益上，各级党委和政府与主流媒体是一致的。但是，我们依然要谨言慎行，决不能率性而为。否则，可能会给我们的事业带来灾难性的影响。

记者：新兴媒体在引导我们的社会舆论中作用越来越明显，中央高度重视以互联网为基础的新兴媒体。党的十七届六中全会明确要求，加强和改进新闻舆论工作，发展健康向上的网络文化，体现了党中央敏锐的洞察力。那么您认为领导干部应该怎样去运用新兴媒体？

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任贤良：新兴媒体具有层次性、从众性、爆发性、叛逆性、操控性、负面性几个特点，其与传统媒体，在语言风格、传播特点、受众群体等方面，都存在明显的差异。各级领导干部要了解这些特点和差异，对症下药，积极运用新兴媒体，科学引导社会舆论。 记者：请您具体谈谈领导干部怎样以科学的方式引导社会舆论？ 任贤良：一、积极运用，寓管于用

新兴媒体是传播技术发展的产物，是新生事物，我们必须积极面对、主动接受。应该积极运用新兴媒体，为我们的事业助力。

一方面运用本地论坛，集思广益。目前，在百度、天涯等知名网站上，早建立了各省、各市以及多数县市的论坛，有的办得很红火。另一方面重视单位贴吧，化解矛盾。贴吧远比论坛红火，内容也更负面化，多数帖文都是揭短亮丑、反映问题，最让各级领导头痛。经分析发现，发帖的网友，多数是因为矛盾长期积累、问题迟迟得不到解决，才发帖泄愤，其真正的目的，还是为了解决问题。各级领导干部要针对这个情况，注重关心群众，多进行沟通，积极主动地化解矛盾、解决问题；还需要开办官方微博，服务群众。政务微博是政府发布信息、了解民意、汇集民智和干群沟通互动的重要平台。我们应积极总结各种政务微博的优势，使其作用得到更加充分的发挥。 二、顺应形势，注重策略

在新闻管理和舆论引导上，我们要适应形势发展和传媒出现的新变化，注重策略，讲究方法。

一是坚决摒弃封堵思想。新闻管理以疏为主，是形势发展的必然。实事求是地讲，就是想堵，也堵不住。目前，新闻报道的时间界限、空间界限、属性界限等，都被打破了，一些新闻资源和新闻事件，根本无法封堵。堵得住地方媒体，堵不住中央媒体；堵得住国内媒体，堵不住境外媒体等，因此在出现负面事件，公开比封堵好，主动比被动好，早说比晚说好，自己说比别人说好。

二是彻底打消侥幸心理。面对媒体，一定要实事求是，如果有责任，就老老实实地认账，认真负责地处理，千方百计地纠正和补救，取得媒体和公众的谅解。否则，立即就会成为众矢之的，造成更大的被动。

三是建立快速反应机制。要运用好新兴媒体，必须建立与之相适应的新闻发布管理机制。事发后，快，是核心和关键。一方面，要“快报事实，重报态度，多报举措，慎报原因”。另一方面，处理要快，决不能拖。事发后，要首先抢占舆论制高点，争取信息发布的主动权，形成强大的首声效应。决不能等到有了最终结果再报道，一定要边调查、边处理、边报道。 三、善抓关键，依靠网民

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新兴媒体的论坛、微博等传播结构中，“节点”最关键、最重要。这些“节点”，就是我们常说的“网络名人”和“意见领袖”。这些人的影响力，不可低估。在一定程度上讲，他们的影响范围丝毫不在一些传统媒体之下。 四、大力扶持新兴媒体

在万众嘈杂、空前火爆的混合舆论场中，建设我们自己的、具有强大影响力的新兴媒体，是夺取和掌握话语权、有效引导舆论的基础性工作。

一是培育骨干网站。在网站建设上，我们既要培育新闻网站，又要培育商业网站；既要培育国有网站，又要培育民营网站；既要培育综合网站，又要培育专业网站。努力形成结构合理、层次分明、特色突出、覆盖面广的新兴媒体发展格局。