・探索与争鸣・新闻知识（２０１０．０７）广告创意中汉语言的应用研究优秀的创意来自优秀的思想，优秀的思想根于优秀的文化。而这浩瀚如海的文化却能被恰如其分的汉语言娓娓道来。如今，中国广告创意正在进行一次大转型，即对中国传统元素的提纯和重组。本文试图从中周汉语言文字出发，使中国的广告创意能够在服务品牌的传达的基础上彰显民族文化的深层思维，别于其他文化体系，进而提升在国际广告界的的地位。一、汉语言在广告创意中的表现形式汉语言被称为世间艺术品，具有顽强的生命力，其本身具有强大的视觉传达效果和大众传播能力。美国哲学家苏珊・朗格曾言：“正是凭借语言，我们才能够思维、记忆、想象，才能最终表达出由全部丰富的事实组成的整体；也正是有了文字，我们才能描绘事实，……表现各种事物之间相互作用的规律，才能进行沉思、预言和推理。”Ｌｌｏ１．汉语言的语音在广告创意中的应用字正腔圆，落地有声。中国汉字的平平仄仄在文人骚客的笔下呈现出一种音律美感。它响亮悦耳，具有音乐成分；它严格的声韵格律，典范版的制定了音韵与情感间的关系；它独特的美感，使之更便于口头传达，更容易识记。借助于汉语言独特的语音效果，广告创意也可以使受众产生一种微妙的节奏感。例如诗歌，由于它的语言要求高度凝炼、集中，最富有概括力和表现力，因而借用诗歌形式的广告文案比其他形式更简洁、更有感染力。正如白菊洗衣粉的一则广告：圣洁如梦的花，怒放在秋日，天生花为媒，携手在何时，想你分分秒秒，念您刻刻时时，浪迹天涯几多爱，独采白菊这一枝。这是白菊洗衣粉的一首颇有味道的广告诗歌。广告中吟唱高低起伏、平仄凸显，使人们看过后潜移默化地轻声附和，同时就达到了广告传播的效果。将诗歌的形式用于广告，能准确的传达意旨，生动的抒情状物。正是依靠这种高传诵度的声音，更容易使品牌形象得以传播。在运用中国汉字音美的同时，不单是以期传词达意，更是利用独有的音韵传达一种感情，而感情是比其他所有更容易引起共鸣的。２．汉语言的单位组合在广告创意中的应用中国汉字以笔画有规律的组合而成，匀称、和谐、秀美。汉语言的单位组合方式依托设计本身传达品牌的内涵，通常表现为一种视觉符号，具有直观性、准确性、审美性、广泛性。特别是在视觉传达中“望图会意”的特殊性，使这种形式美本身就带有思考性。北京奥运会标志设计就是典型利用中国汉字的形美进行创意设计。“中国印・舞动的北京”以草书“京”字为本体进行变化，进而形成一个灵动的人形。“京”字、草书、人形三者合一，那种北京欢迎四海来宾的热情便跃然纸上，表现了中国人“有朋自远方来不亦乐乎”的热情好客。这个变形字体也不单纯是一种设计，其中内涵，体现了中国博大精深的文化底蕴，因而使作品本身韵味十足。３．汉语言的文化积淀在广告创意中的应用横平竖直，方方正正的中国汉字总给人留下无尽的空间想象。由于中国汉字在造字之时所用的方式能够表达某种深意，这使它成为塑造和表现审美形象的最好工具。汉语言的的文化性，正藏匿于汉字的思维表达之中。石虎先生对汉语言思维有一段精彩评述：“汉字有道，以道生象，象生音义，象象并置，万物置于其间。”“当我们注视汉字，起初只是字形，然而透过这种字形，产生了第二重物象，这种可以与字形象并置思维美学效果，就是汉字所表达的思维性。”比１剖析字形在字思维上的含义，才能在广告创意比单纯设计层面更有深刻韵味。贵州天马广告的一组“诚信恒久远，国富伴民安”的广告，通过对中国汉字进行拆分，重现中国汉字的造字方式。其中“安”成居业，““”表示房屋，女在屋内，不在屋外，意味有所庇护，安定安全。用逆向造字过程，清晰表达广告所传达的内涵，即孩子平平安安，家庭安居乐业。这则广告用“安”字包含了的中国文化中的国泰民安的美好心愿，这万方数据新闻知识（２０１０．０７）种温馨的家庭感触动了很多受众的内心。正是这种具有汉语言文化的品牌形象，很容易引起人们的理解认同，并以一种中国哲学的内涵进入社会价值观成为其中一部分。这种品牌由于能彳ｆ渗透社会文化层面，因此具有顽强生命力，品牌自身也自然具有竞争优势。二、汉语言应用在中国广告创意中所存在的问题文字对于消费者深入了解品牌内涵、建立品牌忠诚有着非同寻常的意义。在广告中，文案作为引导阅读的路标，乍看要有趣味性，细读更要彳ｊ．逻辑感。其中广告语的作用尤为重要。虽然目前诸多企业意识到汉语言在广告中的重要作用，但中国广告中的文字部分却在不同程度上存在问题。（一）广告语缺乏创意性中国广告不乏大量优秀创意作品，然而这些广告创意往往是从画面入手，或是精雕细琢的极致，或是简约主义的纯粹，都是形式主义的猎奇：而文案在广告中只不过是从属地位，或者是作为装饰，或者直接省略。中国广告缺乏创意性表现在以下几个方面：１．广告语过于直白广告语简洁、明了，就会给受众质朴、真诚的感觉。由于它诉求明确，因此更能打动受众。但是并非所有产品，都适合直自的诉求。例如计生用品的广告，妇炎沽的广告在中国市场的反应可以说是过街老鼠。“洗洗更健康”的广告语更是遗臭万年，被作为调侃的餐点出没于茶余饭后。这种过于直白的表述剥离了计生用品的私密性，更容易引起受众反感。相反，护舒宝推出了“女人月当月快乐”的丰题进而推行了一系列广告，通过中国汉字谐音，十分形象地道出了女人的月事，特意强调了“快乐”二字，同时也提升了护舒宅品牌的形象，不仅没有引起反感，还凶此成功聚集更多的消费者。２．广告诉求趋同“在广告界里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”旧一所以，一旦广告没有了独特性，也就不具备吸引受众的能力。例如保健品广告，自脑白金的“送礼”行动开始，所有保健品似乎都逃不掉送礼的宿命。从“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，到“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好……”；从“五粮液黄金酒，女儿送我的，要喝让你儿子买去”，到“静心送给妈，需要理由吗？”。然而，受众从这些广告中，除了读到强硬的销售说辞，没再钉任何新鲜感可言。所谓“人惟求旧，物惟求新。新者也，天下事物之美称也”，唯｛ｆ找到自身的独特销售说辞，才能从同质化商品中，以新的姿态出现于市场之中。广告作为品牌的传达介质，只有通过创意性思维活动，造就自身的新颖独特，方能与众不同。（二）创意点远离受众・探索与争鸣・创意就是浮在海面上冰山的一角，创意下面是庞大的认知基础。中国的广告很多被批评没有创意，这是因为中国广告的创意多是直接摘录国外优秀广告，而不晓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的道理。冈而，．只有找。手适当的创意，将其融入中国的本土文化理念，使之适应中国的国民口味，才能顺利地传达品牌自身的特质和理念。例如服饰品牌ＴＯＵＧＨ的广告，通过制造血腥恐怖的画面，强调服饰个性。这则广告最终被禁，说明它的诉求方式不符合中国国情。很少有人理解这则广告的诉求。三、提升汉语言在广告创意中的应用效果广告是语言性的行业。并不是说广告是由汉字简单的拼凑，而是语言所蕴含的深厚文化内涵奠定了广告这门新兴行业。汉语言本身的诸多特点决定了它可以成为现在广告创意中的重要手段与资源，它在广告中的应用绝不是做“文字游戏”，而是使之具有深刻的含义，只有将汉语言本身的特点结合在广告中加以具体应用，使两者互相碰撞而产ｑ三独特文化现象，而这种文化恰是品牌传达所要的效果。１．提升汉语言在广告创意中的性汉语言的性是指汉字同时充分应用汉字字形、字音、字义多重特点进行表达。它既有至真至纯的形象之美，又有丰富多变的音韵之美，还有微言大义的意蕴之美。借助于中国汉字汉字形美、音美、义美的多重特点，使其在广告创意的应用中更加复杂多变。而这种性的利用，更加彰显汉语言的文化性，使广告不单纯是色彩的叠加，而是一种内涵的升华。这对于品牌的传达有着事半功倍的效果。例如Ｙａｈｏｏ－－ⅡｌｔＪ公益广告，只是通过对汉字简单的改变组合顺序，却给人一种生动的震撼。原先的“什么都不能跟别人比，谁像你一样没有用啊”，改变成为“没有谁能像你一样啊，不用什么都跟人家比”；语句自身的语调也由强硬冰冷的降调，变为平和温柔的声调；这变化中所蕴有的情感含义，由否定、歧视变为肯定、鼓励。而受众在汉字这种形变、音变、意变的过程中感受到更大的神经冲击。汉语言在创意广告中的应用，就是集多种表现方式为一体，而所有的外在表达都围绕一个内在的思想传达。这种创意也不单纯是为广告而广告，其中有许多可思町想的内容，这些内容就是对品牌文化理念的传达效果。２．提升汉语言在广告创意中的文化性随着大众传播系统的不断发展与完善，人们便处在了多种信息的吸收与反馈的制动过程之中。其中广告，万方数据・探索与争鸣・新闻知识（２０１０．０７）纪录片的时态分类探讨于海滨纪录片可以记录未来吗？纪录片的分类没有一个公认的标准，如果从有利于纪录片发展的角度出发，能否把纪录片从时态的角度加以分类探讨，让纪录片的视野和涵盖领域更加广阔，使纪录片更具多样性。这是一个值得探讨的课题。一、引言２００９年９月，美国广播公司新闻频道播放的纪录片《地球２１００》，描写了一个叫露西的虚构人物，引领我们穿越本世纪后９０年，见证人类文明的命运。她的故事看起来是预言，但是很可能发生。片中汇集了全球顶级科学家、历史学家和经济学家，向我们描绘眼前地球上由于环境破坏所发牛的各种危险。从２１００年倒计时开始，告诉我们得怎样做才能幸存到下一个世纪，预告我们，如果我们不这样做，人类文明很可能将变成废墟。便以一种多触角的方式渗透到人们生活的方方面面。“心有多大，舞台就有多大”是ＣＣＴＶ品牌首次制作的形象广告语。这句耳熟能详的艺术语言所蕴含的品牌内涵，既区别于精神文化的结构，又区别于物质文化的结构，而兼有物质与精神的一体性。这句广告语是中国文化的一种提炼：“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的张扬，“海纳百川。有容乃大”的气度。这都可以作为“心有多大，舞台就有多大”的阐释。由于广告语本身所处的中国文化背景，更容易使受众理解接纳。“心有多大，舞台就有多大”这句话被深深地烙上了中国的烙印。这是品牌内涵的外向化和延展化，已经被众多受众和社会所接受，从而同化为自身价值观念。３．提升汉语言在广告创意中的设计性中国汉字与图案的全局匹配感不仅限于单纯的设计，更深层次在于中国汉字对图案的诠释深度和对比力度。这使得广告的整体表达比单独的图案、文字表达更加有力度、有深度。因此，利用图、文彼此特有的表达方式，找到其关系的平衡点，不仅能事半功倍地完成广告对品牌的宣传，更给人意想不到的妙处。例如一则金犊奖获奖作品，广告语“打击翻版，支持原创”，“母乳在母体内制造，不含人Ｔ添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会，保护孩子权・７２・纪录片可以抒写未来吗？关于纪录片，国内外似乎没有一个统一、公认的定义，但是，所有的定义都有一个共同的属性，那就是纪录片是一种影像表达方式，它需要具有真实性。笔者认为，更加宽泛地去定义纪录片对其发展是有益处的，人们可以充分运用这一富有感染力的表达方式，使其表现更加多元、多样性。基于这样的想法，如果把纪录片按照时态来进行分类分析，也是一个有益无害的做法。二、演绎过去美国学者比尔・尼克尔斯试图通过编导者对纪录片内容的表达方式，把纪录片分为六种类型：Ａ、诗意型纪录片（ＰｏｅｔｉｃＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙ）Ｂ、阐释型纪录片（ＥｘｐｏｓｉｔｏｒｙＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙ）Ｃ、观察型纪录片（０ｂＳｅｒｖａｔｉ０ｎａＤｏｃｕｍｅｎｔａｒｙ）１利，请支持用母乳喂哺。”所有文案读起来都平淡无奇；图案的拳头和奶粉的碰撞效果也同样嚼之无味，但两者在一起的配合就有了某种激情的火花。奶粉对于母乳来说就是翻版，提倡母乳的主题在这图文中饶有情趣地得以表达。如果没有文案的诠解，我们从图中未必能读得如此透彻，甚军不明其理；如果没有图案的配合，文字的诉说就显得苍白无力。文字从出道以来便有一种使命感，它可以是历史的，也可以是时尚的，可以是静态的，也可以是三维的。汉语言作为一种独特的语言形式，在语音、语言单位的组合及文化积淀上的特点，使之在广告的表现中更有挑战性。现今，虽然汉语言的应用在中国广告中大多处于从属地位，而我们不难察觉，越来越多的广告创意开始重视从文字入手。尽管汉语言在广告中的应用仍存在缺乏创意的危险，但只要中国广告人意识到汉语言在广告中对品牌、对企业文化的传达所起到的显赫作用，认真探求解决方法，定能使汉语言作为中国广告的突破口，表现广告的思维性，从而在国际广告界占有一席之地。注释［１】苏珊・朗格．艺术翎恿［劬．北京：中国杜会科学出版社。１９８３．２０．【２】右虎．论字思维【Ｊ］．诗探索．１９９６（０８）．［３】李建业．广告文化学【劬．北京：北京广播学院出版社．１９９８．１１９．（作者单位：四川外语学院新闻传播学院）万方数据广告创意中汉语言的应用研究
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罗昕， 张金秀
四川外语学院新闻传播学院新闻知识
JOURNALISM KNOWLEDGE2010，\"\"(7)0次
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