现代农业科技圆园11年第16期农村经济学凤桥水蜜桃品牌经营研究金建芳渊浙江省嘉兴市南湖区凤桥镇农业技术服务中心袁浙江嘉兴314007冤摘要介绍了凤桥水蜜桃产业的发展状况及凤桥水蜜桃品牌经营的现状与措施袁分析了凤桥水蜜桃品牌经营存在的问题袁提出了凤桥水蜜桃品牌经营发展策略袁从加强宏观规划尧实施品牌整合战略尧培育营销主体拓展销售市场尧延长产业链几个方面进行阐述袁以进一步打响凤桥水蜜桃品牌袁提高市场占有率袁保证水蜜桃产业稳定尧持续尧有序发展遥关键词凤桥水蜜桃曰品牌经营曰对策中图分类号F323.7文献标识码A文章编号1007-5739渊2011冤16-0385-02现代社会物质种类丰富袁消费者对产品的选择越来越高袁无形中形成了在购物时考虑其品牌的习惯遥品牌经营已是农业产业化经营发展的必然选择袁而占领市场的核心是具有品牌的农产品袁只有打造强大的农产品品牌袁农业产业化经营才能获得成功[1]遥作为野水蜜桃之乡冶的凤桥镇袁近几年在水蜜桃产业的发展过程中袁逐渐形成了一定的规模并打出了品牌曰但仍出现销售范围狭窄尧效益提高不快等现象遥在建设社会主义新农村进程中袁有效扩大品牌影响力袁提高凤桥水蜜桃的市场竞争力袁对有效促进农业增效具有极大意义遥1凤桥水蜜桃产业发展状况凤桥镇地处浙江省嘉兴市南湖区袁我国著名的红色旅游胜地要要要南湖之滨袁距市区15km袁全境地势平坦袁属典型杭嘉湖水网平原遥凤桥镇是我国桃的原产地之一袁桃栽培历史悠久遥2011年水蜜桃种植面积750hm2袁年产量1.5万t左右遥目前袁种植品种有湖景蜜露尧早玉露尧雪雨露尧大团蜜露尧晚白花尧迟玉露等10多个品系袁其中以湖景蜜露为主栽品种袁占总种植面积的60%左右遥每年在5月下旬上市袁9月中旬结束遥2凤桥水蜜桃品牌经营的现状与措施2.1品牌经营现状凤桥水蜜桃经过多年发展和调整优化袁凤桥水蜜桃的面积尧产量尧品质在不断地提高遥水蜜桃基地列入浙江省林业厅效益林业示范基地尧浙江省林果特色基地尧浙江省效益林业十大示范基地遥产品于2003年通过无公害农产品认证尧2005年通过原产地标记注册尧2007年通过绿色食品认证遥多次获省农业博览会金奖或省精品水果展示会金奖遥野凤桥水蜜桃冶商标被评为嘉兴市野著名商标冶遥然而凤桥水蜜桃作为一个市级著名品牌袁其品牌价值却得不到体现遥2010年袁平均每盒300g伊12只装凤桥水蜜桃售价只有40元左右袁而如无锡阳山水蜜桃平均每盒售价在80元左右遥凤桥水蜜桃产业发展到现阶段袁扩大品牌影响已经是一个必不可少的重要环节遥2.2品牌经营的措施2.2.1依托科技提质袁树立品牌意识遥在依靠浙大尧省农科院尧林科院等科研所进行新品种尧新技术引进与研发的同时袁凤桥镇狠抓品牌管理和产品质量袁凤桥水蜜桃在省尧市尧区多次获奖袁产品在消费者中口碑较好袁取得了很好的经济效益和社会效益遥作者简介金建芳渊1973-冤袁女袁浙江嘉兴人袁农艺师袁从事农业技术推广工作遥收稿日期2011-06-232.2.2加大宣传力度袁扩大品牌影响遥每年在桃花盛开尧水蜜桃成熟时袁凤桥镇通过举办桃花节尧水果品尝尧优质水蜜桃评比等活动袁有效地提高了凤桥镇水蜜桃的知名度遥同时采取广播尧宣传标语尧媒体上尧在户外大做广告的措施袁积极参加有关部门举办的农展会尧农博会等袁发放产品广告尧宣传资料袁展示产品品牌的风采遥2.2.3准确市场定位袁改进产品包装遥开展包装设计比赛袁整合设计元素袁针对不同的消费群体袁采用精品装与普通装尧大包装与小包装相区分的方法袁适应不同的消费层次需求遥2.2.4政策扶持袁扩大种植面积遥近几年来袁政府连续出台政策袁对新发展水蜜桃农户进行补助袁提高果农种植热情遥但实际效果不明显袁面积增长不快遥3凤桥水蜜桃品牌经营存在的问题3.1经营主体分散目前袁凤桥镇从事水蜜桃产业经营的企业有2个水蜜桃专业合作社和2个农业龙头企业袁另有大户20余户袁又有部分农户在自主销售遥由于经营主体的分散袁不能形成较大经营的规模袁规模效益不明显袁个体经营的问题较明显袁给产业化经营带来一定困难遥3.2标准不统一水蜜桃的品牌分属各个经营主体袁近几年经过区农经局尧镇农业技术部门组织多次培训袁在生产上大都采用无公害生产技术标准遥但各经营主体在具体生产环节上不可能完全统一标准袁同时大量零散的经营户虽然也有一定的生产资源袁但由于没有形成联系紧密的经营组织袁市场上产品质量差异较大袁生产旺季的销售状况不容乐观[2]遥3.3品牌共享性差据统计袁凤桥镇水蜜桃产业有凤桥尧庄星尧梅花洲等用于水蜜桃的多个品牌袁企业尧合作社尧种植大户都独立发展各自的水蜜桃品牌袁造成品牌杂尧乱的经营局面遥而凤桥水蜜桃商标尧无公害食品尧绿色食品等分属于不同主体袁每一个品牌的申报都需要大量的支出袁每一个品牌的营销也需要大量的费用袁品牌不共享造成了巨大浪费遥3.4品牌结构趋同凤桥镇水果生产方面除了水蜜桃外袁还有梨和葡萄遥而农业企业尧合作组织尧种植户等所注册的商标目前也仅仅用于以上3种产品遥在经销中又各自推出包装袁各个农业企业或专业合作社都在对同一质量的产品以不同的包装销售袁品牌同构现象相当严重遥385.com.cn. All Rights Reserved.农村经济学3.5竞争行为不规范由于品牌同构和经营主体分散袁导致部分经营主在农产品产销旺季为争夺市场袁竞相压价销售袁甚至有一小部分经营主滥用他人商标袁仿制他人包装袁严重影响了凤桥镇水蜜桃的统一市场形象和农民增收袁也伤害了经营主体的利益遥4推进凤桥水蜜桃品牌经营的对策4.1政策引导袁强强联合经营主体名牌战略本身就是一个资源有效配置的问题袁其可通过名牌企业的扩散尧兼并袁整合袁使低效的营销户向优势企业集中袁从而实现资源的优化配置袁应集中生产尧销售尧品质尧荣誉等方面都占有领先优势的凤桥水蜜桃品牌遥4.2实施品牌整合战略袁统一产销标准通过合作社尧企业尧大户结成强强联合的队伍袁整合为一个经营体遥在生产中统一生产标准袁与种植户签订质量责任状袁按质论价[3]遥在销售过程中袁注重品牌袁成立商标管理小组袁制定了管理制度袁责任到人袁根据商标使用的有关规定袁使产品标识从包装印制到使用得到规范管理袁做大尧做强凤桥水蜜桃品牌遥4.3培育营销主体袁树立品牌形象要利用各种平台袁促进水蜜桃进都市尧进超市尧打响品牌遥培育壮大一支营销队伍袁提高组织程度遥逐步从单纯的销售产品转变为打响品牌遥从个体销售发展到主攻大超市尧大卖场或在大城市设立销售公司遥使凤桥牌水果成为一般家庭消费尧馈赠的水果佳品遥现代农业科技圆园11年第16期桃产业链袁提高水蜜桃的附加值遥4.5加强名牌战略的宏观规划袁健全市场体系政府要协助企业制订名牌发展规划遥同时要建立健全市场体系袁维护和完善名牌发展的市场竞争机制和市场秩序[4]遥在保护名牌的工作中与工商部门密切合作袁坚决打击假冒名牌的违法行为袁以确保水蜜桃品牌的的健康发展遥同时袁给企业提供与其生产决策有关的信息袁可以使企业的生产更接近社会需求袁从而使整个水蜜桃产业的运行趋于高效尧和谐袁进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合遥作为一个地方主导产业之一袁要解决品牌建设过程中存在的问题袁首先要政府扶持袁制订相关政策袁对特色水果实行保护尧鼓励发展的政策袁提高果农积极性曰其次要加强对外宣传袁在积极引导品牌整合的过程中扩大产品影响力曰同时也可作为政府礼品等来彰显当地产品特色遥此外袁可以考虑在特色水果出生地建立原产地观光旅游点和水果原产地档案袁使农业与旅游有机结合起来袁共同打造特色水果文化品牌遥鉴于以上一系列问题袁凤桥镇实施农产品品牌共享袁统一标识袁统一标准袁形成品牌产业链袁规范市场袁对于进一步推进水蜜桃产业化经营袁扩大品牌的规模效益显得至关重要[5]遥5参考文献.com.cn. All Rights Reserved.4.4开发水蜜桃附加产品袁延长产业链加大研究力度开发水蜜桃深加工产品袁如桃脯尧果汁尧果酒尧果酱等产品袁甚至是桃核尧桃木的工艺品袁以延长水蜜渊上接第383页冤家袁在经济发展过程中普遍存在农产品价格后涨先跌的情况遥一是工业产品的价格上涨时间早于农产品袁上涨幅度也高于农产品曰二是工业产品价格上涨的幅度远远高于农产品曰三是在经济结构调整的过程中袁农产品价格将早于工业品滑落尧跌幅和跌落时间袁一般都会长于工业品遥此次工业品价格上涨的不同之处在于由房产价格快速上涨潮带动的遥因此袁对经济结构的调整袁需从以下几个方面来实现遥首先袁要进行产业层面的结构调整袁核心是开放垄断行业和准垄断行业袁如石油尧化工尧通讯尧电网尧基础设施等行业袁引导民营资本进入其中遥这能从根本上解决一部分资金由于缺少投资渠道的状况遥渊上接第384页冤态出现在农机销售过程中遥2.5加大宣传力度袁让农民了解农机尧认识农机由于农村区域广泛袁接受信息的渠道较少袁大部分农户对新型农机具尧新技术理解较少袁农机销售部门要加强宣传尧示范和成果展示[5]遥由农机局负责组织袁农机销售部门尧生产企业尧经销商联合组织袁通过宣传尧示范和介绍新产品袁让农民认识新农机尧接受新技术遥2.6加强社会和大众传媒的舆论监督进行舆论监督袁可以鼓励优秀的销售部门继续发扬优386[1]滕宝红.市场份额拓展与管理[M].北京院人民邮电出版社袁2008.[2]郭守亭.对我国实施农产品品牌工程的几点思考[J].农业经济问题袁2005渊12冤院61-64.[3]张光辉,张蓓.农产品品牌的理论与策略探讨[J].农产品市场周刊袁2006渊20冤院7-10.[4]赵淑杰.新时期我国农产品品牌建设问题之探讨[J].农业经济袁2007渊2冤院65-66.[5]杨万江.论农民增收[M].北京院中国农业出版社袁2004.其次袁建立针对农产品长期生长特点的气象信息预报系统遥目前袁我国的中长期的气象信息预报居于全球领先水平袁只是缺少针对生鲜农产品生产状况的专项预报遥这就需要农业部门与气象预报部门密切配合遥另外袁对大型超市终端上货状况进行深入调查袁严格打击把经营压力转化给供货商和农户的行为遥[1]杨卫东袁李喜宏袁邢亚阁袁等.天津都市农业和菜篮子工程发展思考[J].广东农业科学袁2010袁37渊10冤院214-215.[2]贺锡苹.蔬菜价格构成影响因素及北京市蔬菜价格发展趋势探讨[J].农业技术经济袁1985渊8冤院19-24.[3]国家发展改革委价格司检测分析处.蔬菜价格大幅下降部分生产资料价格继续上涨要要要近期大中城市重要商品和服务项目价格变动情况综述[J].中国物价袁2006渊6冤院68.[4]马凯.支持野菜篮子冶生产调控野菜篮子冶价格[J].中国商贸袁1997渊23冤院3.4参考文献良作风袁同时打击不良行为袁维护良好的销售形象袁保持健康的市场竞争环境袁切实维护农机市场秩序和农民利益遥3参考文献[1]高海棠袁秦长仲.对青海省农机化技术推广要要要体系建设发展的思考[J].青海农牧业袁2006渊2冤院15-16.[2]张蓓蓓.基层农机推广工作的问题与对策[J].中国教育发展研究杂志袁2010袁7渊4冤院82-83.[3]罗志勇.强化农机安全宣传青海省农机监理部门有所作为[J].中国农机监理袁2007渊7冤院2.[4]李燕袁王栋.绿色制造理念为指导的废旧农机具修复再利用[J].江西农业学报袁2008袁20渊6冤院84-86袁88.[5]侯立新.如何做好农机信息宣传工作[J].农村牧区机械化袁2010渊6冤院35.
